新形勢下提升黨報影響力探析

摘 要：隨著新興媒體的迅速發展和“兩個輿論場”的形成，黨報的公信力、影響力和權威性的進一步提升就顯得越來越重要，越來越緊迫。作為地方黨報，延安日報在開展的“傳播金融正能量·延安市首屆群眾最滿意銀行評選活動”中，從找准切入點、借助新興媒體力量、挖掘自身資源優勢三個方面進行探索實踐，收到了良好的社會效果，同時証實了黨報隻要善於抓住發展機遇，遵循傳播的規律，不斷改進創新，就能形成強有力的主流輿論場，從而實現新聞宣傳的新突破、新發展。

關鍵詞：主流媒體﹔影響力﹔新興媒體﹔輿論場

什麼是影響力？對新聞媒體而言，“就是媒體以一種大眾所喜歡的方式實現的吸引眼球、影響判斷、引導行動的能力”[1]。“影響力是媒體賴以生存和發展的基礎，是實現新聞價值的終極目標”[2]。面對激烈競爭的媒體市場和各種新興媒體的沖擊，傳統新聞媒體，特別是地方黨報該如何順應新形勢鞏固主流媒體的地位，發揮正確的輿論導向，營造強勢輿論場，努力提升影響力，就顯得尤為迫切和重要。

“明者因時而變，知者隨事而制”。結合正在開展的黨的群眾路線教育實踐活動，延安日報從今年3月底發起開展了“傳播金融正能量•延安市首屆群眾最滿意銀行評選活動”，整個活動持續兩個多月，引起社會各界的廣泛關注，參與群眾達10萬人次，收到了良好的社會效果，得到了市上領導、延安金融界及廣大群眾的肯定和好評，普遍認為這是一次弘揚主旋律，傳播正能量，發揮正確輿論導向作用積極而有益的嘗試，有力地提升了延安日報的社會影響力，鞏固了其作為地方主流媒體的地位。

一、找准活動切入點是提升報紙影響力的前提

習近平同志在全國宣傳思想工作會議上指出：“宣傳思想工作一定要把圍繞中心、服務大局作為基本職責，胸懷大局、把握大勢、著眼大事，找准工作切入點和著力點，做到因勢而謀、應勢而動、順勢而為。”“切入點和著力點”——對於新聞策劃而言，就是活動的主題，主題的選擇是整個新聞策劃的靈魂，是統率整個活動的思想紐帶和思想核心。主題一旦找到，找准，激活，就會產生“一石擊起千層浪”的效應。

近年來，各類評選活動層出不窮，形式多樣，社會效果褒貶不一。延安日報也曾多次參與過其他行業舉行的評選活動，但從來沒有單獨發起舉行類似的大型群體性評選活動，影響力提升得也就不夠。那麼，地方黨報到底有沒有號召力，能產生多大的影響力，延安日報決定做一次嘗試。

延安時期成立的陝甘寧邊區銀行對於新中國金融事業的發展起著承前啟后的重要歷史作用，做出了巨大貢獻。承載著歷史的榮光，歷經70多年的風雨滄桑，如今延安的金融事業也浴火重生，羽化成蝶，從簡陋的窯洞建筑所到現代化的金融服務大廳，從單一幣種到多樣理財品種，從零星的營業點到現在的網點遍布城鄉，延安銀行業已成為人民群眾息息相關的重要組成部分。然而，銀行業的快速發展與人民群眾日益增長的服務需求仍不相適應，許多群眾在銀行辦事可能會遭遇種種不順心：排隊時間長、網點不便民、收費有點高、理財收益差、服務不規范等等，這種種現象也影響著銀行在群眾心中的評定與口碑。

由於金融行業所呈現的普遍性、廣泛性、群眾性等特性，與新聞策劃所追求的受眾關注度、群眾參與性、社會效益的最大化相吻合，延安日報在與市金融監管機構溝通，對各商業銀行進行調研，向廣大群眾征求意見的基礎上，結合當前開展的黨的群眾路線教育實踐活動，決定發出倡議，在全市范圍內開展“傳播金融正能量•延安市首屆群眾最滿意銀行評選活動”，由廣大群眾自主評選，公証部門公証，全面客觀地反映延安各銀行的服務水平、服務質量，真實體現各銀行在百姓生活中的滿意度，以此來推動延安銀行業的發展，凸顯延安日報作為地方主流媒體的影響力和號召力。

“因勢而謀、應勢而動、順勢而為”，在這一思路的指引下，新聞策劃的切入點和突破點找到了，活動的主題明確了，這就為整個活動的開展做好了鋪墊，打下了堅實的基礎。

二、借助新興媒體力量是提升報紙影響力的有效手段

現代媒體越來越講求與受眾的交流溝通，相互聯動，這也成為其競爭和發展的有效途徑。基於此，建立相應的與受眾互動的平台，創新受眾感興趣的互動形式，促使參與者眾、受益面廣、影響力大，才能做到黨和政府滿意，廣大群眾歡迎，才能使主流媒體的傳播更有效、引導更有力。

如今，以網絡、手機等為代表的新興媒體異軍突起，其傳播快速、靈活便捷、視覺效果好、互動共享等優勢，帶來了傳播領域的革命性變革,成為“民間輿論場”的主導。與之相比，報紙這種傳統媒體的傳播功能表現明顯滯后，如果僅依靠報紙本身，就是走進了新聞宣傳的死胡同。當然，作為主流媒體不應視新興媒體如“虎狼”，而應當善於借助和運用，相互聯動，形成良好的報道效應，努力實現活動社會效益的最大化。

2014年4月9日，“傳播金融正能量•延安市首屆群眾最滿意銀行評選活動”正式啟動，在開展的第一個環節，即投票評選環節上，延安日報在報紙上刊發了啟動相關內容，其中包括參評銀行機構介紹、參評要求及評選活動的選票等。這次活動的最大亮點是投票方式除填寫紙質票外還可掃描報紙上刊發的二維碼登陸“掌上延安”客戶端（APP），在網絡、手機上同時參與活動。

很快，評選活動通過報紙、網絡、手機客戶端（經微信等）迅速傳播開來，引起社會各界的廣泛關注，掀起了一個群眾投票的熱潮，參與群眾達10萬人次。而網絡（手機客戶端）投票異常火爆，從4月9日開始到4月20日24時止，八家參評銀行競爭四個類別（最滿意銀行、服務最優質銀行、最具成長力銀行、最具創新力銀行）的累計票數突破130萬票，達到1311930票，其中單項最高票數達61190票，遠遠超過了8.1萬張紙質票。

活動中，不少群眾在投票的同時還在網上留言，發表自己的意見和建議﹔各參評銀行也做了積極的組織和發動工作，使銀行與群眾之間進行了一次有益的互動、溝通和交流活動，銀行員工的凝聚力和向心力以及愛行如家的信念更加增強。值得一提的是，在延安開展的這一評選活動，甚至引起了一些銀行的省行乃至央行的重視、關注，他們都對此次活動提出相關參與要求，這就如同電視劇《亮劍》裡的李雲龍打了一個小小的平安縣城導致整個晉西北打成了一片，可以說牽一發而動全身，收到了意想不到的效果，活動的影響力不僅局限於銀行業，而且實現了跨地域超范圍的互動。

而在新聞報道中，延安日報抓住時機，先后刊發了《傳播金融正能量•延安市首屆群眾最滿意銀行評選活動》《周宇光老人成為紙質投票第一人》《延安市首屆群眾最滿意銀行評選活動火爆進行中》《網友熱議誰家銀行“最滿意”》《延安市首屆群眾最滿意銀行評選活動引起社會廣泛關注》等稿件，對活動的進展情況及呈現的亮點及時予以報道，這些報道也通過網絡（手機客戶端）即時予以發布，有力地助推了活動不斷躍向高潮。

充分利用新興媒體並互動合作，改進了傳播途徑和手段，有效地掌握了宣傳輿論的主動權、主導權和話語權，大大拓展了活動本身及其宣傳報道的領域和渠道，使“官方輿論場”和“民間輿論場”最大程度地互動、共鳴、重合，形成了立體宣傳攻勢，極大地提升了延安日報的社會影響力。

三、發揮主流媒體資源優勢是鞏固和提升報社影響力的重要依靠

與非主流媒體相比，地方黨報具有著政治、權威、高端、品牌等資源優勢，這是打造黨報影響力的重要依靠。黨報要果斷抓住、善於發揮這一核心優勢，以“新聞高度”營造主流媒體的新聞輿論場，引導百姓的口頭輿論場，進而形成有利於社會發展、有利於大局穩定、有利於工作開展、有利於百姓生活的社會輿論，從而熔鑄長遠、深刻的影響力。

此次評選活動，借助新興媒體強大的聚合力、發散力，使得活動聲勢大，影響范圍廣，加之新聞宣傳報道的及時跟進，社會效益顯著。那麼，如何深入挖掘活動的核心潛質，進一步鞏固和提升報社的影響力？除了舉行評選頒獎儀式，報社還決定邀請各方專家及人士召開一次金融宣傳工作座談會，一方面推動評選活動效果更加深入人心，另一方面全力把延安日報打造成為貫徹市委、市政府金融工作主陣地，成為向群眾普及金融知識的窗口，成為各金融機構提升形象的宣傳平台。

5月21日上午，經過精心的准備，延安市首屆群眾最滿意銀行評選活動頒獎儀式暨延安日報金融宣傳工作座談會在延安旅游大廈隆重舉行。對評選活動極為關注的延安市政府副市長彭祖佑應邀出席座談會並講話，市委宣傳部、市金融監管服務機構、各銀行、投資擔保公司、保險公司、証券公司主要領導和新聞宣傳負責人及社會各界代表近百人參加會議。延安日報社社長兼總編輯許懷金主持會議，報社其他領導及相關部門負責人也出席會議。會議除了對入選銀行進行表彰，與會人員主要圍繞這次群眾最滿意銀行評選活動，如何提高報紙金融宣傳水平，以及金融機構利用媒體平台更好地服務群眾、提高自身形象，加強媒銀合作、推動金融機構跨行業、跨領域的融合等進行了深入的探討和交流。

副市長彭祖佑也就當前形勢下金融宣傳工作的重大意義，對報社與金融機構如何更深層次地加強合作，創新宣傳手段和途徑，切實加強保障，把金融生態環境建設好，更好地服務群眾，讓群眾受益提出了具體的要求。

座談會是圓滿成功的，讓人欣喜，鼓舞，發人深思，更讓人寄寓希望。有人說這次座談會的召開為延安金融宣傳工作打開了局面，開闊了視野，提供了新思路，也為全市金融事業大發展注入了強心劑，是非常及時和必要的。有人說，不僅僅是金融宣傳方面，延安日報這一評選活動完美收官，有始有終，尤其是座談會的舉辦是最為精彩的一筆，有效地發揮了主流媒體的輿論引導作用，提升了形象，擴大了影響，為“媒銀”的深入合作和交流互動打下了堅實的基礎。

“要把提升主流媒體影響力作為戰略重點，遵循傳播規律，不斷改進創新，努力形成強大的輿論力量。[3]”作為主流媒體就應當樹立高度的責任感和使命感,守土有責、守土負責、守土盡責，充分發揮地方黨報的陣地作用，弘揚主旋律，打好主動仗，積極探索實踐新形勢下新聞宣傳工作的新思路、新途徑、新方法，不斷提高輿論引導的權威性、公信力和影響力，營造強勢新聞輿論場，努力把新聞宣傳和輿論引導工作做得更好。（康龍系延安日報副總編輯，主任記者﹔ 孫世忠系延安日報財貿部主任，記者﹔ 王鋒系延安日報財貿部副主任，記者）

  參考文獻：

[1] 全方位提升媒體的輿論影響力[EB/OL].人民網,2008-01-22.

[2] 沈世緯.提升新聞媒體的社會影響力[J].當代傳播,2006(3).

[3] 劉雲山.更加自覺、更加主動地推動社會主義文化大發展大繁榮[N].人民日報,2007-10-29.