傳統媒體經商，如何尋找商業模式

傳統媒體轉型經商，尋找適合自己的商業模式，本質上是一個戰略問題，而戰略問題的解決已有一個專業的理論體系來指導，即戰略管理。

1988年，經國家工商行政管理局政策認可，媒體開始多種經營的實踐。不過結果是失敗教訓多，成功案例少，業界、學界對此有很多探討，而被認可度最高的原因就是“缺乏市場經驗”——不知道“怎麼做”。其實，不知道“怎麼做”固是原因之一，但還有一個重要原因就是“做什麼”也出了問題。“做什麼”出問題，就是戰略出問題，這也同樣是因為媒體“缺乏市場經驗”，缺乏市場運作中制定戰略的正確方法，導致戰略錯誤或粗疏，難以操作實踐。

一

在戰略管理理論中，戰略制定有諸多原則，而內外環境分析是其中一個很重要的方面，是制定戰略的一個必要條件，能對戰略制定起到重要的導向作用。內外環境分析就是要縝密分析主體的外部與內部環境，然后將二者結合綜合考量，以確定戰略方向。

外部環境分析涉及宏觀社會大環境——政治、經濟、社會、科技等，還要分析本行業環境——行業發展目前是什麼狀態？未來會有什麼樣的變動？還要分析媒體周邊具體的競爭者所形成的競爭環境，這些競爭者有直接競爭者——相同產品生產者，還有替代品生產者、原材料供應方、消費者、潛在進入者等，這些都會與媒體形成競爭，而這個小環境對媒體的影響非常關鍵。研究媒體的戰略，這三個層面的外環境分析不得不做。

而在內部環境方面，則要分析媒體現有的實物、資金、人力、社會關系等各種資源，分析自己有什麼、沒什麼，最后結合外部環境來綜合考量。在內外環境分析過程中，要調查、處理數十上百乃至幾百個指標，而也正因為這樣，才能保障戰略制定有一個正確的方向。

媒體在尋找商業模式或制定戰略時，應該怎樣分析其內外環境？就目前來看，外環境對媒體會有很大的影響，從而也就成為影響媒體戰略制定的重要因素。

從當前的媒體外環境看，競爭激烈是第一特點——由於傳播技術的進步，媒體數量及其提供信息的能力都急劇提升，導致信息及廣告資源的供給增加，媒體間的競爭極為激烈。總之，媒體業發展到這一階段，已不是市場導入階段那種因主體較少大家各自“跑馬圈地”的情況，目前必須時時刻刻考慮競爭因素，考慮其它媒體的舉動。在這種情況下，競爭就成了媒體在所有運作中要首先考慮的因素，任何行為都要以此為出發點，制定戰略自是不能例外。

於是，在制定戰略或說尋找商業模式時，首先就要看當前商業模式的競爭情況，如果當前的商業模式競爭不激烈，盈利狀況尚可，其實商業模式完全不必創新﹔如果當前商業模式有競爭，但是你本身實力強，也可以不創新商業模式，隻不過在此過程中要注意競爭對手，要採取主動降價等適當的競爭策略將對手逐出市場或壓制在從屬地位等。當然，現階段的媒體市場，這兩種情況應該不多，甚或極少。然后是第三種情況，就是因競爭激烈必須創新商業模式。該怎樣創新？筆者認為，結合競爭激烈的外環境看，創新一定要獨到。目前的媒體業，每一個具體市場都有激烈競爭，從資源來看，競爭者之間資源大都相近，一般的商業模式都沒有模仿門檻。如果新的商業模式不獨到，可能很快就被模仿從而使自己失去優勢。一定要結合自己的獨有資源或核心競爭力，形成難以模仿的商業模式。

二

制定戰略還有其它一些很重要的原則：

第一，要盡量結合自己的資源稟賦，做相關多元化創新

新的商業模式中，自己的既有資源要能使用得上，或說自己的物理技術特性要能操作成，這是最基礎也往往是最有效的創新思路，事半功倍，風險也小。從目前看，活動營銷和電子商務都適合媒體來做。活動營銷需要聚攏社會注意力資源，需要主辦方有較好的社會公信力以吸引企業等參與，這些媒體都有。電子商務需要的是流量，而這媒體也不缺。這兩項業務，都是媒體有資源的，適合成為媒體的新商業模式。

第二，要考慮長期效果

創新若是短期的，雖說可能有“快”錢，但缺乏可持續性，長期下去會很“累”，會頻繁處於尋找短期項目的波動之中，還會有較高風險。短期項目不是說不能做，但要協調好與媒體長期發展的關系。

第三，考慮商業模式是否全要自己經營

有些好的項目，若自己並無操作經驗，最好還是採取入股的形式，隻持股獲取收益，而不要親自操作。也就是有些商業模式的介入程度自己要把握得當。

第四，注重尋找合適的合作伙伴

不要任何事都自己大包大攬，比如做電商，媒體有受眾資源，可以將他們轉化成潛在消費者，但是若做電商，平台誰建、誰維護、貨物誰來遞送等，所有這些，可以找合作伙伴來打理，而媒體隻做好平台，保持、發展受眾流量就可以。當然，選擇合適的、理念與戰略等一致的合作伙伴很重要。（作者為中國人民大學新聞學院黨委副書記、傳媒經濟研究所所長）

來源：《青年記者》