論城市電視台品牌文化中城市精神的植入路徑

摘 要：城市精神是城市文化的精華，城市電視台品牌是城市電視台文化的精華，二者之間有必然的存在契合。本文旨在通過文化層次理論和品牌層次理論解釋城市精神與城市電視台品牌文化之間主客觀的精神契合，為城市電視台的品牌文化建設提供理論依據，為城市電視台在城市精神鍛造中發揮主力軍作用提供指導。

關鍵詞：城市精神﹔品牌文化﹔精神契合

一、城市精神在城市電視台品牌文化中植入的可行性

關於城市精神，學界和業界有著許多不同的理解。韓非（2006）認為城市精神是一座城市的靈魂，是一種文明素養和道德理想的綜合反映，是一種意志品格與文化特色的精確提煉，是一種生活信念與人生境界的高度升華，是城市市民認同的精神價值與共同追求。按照文化的三層次說，認為文化包含最表層的物質文化、中間層的行為制度文化、核心價值觀層的精神文化（馬華維，2001）。霍夫斯泰德（2010）在《文化與組織》中關於文化的解剖，認為文化包含符號、英雄和儀式的實踐活動層和體現精神文化的價值觀層[1]。

基於文化層次說，筆者認為城市精神是城市的歷史文化、城市形態格局和市民的價值觀念、思想情操、道德素養、精神風貌和社會風尚等等的集中體現，是城市文化中的精神層。它是在充分考慮城市的歷史、現實和未來的平衡下，定位於城市的現實發展，引領城市未來，突出城市魅力，強化市民精神，從城市文化中提煉出來的最本質、最核心的城市文化精髓。

因此，城市精神的形成是提煉、萃取了優秀的城市文化、最能反映城市格局的文化、市民的積極價值觀念、優秀的思想情操、良好的道德素養、向上的精神風貌和和諧的社會風尚等而逐漸修正並將其固定化的過程。並藉以彌補城市視覺污染、城市風格缺失、城市文化自覺精神缺失等城市發展面臨的精神文化缺失的問題[3]。其提煉、萃取的過程即是將城市符號、城市英雄和城市儀式等城市外在文化內化為城市內在價值觀的過程。

因為城市符號、英雄和儀式的多樣性和復雜性的特點，在城市精神內化的過程中，要在繁蕪的形物城市中一一對比、痛苦地篩選並保留少數典型的最能夠代表城市文化的符號、英雄和儀式。並且選擇適當的渠道將城市精神傳遞給城市的市民，讓城市精神滲透到市民的文化性格中。城市電視台作為城市的喉舌和城市文化宣傳的前沿陣地，長期浸淫於城市文化中，是城市精神傳遞的最佳媒體選擇。

城市電視台通過其擅長的視聽語言手段，把城市精神轉化為形象的視聽語言，傳播城市歷史、人文、藝術、文學等大量的物質文化和非物質文化信息，承載著城市文化的記錄，沉澱了城市群體的共同記憶。

同時，因為電視台的生產性質，隻能在城市范圍內傳播，為了實現品牌忠誠度的目的，貫徹李長春同志的“三貼近”方略，以“本土化”作為城市電視台電視節目生產的宗旨，決定了城市電視台是本土文化最具活力的創造者，在城市文化建設中承擔著城市文化創造的主力軍。其生產和傳播與城市文化的發展同呼吸、共脈搏，具有與城市文化天然的聯系。在城市電視台的運營中不僅傳播城市文化，還通過一些有影響的電視節目創造一些城市文化[3]。

以東方明珠電視塔、廣州塔、天津廣播電視塔、中央廣播電視塔、河南廣播電視塔、海峽明珠電視塔、四川廣播電視塔、龍塔、宿遷電視塔、江蘇電視塔、龜山電視塔為代表的一批電視台的建筑物不僅是電視台的一棟建筑，同時還成為了該城市的地標性建筑，成為城市文化的一部分。基於種種原因，城市精神的提煉和萃取必將融入電視化的過程。

反之，城市電視台作為城市文化前沿陣地和文化創造的主力軍，其品牌文化的形成在內化城市電視台本企業的形物文化和制度文化外，還會萃取城市文化、城市形態格局、市民的價值觀念、思想情操、道德素養、精神風貌和社會風尚等城市典型符號，形成城市電視台的品牌文化。

二、城市電視台品牌文化中城市精神植入的必要性

比較城市精神和城市電視台品牌文化的內化過程發現，城市精神萃取是由外而內的過程，是將能夠代表城市文化的形物抽象成內在化的符號標志，再將這些共同的符號標志內化為價值觀的過程。這個過程與城市電視台品牌文化的內化過程相同。相同的萃取過程決定了城市精神和城市電視台品牌文化都代表了各自的精華價值觀，都表達了各自最深層的精神文化。

在相同的萃取過程中，供城市精神萃取的文化原材料是包含形物城市電視台在內的典型的城市符號、儀式和英雄。同時電視台品牌文化提煉的文化原材料是包含城市形物在內的城市電視台的符號、儀式和英雄。提煉原料的相似性，決定了在同一座提煉工廠加工出來的成品（即城市精神和城市電視台）必然具有的精神契合性。

城市電視台是了解城市精神的窗口，是宣傳城市精神的前沿陣地，是孵化城市精神的搖籃。作為推動社會進步理論的城市電視台有責任、有義務為弘揚城市精神而貢獻。主觀的弘揚願望決定了城市電視台在塑造其品牌時，將自覺地與城市精神投契。

城市精神是城市主流價值觀的體現，反映了城市居民的文化意願。城市居民的這種文化意願也必將反映在城市居民的電視消費意願上。他們將追尋那些反映城市主流價值觀的節目。城市電視台在強化品牌忠誠度，滿足城市居民日益增長的文化需要時，必將用居民需要的能代表城市主流價值觀的城市精神作為生產的要素，這就決定了城市電視台品牌文化與城市精神的精神契合。

三、城市電視台品牌文化中城市精神植入的路徑

城市電視台在面臨同業的衛視頻道和可替代的廣播、互聯網、移動網、紙質媒體等競爭過程中，致勝的法寶是品牌，正像楊先情（2014）在《地市報業傳媒實施品牌化戰略的路徑選擇——以廣西欽州報業傳媒為例》中所論述的“媒介市場競爭已逐漸成為品牌的較量。”而在城市電視台的品牌文化中城市精神的植入又勢在必行。

城市電視台品牌文化形成中的城市精神植入堅持以城市精神為中心，以城市物質制度為支撐點，以城市物質為切入點，以“人才興台”為立足點，或是城市電視台品牌文化的合理路徑。

（一）以城市精神為中心

城市精神是城市制度和城市物質的核心載體，是提煉、萃取過的城市共有的意識形態和文化觀念的集合，包括文化精神、文化道德、價值觀念、文化理想、行為准則等。

城市電視台在品牌文化中植入城市精神就要以城市精神為中心，充分解讀城市精神，發掘城市精神的內涵，發現城市精神的電視化語言。在經營管理過程中調整城市電視台的價值觀和方法論使之與城市精神相一致，並將之作為電視台要達到或實現的最高目標和理想，使之滲透到全體或多數員工使之成為電視台員工一致的行為宗旨，產生與城市精神共鳴的內心態度、意志狀況和思想境界。

（二）以城市制度為支撐點

城市制度是城市居民在物質生產過程中所結成的各種社會關系的總和。城市制度是城市物質得以實施的基礎，也是城市精神有效提煉、萃取的保証。城市制度在城市精神的提煉、萃取過程中體現出重實際、全覆蓋、有效力、可實施、易操作等特點。

正是因為城市制度對城市精神的支撐性，要求城市電視台品牌文化植入城市精神的過程中也要將城市制度作為城市電視台品牌文化的支撐。在城市制度的框架內重實際、全覆蓋、有效力、可實施、易操作地把城市制度融入到城市電視台自有的制度文化中。使得城市電視台品牌文化制度與城市制度保持高度的一致性。

（三）以城市物質為切入點

城市物質是為了滿足城市居民生存和發展的需要由城市居民所創造出的物質產品及其所表現的文化，是城市精神外在最直觀的反映，是認識城市精神的基礎。電視的表現形式包括音頻和視頻，其中音頻和視頻的資源都是文化的物質表現。城市電視台唯有善用各種物質的城市元素才能有效表現城市精神，構筑城市電視台品牌文化體系。

（四）以“人才興台”為立足點

首先，人才是城市電視台品牌文化創新的源泉。在城市電視台品牌文化形態日漸多元化、傳統媒體和新興媒體相互依存的條件下，無論是傳統媒體還是新興媒體都必須牢牢把握市場脈搏，不斷進行技術手段、經營管理和體制機制的創新，才能取得可持續的發展[4]。其次，人才是城市電視台品牌文化第一生產力。在城市電視台品牌文化中，技術手段的革新帶來的不僅是生產方式的轉變，還將對城市電視台的經營管理模式產生深刻的影響。城市電視台的人才對時代的深刻感悟和創新精神，從而生產出不朽的作品是真正支撐城市電視台品牌文化的原動力。另外載體創新是城市電視台品牌文化創新的手段，經營創新是城市電視台品牌文化創新的關鍵。所有城市電視台生產力的進步都源自於人才。再次，人才是城市電視台品牌核心競爭力的締造者。城市電視台品牌核心競爭力主要體現在內在機制、作品內容[5]。即通過完善城市電視台品牌文化內在機制、提供更優秀的作品內容、創立忠誠的城市電視台品牌文化、培養優秀的城市電視台品牌文化才能使城市電視台品牌具有獨特的競爭力，才能在城市電視台品牌市場求得長足發展。可以說，城市電視台品牌的核心競爭力締造的每個環節都需要人的參與，更需要城市電視台品牌文化人才的探索和經營。總之，人才是城市電視台品牌核心競爭力的締造者。最后，人才是城市電視台品牌市場化的保証。要改變中國城市電視台品牌的現狀，隻有了解市場的需要，才能組織好城市電視台品牌產品的生產﹔精通城市電視台品牌產品運作的過程才能使城市電視台品牌生產有利可圖，符合產業發展的態勢。人才是了解市場、精通運作的主體，是城市電視台品牌市場化的保証。（作者系中國傳媒大學南廣學院文化管理學院院長助理，講師） 

參考文獻：

[1] Geert?Hofstede.Culture and Organizations:Software of the Mind,2010.

[2] 奚潔人.世界城市精神文化論[M].上海:學林出版社,2010.

[3] 汪永輝.城市電視台是傳播城市文化的主力軍[J].視聽界,2011(2).

[4] 石峰.創新是傳媒業發展的不竭動力[Z].在傳媒創新年會上的講話,2007.

[5] 沈正賦.傳媒核心競爭力及其影響要素解讀[J].當代傳播,2004(6).