民國小報的價值再發現

摘 要：以往學者對於近代上海報刊的研究，多熱衷於選擇大報大刊作為自己的研究對象，而較少關注小報，相關的少量研究也多從宏觀面上展開，缺乏對小報的個案分析。本文以上海近代小報《先施樂園日報》作為研究對象，對其創刊發行、編審與撰稿人員、欄目設置、內容風格，以及史料價值、社會價值、廣告價值進行了考証和分析，對民國時期小報的價值再發現進行進一步探索。

關鍵詞：民國小報﹔先施樂園日報﹔內容風格﹔價值﹔廣告

一、上海近代小報概況

有人說，欲了解中國文明，兩千年看西安，一千年看北京，一百年看上海。這句話形象的突出了上海是近代中國的文化經濟中心。近代資本主義的侵略使得上海被迫最先接觸先進的資本主義經濟和文化，各種新式學校、報刊、出版機構、文化團體紛紛在上海建立，上海的文化中心地位悍然形成。特別是在近代報刊發展方面，上海的中心地位更是得到界內學者的公認。自1850年8月上海歷史上第一張報紙英文周刊《北華捷報》創刊以來，上海的報刊業發展一枝獨秀，至1895年，上海創辦的報刊達86種之多，約佔同期全國新創辦報刊總數的二分之一，且多數是創辦在租界之內。1895年以后，中經戊戌維新運動，全國掀起創辦報刊的熱潮，上海創辦報刊數量急劇上升，在1896∼1898年三年間，上海新創辦的報刊達到48種，佔同期全國新辦報刊的44.9%。此后，上海作為近代中國報刊中心的地位一直未變。

上海近代報刊的蓬勃發展，引起了一股上海特有的文化現象：大報乘風破浪，小報遍地開花。在嚴肅大報營造的良好發展氛圍下，大量的以娛樂消遣內容為主打的文藝小報蓬勃發展起來，為上海市民的日常生活提供了大量的娛樂信息，極大的豐富了上海市民的文化生活，成為上海近代報刊的一隻獨秀。從晚清第一張文藝小報《游戲報》1897年6月誕生，到1952年11月最后一張小報《亦報》的停刊，短短的半個世紀裡，上海小報數量達到一千多種。對小報在近代上海報刊史上的地位和影響，秦紹德先生在《近代上海報刊史論》一書中說：“不了解小報，不能算是了解了近代上海報刊的全貌﹔不研究小報，也不能把握近代上海報刊發展的全部進程。”

二、《先施樂園日報》概況

老上海南京東路四大公司作為近現代中國百貨業的先行者，它們對於引進和傳播西方先進的零售業經營理念和企業精神都功不可沒，在引進先進的傳播技術與手段上更是勇於創新、不遺余力。其中，開辦自己的報刊或雜志是這些創新中最重要的一種。近年對於永安百貨出版發行的《永安》月刊的研究成果頗多，而對於同屬永安公司出版的日報《天韻》則關注者較少。而先施公司出版發行的《先施樂園日報》、新新公司出版發行的《新新日報》則更是少有問津（大新公司則尚未發現有其自行出版發行的報刊雜志）。而考諸史料，可以發現與《永安》月刊相比，《先施樂園日報》《天韻》日報創刊既早，刊數亦多。且二者系日刊，均維持近十年，尤為不易。唯《天韻》《先施樂園日報》《新新日報》都是小報，所以歷來不受研究者重視。而翻揀報刊內容，則可以發現無論欄目體例還是內容風格，這幾份小報都有值得認真研究的價值。本文重點對《先施樂園日報》的創刊及刊名變更、發行、主要編審人員、欄目及內容風格進行考証和分析。

《先施樂園日報》創刊於民國七年（1918年）8月19日，創刊一周后即更名為《上海先施日報》。英文名稱也相應由“THE EDEN”改為“THE SHANGHAI SINCERE GAZETTE”。報紙於民國十六年（1927年）5月18日停刊。為論述方便，除特別需要，下文統一以《先施》代指該刊。

《先施》系由上海先施公司創辦發行。考其最初的刊名《先施樂園日報》，應該既有配合先施公司的屋頂樂園開幕而進行宣傳的需要（時任主編周瘦鵑在創刊號上寫的“記先施公司樂園開幕”一文，“驚天動地之屋頂樂園，已於星期四日（即初九日）開幕矣。……樂園二字且永囗囗囗心坎中矣。”），也有寓意整個先施公司就是人間樂園之意，所以《先施》的刊頭在設計上特意突出了“樂園”二字（創刊號的刊頭“樂園”二字系由青浦著名書法家王鈍根題寫）（如圖1所示）。該刊發行一周后，大概由於出版方感到刊名“樂園”雖有寓意，但有可能讓讀者以為該報刊所宣傳的內容僅局限於先施公司的屋頂樂園一項，事實上報紙內容涵蓋了先施公司的各項業務和各種商品、演出信息，且有不少文化與新聞欄目，所以報刊創刊一周后即被更名為《上海先施日報》。報紙版式也做過數次調整：開始為對開四版，后改為四開二版，又改八開四版，價格則一直是“銅元二枚”。報紙的主要工作人員及代表性的撰稿人有：歷任主編：周瘦鵑、朱心佛、錢擇雲、王天根、劉恨我。“新新”開幕后劉恨我專心於《新新日報》的輯務，把《先施》的名譽編輯一職辭去了。報紙的撰稿人則包括從周瘦鵑、劉恨我等報紙報社工作人員，到劉半農、包天笑、徐卓呆、陳蝶衣、李涵秋、徐半梅等名家，再到以及眾多的普通作者。報紙的歷任插畫人員作者：光宇、陳柏、丁悚等。

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《先施》計有四個版面，主要欄目及版面分布為：一版是《樂園游戲時刻一覽表》、《活動影戲說明書》，以及游樂場內各戲班演出劇目、藝伶名錄﹔第二、三版分設“宣傳台”、“電報房”、“通訊社”、“博物院”、“俱樂部”、“演說台”、“香粉店”、“茶話室”、“雜貨攤”等欄目，其中不少欄目和戲曲有關，如舞台動態、劇目評論、戲班新訊、名伶小傳等，此外還有不少名伶劇照和便照﹔四版和中縫則以廣告為主。廣告作為報刊的主要收入來源，除了四版之外，在其它版面中也都有所體現。

三、《先施》的內容、風格

《先施》畢竟是一份城市小報，在內容的覆蓋面上定是無法與嚴肅大報相提並論的，但是麻雀雖小五臟俱全，《先施》還是將有限的版面利用的淋漓盡致，內容翔實而豐富。閱覽全報，其內容大致可以分為兩大部分：商業廣告和趣味閑談，除此之外，隨著報紙的不斷發展，在后期，《先施》也發表過極少的政治觀點。

如第一部分所述，《先施》創刊之初主要是為了配合先施公司的屋頂樂園游戲場而進行廣告宣傳，大力向讀者介紹先施游樂場的電影等游藝信息，來應對其他游樂場的激烈競爭。所以在創刊初始，《先施》的第一版刊載的往往都是自家正在熱播的電影信息以及其他劇場上映等娛樂信息。隨著近代經濟的進一步發展，《先施》所刊載的內容也不在局限於上述娛樂信息，開始逐步延伸到百貨行業的廣告，其中既有先施公司自己代理售賣的產品，如在民國七年八月二十二日的報紙上，《先施》在二三版的中縫為先施公司代理的三星白蘭地酒做廣告（如圖2所示）﹔ 還有為其他公司的產品所做的廣告，例如麥乳精，寶塔牌香煙，利華皂粉等（如見圖3、圖4所示）。

為了豐富報紙內容，增加報紙的趣味性，以到達吸引更多的讀者和消費者的目的，除廣告之外，《先施》招聘文壇才子擔任主編,為其助長聲勢。還設置了“宣傳台”、“電報房”、“通訊社”、“博物院”、“俱樂部”、“演說台”、“香粉店”、“茶話室”、“雜貨攤”等趣味性欄目。考諸報紙，我們可以發現《先施》的欄目在不斷地進行調整，同時也為提升報紙的可讀性而不斷進行努力。當然，報紙自身的定位和實際的面貌都是名副其實的小報。時任主編周瘦鵑在《發刊詞》中提出刊行該報的宗旨在於“醇正為歸，弘揚風雅之余，復竭其綿薄，鼓吹實業和陶鑄國人新腦”，雖然聽起來比較冠冕堂皇，但言下之意是報刊的主旨在於“弘揚風雅”，在“之余”才“鼓吹實業和陶鑄國人新腦”。事實也是如此，《先施》各欄目的內容較少涉及政治軍事，創刊之初更是連時事新聞都微乎其微，其后才逐漸增加了一定篇幅的社會新聞，也多數都是趣聞軼事。比較能夠體現其政治立場的欄目主要有“演說台”、“宣講欄”，所刊載的百余字的專論或雜文，“或談政治，或事謾罵，但言社會中瑣屑之事，而以簡峭之筆出之”。比較典型的案例是1919年巴黎和會中國外交失敗后，北洋政府對巴黎和會將德國在青島以及山東的一切權益均轉交日本的裁決做了妥協。

《先施》旗幟鮮明地對該事件進行了聲討，在報紙上連續多期登出“還我青島”的口號，同時還接連發表結合當時政治形勢支持學生運動的社論，揭露北洋政府鎮壓學生運動的陰謀伎倆，號召國民緊急動員起來，參加罷工罷課罷市斗爭。在6月13日的報首刊出粗黑字體“示國人”，提醒國人“曹章陸去位矣，吾國民之事猶未了也：一曰提倡國貨以挽權利，一曰監督政府以清庶政，一曰毋忘五月九日以雪國恥。”同時報紙還配合先施百貨，刊出“先施公司實行不賣日貨”的啟事，並大幅增加國貨的廣告版塊。這些都表明了《先施》的愛國立場。

但總體而言，《先施》絕非一份政治性報紙，而是一份名符其實的小報，其廣告內容就佔了近一半的版面，廣告之外，其它“博物院”、“俱樂部”、“茶話室”、“雜貨攤”、“藏書樓”、“陳列所”、“美術館”、“珍玩鋪”、“游戲場”等欄目刊發的都是奇談軼事、社會新聞或詩詞散文、歷史掌故，其中“香粉店”欄目更是專寫青樓故事。該刊物也因這樣的內容與品味一直為傳統研究者所輕視。事實上，隨著時光的流逝，時代留給后世的往往是由干枯的國家大事串起的風干的骨架，對於中國的近現代史而言，這些“骨架”的載體主要就是那些大報﹔而如果要真正走進那個時代，則必須努力還原骨架之間的血肉肌膚，這樣包括《先施》等在內的小報就提供了很好的視角和豐富的材料。以上文提到的“香粉店”欄目在創刊號上所載的文章“樂第”為例：

“樂第，吳人，香巢在三馬路沿。月圓年紀，月樣芳姿。……吾友晚秀詞人眷之。曩詞人在滬，過從甚密。同車送晚，聯袂看花。愛神黃金之矢蓋已著二人心坎矣。后詞人以公他去，臨別依依若不勝情。蒲輪既動，芳心為碎，燈紅酒綠場中輒?黛作楚色也。詞人惆悵萬狀，作迥憶篇以記舊事，中有句雲，少年不知愁，春江醉花月。……前輩陳蝶仙，先生四十初度，嘗於筵次一見彼姝，尊前一笑百媚橫生。十五女兒清且揚，彼姝有焉。瘦鵑足不入平康，亦未嘗為花史。茲見樂第芳名適與樂園相差一字，故戲為之。倘為晚秀詞人所見，不將訶吾為唐突佳人乎。一笑。瘦鵑附志。”

本文系《先施》時任主編周瘦鵑所撰，文筆清新而富有雅趣。雖然文章的主角是一位妓女，但筆觸絕不涉及淫褻，也即周瘦鵑在《發刊詞》中所說的以“醇正為歸”﹔而且文章記載了才貌俱佳的妓女樂第、風流名士“晚秀詞人”（根據包天笑《釧影樓回憶錄續編》為畢倚虹）、陳蝶仙等人的風貌、文筆，從而使當時的時代特色可感可觸地呈現在讀者面前。按，《先施》的主要撰稿人周瘦鵑、朱心佛、劉恨我、陳蝶衣等都是文筆相當出眾的作家，周瘦鵑更能躋身當時的大家之列。他們的作品自然為《先施》增色不少。除了“香粉店”這種散文小品欄目，“藏書樓”、“陳列所”、“美術館”、“珍玩鋪”、“游戲場”等文學性欄目也頗有可觀之處。除了歷任主編經常自己操刀撰文之外，當時的文壇名士也經常在該報上發表作品，如包天笑的短篇小說《電話》、李涵秋的短篇小說《愛國丐》、徐半梅的愛情小說《愛海回波錄》、徐卓呆的話劇《戀愛以上之戀愛》，還有劉半農的譯作《回音》等等，都具有較高的水准。至於《先施》所刊登過的《蘇曼殊遺稿》、《黃摩西遺稿》，以及陸平子所輯錄的文學名家《小說叢談》、劉恨我撰寫的《談談上海的游戲場》等，更有彌足珍貴的史料價值。此外，“雜貨攤”專欄收集了很多詩話、詞話、燈謎、格言、諺語、小品及民俗風情﹔“工商俱樂部”專欄刊載工商學說、言論、紀事、調查、動態等，“藉工商界人士交換知識，聯絡感情”，頗受當時工商界人士的歡迎﹔“樂園俱樂部”專欄則分為實業叢談、社會新語、世界珍聞、硯池余沈、無線電話等小類，無論對當時的讀者還是后世的研究者也都有較高的參考價值。該刊還設有漫畫專欄，由張光宇、陳柏、丁悚等人繪制，其中也不乏藝術水平較高的作品。至於《先施》所刊載的各種廣告也都具有一定的史料價值。

四、《先施》的價值

（一）史料價值

近現代報刊，既是中國近現代文明進步的產物，同時又是中國近現代文明進步的鑒証。近代報刊從經濟、社會、思想等不同領域反映當時中國社會生活狀況，其所蘊含的史料，豐富而詳細，這是其他類型文獻所不能企及的。無產階級革命理論家李大釗在《報與史》 一文中, 對報刊的史料價值有著更清晰的闡述：“報的性質，與紀錄的歷史,尤其接近，由或種意味言之，亦可以說：‘報是現在的史，史是過去的報。’報紙上所記的事，雖然是片片段段，一鱗一爪的東西，而究其性質，實與紀錄的歷史原無二致。故新聞記者的職分，亦與歷史研究者極其近似。今日新聞記者整理所紀述的材料，即為他日歷史研究者所當蒐集的一種重要史料。《先施》作為上海近代報刊的一份子，其亦有重要的史料價值。其史料價值大致體現在以下幾個方面。

第一，商業廣告，近現代民族商業經濟的一面鏡子。《先施》一開始是為宣傳先施百貨公司的游樂園而創刊的，並順帶為先施百貨公司售賣的各種洋貨做廣告。后期發展過程中，《先施》刊登的廣告量逐漸增多，商品涉及到生活的各個領域，既有嬰兒吃的雀巢奶粉，又有老人喝的麥乳精等等。從其刊載的商品屬性來看，隨著民族經濟的發展，《先施》開始由洋貨主打轉向支持國貨，其中比較有代表性的就是香煙廣告，在近現代民族經濟蓬勃發展時期，《先施》在香煙廣告上注重加上了“請吸超等國貨金馬牌香煙”，凸顯支持國貨之意。《先施》發行十年，正是民族經濟由衰到盛的十年，其刊載的廣告內容猶如一面明鏡，生動的折射出了近現代的經濟發展動向。

第二，市井百態，民國前期上海市民物質精神生活的折射。《先施》一般第一版都是關於先施樂園即將或者正在進行的電影戲劇等上映信息，其他版面廣告和文學素材交叉零散分布。首先通過整理十年的游藝廣告信息，可以看出上海娛樂業及其發達，市民非常注重精神生活的滿足，游樂場的電影有日場又有夜場，上海由此成為一個名符其實的“不夜城”。豐富的娛樂生活折射在文學上便是“嬉笑怒罵、皆成文章”文體風格的形成。這種文體風格形成,是小報這一傳播媒介在政治權威之下邊緣化的選擇,是以邊緣化為中心對抗社會權威的調侃,幾乎創立了“言者無罪”的傳統[6]。其次通過分析商業廣告，可以看出上海階級分化明顯，既有享用高雅白蘭地酒的資產階級，又有使用普通利華皂粉的無產階級。通過日報刊載的日場生活用品也可以反映出當時上海市民的物質生活水平，可以發現上海人們的物質生活一直走在中國的大前方，現在還被民眾廣泛使用的花露水在當時的《先施》上早已售賣很久（如圖5所示）。

（二）社會價值

《先施》誕生依賴於當時社會經濟大環境，其刊載的內容也深受當時社會經濟環境的影響，反之，它對當時的上海市民生活也產生了不小的影響。

首先，《先施》刊登的大量游藝信息，極大的豐富了上海市民的娛樂生活，同時， 它還刊登大量的奇談軼事、社會新聞或詩詞散文、歷史掌故，雅俗共賞。《先施》售價低廉，兩三個銅板就可以買到，所以很多人有時都是成疊成疊的買，無論是大量的商業信息還是繁多的文藝信息，《先施》小報的傳播，也為后來上海海派文化的形成奠定了一定基礎。正如有位學者的評價“從風格內容上看，紛繁復雜，千姿百態，兼收並蓄，五花八門的小報內容，體現了其兼容各種文化背景的雜而廣的海派風格。”

其次，支持國貨，促進民族資本主義經濟發展。先施百貨公司一開始是以售賣洋貨為主，后來隨著社會局勢發展，開始增加國貨的比重，這些在通過《先施》都有體現。在小報后期，《先施》甚至專門開辟一欄“愛國同胞特別注意”，專門介紹國貨香煙（如圖6所示）。

第三，《先施》採用嬉笑怒罵的方式來表達媒體的愛國情緒，發揮著社會輿論宣傳作用，對於市民國家意識的增強也有一定的促進作用。在五四運動期間，《先施》用戲謔的文章對當時腐敗的政治和黑暗的官場進行批判，支持學生運動，揭露北洋政府鎮壓學生運動的陰謀詭計，號召國民眾志成城，團結奮斗，並發表《示國人》，提醒國人“曹章陸去位矣，吾國民之事猶未了也：一曰提倡國貨以挽權利，一曰監督政府以清庶政，一曰毋忘五月九日以雪國恥。”

（三）廣告價值

以上論述了《先施》各欄目的內容與風格，其中廣告除了史料價值之外，作為廣告本身也是非常值得研究的。《先施》作為一份發行近十年的小報，除了報刊售賣所得的收入以外，廣告是《先施》報社最重要的收入來源，也是以先施為代表的現代化公司傳播其商品訊息和經營理念的重要手段。不少廣告在手法和創意上更是極具匠心，在中國傳統商業向現代商業轉型過程中具有開創價值和裡程碑意義。

1.廣告內容豐富、及時、實用

《先施》刊載了各種內容的廣告，如先施樂園各種表演的介紹與劇照、表演者的小傳資料，先施百貨公司豐富新奇的各種商品名稱、促銷信息，東亞旅館的房價，東亞酒樓的菜單，眼鏡店、照相館新引進的技術與設備啟事、通告等等。這些豐富、及時而且實用的廣告內容深受讀者們的歡迎。

2.廣告手法新穎、美觀、多變

《先施》刊登的廣告不僅內容上給讀者帶來大量的實用信息，更在形式上追求新穎、美觀，以及風格的多變。考察這些廣告，純文字的固然不少，但配圖廣告也很常見，而且排版靈活、美觀。不少廣告還極具創意，比如愛迪生電器用具公司生產的“熱尖牌”（hot point）電氣熨斗廣告先是連續數日在《先施》的頭版登出大幅的“要緊布告”，內容是說“熱尖牌”電氣熨斗是經過注冊的商標，是受到相關法律保護的，而市場上有不少假冒愛迪生公司生產的電氣熨斗，因此提醒消費者注意，同時附有“熱尖牌”電氣熨斗的各種優點。這在注冊商標保護意識不是很強的時代，登出這樣的廣告是很有普及教育的價值的。而商家登廣告的目的當然不在於教育消費者，——上述廣告登出數天后，正式轉為愛迪生公司家用電器廣告。這樣的廣告策略對於愛迪生公司產品的品牌推廣、高品質形象的樹立無疑非常成功。此外，值得一提的是不少本土品牌也已經有了簡潔、醒目而固定的商標設計，結合這些商品廣告的風格可以看出這些本土品牌有了較為明顯的傳播意識與傳播策略。

3.萌生促銷意識，促銷手段新穎

隨著游樂場競爭的加劇，先施公司利用《先施》報紙開始了一系列的促銷宣傳，比較出名的就是《先施》連續一個月之久在第二版上刊登“樂園特別大贈品”宣傳：贈門票一張附送贈品券一紙，到本園玲瓏廠贈品部領取普通獎，先施化妝品一件或什錦糖一盒，隨意任取。”促銷活動還設了六個獎項，吸引了大批的顧客涌入樂園，增加客流量方面起到了顯著作用。《先施》在創刊伊始，只是單純的陳列要出售的商品的信息，買不買看顧客的需求，后來隨著民族經濟的進一步發展，競爭不斷激烈，《先施》逐漸為商品配上說服性廣告詞，比如它曾經給先施公司售賣的白蘭霜雪花膏配了這樣的廣告詞：“市上之膏霜多矣。然良者實鮮。蓋不良之膏霜。不但無以美其姿容。反而足以其顏色。本公司精制虎牌白蘭霜雪花膏。品質純潔馨香如蘭。”再后來，《先施》開始在特殊節日開展促銷活動，比如《先施》創刊五周年，就刊登大減價的促銷活動。《先施》利用報刊促銷商品的廣告宣傳活動是近現代商業廣告發展與進步的體現。

在商品、信息、技術都還相對匱乏或落后的時代，《先施》上所刊載的廣告無疑為讀者們帶來了新資訊、新視野、新感受。從中我們也可以直觀地感受到中國近現代商業傳播手段的發展與進步。

五、結 語

《先施》自1918年創刊，至1927年終刊。作為一份由非以報業為主業的公司出版發行且歷時十年的報紙，實屬不易。唯因其為小報，所以歷來不受研究者重視。但今天再次走近這份小報，我們可以發現《先施》有其獨特的價值與地位，除了向我們提供了民國早期大上海十裡洋場的珍貴史料外，也值得我們從不同的角度加以考察和解讀。同時，通過對《先施》的多角度解讀也為我們對民國時期小報的價值再發現做出了參考。（蔡維友為上海大學影視藝術技術學院博士研究生﹔ 胡麗麗為上海大學影視藝術技術學院碩士研究生）

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