報業跨界經營的優勢與需注意問題

2014年10月19日，首屆中國報商大會暨中國報商聯盟成立大會在浙江杭州召開。10月20日，中國報業文化產業（演藝）聯盟在河北唐山成立。短短兩日內，由報業組織發起的商業聯盟相繼成立，涉及全國范圍內的各級報業。而在此之前的2013年9月，河南日報報業集團已經發起成立了中國報業戶外媒體聯盟。梳理上述聯盟運行的主題，發現“抱團取暖”和“跨界經營”是兩個報業聯盟成立大會上共同的關鍵詞。

所謂“抱團取暖”，是對我國報業市場當下的困境和解決思路的形象描述。在傳統的營收格局中，廣告收入和發行收入是報業營收的主要來源。然而，根據CTR媒介智訊的統計數據，自2012年以來，我國報紙廣告收入連續兩年呈現負增長（2012年同比下降7.5%，2013年同比下降8.1%），累計下滑達到14.99%。①在報業發行市場方面，全國報紙零售發行量也呈現下滑趨勢。根據世紀華文SIS報刊發行監測數據，2013年上半年，全國報紙零售量環比下降8.87%，達到歷年下降最高值﹔2013年11月底，環比下降2.16%，同比下降10.56%。②其中都市報的下降最明顯，根據全國60個城市的監測數據，2013年都市報銷量降幅達到14.8%。③由於廣告收入的持續縮減和發行市場的持續下滑，我國報業傳統的收入格局難以維系，以廣告收入為主的盈利方式難以支撐報業的生存發展。

2014年上半年，這一情況進一步惡化。根據中國廣告協會報刊分會、央視市場研究（CTR）媒介智訊聯合發布的《中國報紙廣告市場分析報告》相關數據，2014年1∼6月，傳統媒體廣告累計增長了0.9%，比前5個月有所回落。具體來說，電視增長1.9%，廣播增長13.1%，戶外增長7.5%，報紙下降13.2%，雜志下降7.6%。6月正值巴西世界杯期間，盡管不少報紙出專刊加強世界杯報道，但世界杯對報紙廣告並無任何拉動作用。6月報紙廣告按刊例價格統計環比下降了5.2%，同比降幅也達11.6%。④

如果說“抱團”是報業面對“寒冬”的反應，那麼跨界經營則是“取暖”的具體方式。10月19日成立的報商聯盟明確將跨界經營作為宗旨和目標，20日成立的文化產業（演藝）聯盟更是將跨界的方向直接指向演藝行業。“跨界經營”在管理學中被稱為“非相關多元化戰略”，主要指集團或整體多元化，即在傳媒集團中增加與集團原有的產品或事業部幾乎毫不相關的新業務。⑤非相關多元化是以投資回報率為導向的發展戰略，它打破了行業之間的界限，意味著企業拓展業務過程中可能進入任何一個前景看好的行業，也會面對來自不同行業的競爭對手。傳媒集團的非相關多元化發展並非新鮮事物，國內多家報業集團都已經進行過非相關多元化發展的實踐。

我國報業產業化改革始於上世紀80年代后期，遠滯后於經濟發展水平。傳媒業由於無法在本行業內通過兼並重組等方式做大規模，就開始了以非相關多元化為主導的市場擴張。但總體而言，非相關多元化所佔的比重不大。⑥那麼，此次報業再次提出進軍非相關多元化，其實是對互聯網普及率提高以及經營形勢不斷惡化做出的積極反應。

面對變化了的市場競爭環境，報業集團在新一輪的跨界經營中會有哪些核心優勢與不足，或說在新的資源競爭環境下，報業傳統業務中積累的哪些資源和經驗可以擴散到其他行業的競爭中，而哪些將面臨嚴峻的挑戰，是當下跨界經營需要厘清的問題。

當前我國報業跨界經營的優勢

1.傳播層面：融合發展格局下的品牌傳播優勢。報業的傳統盈利結構是以廣告為主，報紙先將信息售賣給讀者，獲取讀者的注意力資源，然后再將讀者的注意力資源售賣給廣告商，從而獲得收益。報業自有的傳播渠道優勢十分明顯。這一點從報紙的市場覆蓋率可以體現出來，在世紀華文SIS的統計數據中，2013年我國各地區報紙平均市場覆蓋率仍達到85.45%，平均實銷率79.75%，特別是都市報，雖然發行量出現下滑，但零售市場的覆蓋率仍保持在90%以上，實銷率保持在85%以上。⑦可見，報業在各地區仍然有著很強的讀者覆蓋能力和市場影響力。

在近些年的集團化發展中，幾乎所有的報業集團已經不再僅僅經營報紙。在媒介融合的大趨勢下，報業還將業務拓展到了新媒體領域，建設了自己的網站、微博等。隨著移動互聯網的迅速發展，許多報社開始運營自己的微信訂閱號。報業具有傳播渠道，積累了豐富的注意力資源，可以從原來的“將注意力賣給他人”變為“將注意力留給自己”，整合傳播渠道優勢，用以推廣新的服務或產品。報業的這一優勢，可以節省新的業務（服務或產品）在推廣過程中購買廣告帶來的成本。同時，廣告的效果很大程度上受到廣告與媒體內容匹配程度的影響，內容匹配背后的邏輯是產品目標市場與媒體受眾相匹配。對內容的把握是媒體行業的“看家本領”，報業集團在推廣自身產品或服務的過程中，可以更好地將廣告與內容相匹配，進而做到廣告與受眾群體相匹配，做到精准營銷，提高營銷推廣效率。

此外，跨界經營也是報業對目標用戶價值的全面開發。以網絡用戶的網絡應用為例，我們可以看到報業融合為進入其他領域帶來的用戶關系資源優勢。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2010年的報告顯示，網絡用戶的網絡應用主要包括信息獲取、互動、網絡娛樂和電子商務四大類，其中，使用率最高的是信息獲取，但增幅最大的則是電子商務。以信息服務為切入口，為用戶創造始於信息獲取，而最終指向電子商務的網絡服務價值，是互聯網經濟的基本利益地圖。依托既有用戶關系網絡，不僅挖掘用戶傳播層面的價值（對於報業而言，是指發行與廣告收益），而且擴展到用戶全面價值的挖掘，這是報業跨界經營在當前經濟環境下的新特征。

2.官方背景：主流媒體雄厚的關系資源。關系資源是指企業因為與顧客、政府、社區、金融機構、供應商、合作伙伴、競爭對手等個人或組織之間具有良好的關系，從而獲得了可以利用的存在於企業外部的資源。作為官方媒體平台，我國報業不僅有良好的品牌形象、高信任度的傳播關系，還與地方政府、社區、金融機構等具有良好的關系。同時，由於新聞行業的特殊性，新聞從業人員的社會接觸面廣、經歷豐富，與不同社會階層、不同行業都有不同程度的接觸，積累了較豐富的社會關系資源。這為報業獲取外部資源創造了十分有利的條件。

此外，報業做大做強，符合近年來國家政策的導向。在2009年國家新聞出版總署發布的《關於進一步推進新聞出版體制改革的指導意見》和2014年中央全面深化改革領導小組審議通過的《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》中，都提到了推動傳媒集團的發展，后者尤其提到了“有實力”這一新型傳媒集團的特征。這樣的政策背景有利於報業集團獲取市場稀缺資源。

3.全國性網絡：報業聯盟帶來的整合優勢。前文中談到的優勢是針對企業個體層面的，是每一個報業集團在非相關多元化發展過程中都可以發揮的優勢。然而，報業成立商業聯盟則是新的舉措，通過商業聯盟可以促進整體競爭力的提高。

商業聯盟帶來的競爭優勢主要有兩個方面：其一，商業聯盟可以打破區域市場的分割，促進全國統一市場的形成。我國報業市場存在區域分割的現狀，傳統的報業市場上，基本以行政區劃作為依據將市場分割開來。這是我國傳媒產業普遍存在的問題，也是我國傳媒產業大國經濟優勢難以發揮，呈現諸侯經濟的原因。而報業成立商業聯盟，則可以整合各區域的市場資源，形成整體的競爭優勢。

在傳統的報紙經營中，報業有各自所在城市作為市場，不同集團、不同城市很難資源共享。然而，報業以聯盟的方式經營演藝行業，可以將各城市市場打通，與聯盟中一家報業集團合作的藝人或演藝公司，可以利用聯盟的資源便利在全國其他城市開展演藝業務，達到“一地簽約，多地活動”的效果。多地區統一的大市場將成為報業與演藝公司合作過程中最大的資本。

其二，在非相關多元化發展的過程中，聯盟內各報業集團會存在“先進”與“后進”的區分，在實踐中走在前列的報業集團會經歷試錯的過程，也會探索出一些成功的模式，如成都報業集團在資本運作方面就走在了報業集團的前列，再如湖北日報傳媒集團打造的楚天181文化創意產業園區也取得了很好的成效。聯盟可以幫助報業之間擴散創新經驗。據中國報商聯盟秘書長、著名媒體策劃人陳步春介紹，中國報商聯盟將搭建兩個平台：一個是交流合作、信息共享的平台﹔另一個是互通貿易、聯合經營的平台。⑧

聯盟提供了將分散的資源整合起來的契機，並且能夠在整合的過程中創造新的資源。資源協同效應的假設認為，任何企業的不同資源（金融資源、實物資源、人力資源、組織資源等）除了各自對企業績效具有貢獻作用以外，還通過相互之間的協同效用為企業帶來競爭優勢，也就是說聯盟網絡具有資源創造作用。⑨報業聯盟可以促使報業在共享資源的同時創造新的資源，從而可以促進報業競爭優勢的提升。

報業跨界經營需要注意的問題

1.要基於信息傳播平台發展新商業模式。非相關多元化是報業發展到一定階段必然面臨的選擇，選擇這一戰略意味著報業的資源要向主體業務之外的行業投入，也意味著報業資源要素的重新分配。在這一過程中，報業的核心業務面臨被削弱的風險。對於報業而言，做好報紙和相關的新聞產品是第一要務。採取多元化的發展戰略，最初的目標也應該是幫助主體業務更好地發展。報業進行多元化發展的資本基本為報業多年發展的積累，報業的許多資源和優勢也都來源於自身的新聞傳播業務。主營業務的削弱會對報業的品牌資產造成重大影響，甚至傳統意義上的傳播渠道與平台優勢也會喪失。脫離這一基礎投資非相關多元化領域，正是此前我國報業經營多元化遭遇挫折的主要原因，而這一波新的非相關多元化業務的進入表現出的一個主要特點，則是報業既有傳播資源與社會資源緊密關聯。新一輪的非相關多元化在強調高回報和降低風險之間做出平衡，而這正是報業經營能力進化的核心表現。

2.強化職業經理人制度，突出報業投資人角色。不同的行業對於企業的組織形態有不同的要求，傳統的新聞傳播業務促使報業形成以採編為核心的組織形態。在報業相關多元化發展過程中，由於新業務仍屬於傳媒行業的范疇，這種形態還能夠適應新業務的經營與發展。然而，當報業向非相關行業拓展，這種傳統的組織形態便無法適應新業務發展的需求。報業應該建立健全現代企業制度，對於新進入的行業，報業本身強調投資者的身份，突出職業經理人在新領域運營的專業作用，不要過多干涉具體的經營策略，要從績效層面來調節職業經理人的行為與操守。

3.制度規制與激勵：持續競爭優勢的關鍵保障。企業競爭的重要方面就是人才競爭，報業在進行跨界經營的實踐中，因所涉及的行業不同, 市場規律也不同，僅有報業經營人才是不夠的，還需要適合新進入行業的人才。而且，拓展新業務也是一個創業的過程，因而需要的不僅是個別人才，更需要一個人才團隊、集體。這類人才一方面可以通過集團內部培養，另一方面可以從外部引進。然而，無論是培養還是引進，都需要完善的激勵機制。在現代企業管理中，股權激勵是最主要的方式之一，特別是在創業初期，允許創業者、管理層持有股份，允許其從企業成長中獲取收益，可以更有效地激勵創業者、管理層的工作熱情。然而，這項措施的前提則是上一個部分談到的，需要建立健全現代企業制度。

然而，即使報業通過成立新的企業法人來拓展業務，企業管理層持有股份仍舊面臨一些問題。報業集團化發展本身存在“一套人馬兩塊牌子”的情況，報社的行政領導與集團的管理層有非常大的重合。在這種現實情況下，採取怎樣的激勵機制，需要報業依據自身情況，在合理的制度框架下進行設計。

報業跨界經營是應對當下報業市場現狀的戰略選擇，也是報業集團市場化發展的重要實踐。向其他行業拓展，一方面會給報業帶來成長的機遇，另一方面意味著面臨極高的風險。報業自發組織的報商聯盟和報業文化產業（演藝）聯盟的成立，是令人振奮的消息，希望報業能夠在聯盟的作用下，分享經驗、共同探索，走出報業多元化發展的成功道路。

（朱春陽：復旦大學新聞學院教授、傳播與國家治理研究中心研究員﹔陳竑機 楊海：復旦大學新聞學院碩士生）

【本文為上海社科基金項目“新媒體產業對我國傳媒產業政策演進的影響研究”、國家社科基金項目“移動互聯網條件下新聞傳播發展新趨勢研究”、國家社科基金重大項目“加快推進傳統媒體和新興媒體融合發展研究”階段性成果】

注釋：

①姚林：《2013年中國報業廣告市場分析報告》，載崔保國主編：《中國傳媒產業發展報告（2014）》，社會科學文獻出版社，2014年版

②③⑦田珂 蔡正鵬 崔江紅：《2013年中國報紙期刊發行市場大盤點》，載崔保國主編：《中國傳媒產業發展報告（2014）》，社會科學文獻出版社，2014年版

④《上半年傳統媒體廣告市場低增長》，《中國新聞出版報》，2014年8月8日

⑤朱春陽：《現代傳媒集團成長理論與策略》，上海人民出版社，2008年版

⑥邵培仁 陳兵：《媒介戰略管理》，復旦大學出版社，2003年版，第136∼137頁

⑧《中國報商聯盟昨日在杭州成立》，《鄭州晚報》，2014年10月20日

⑨肖遠飛 張誠：《聯盟網絡與持續競爭優勢：基於關系資源的視角》，《科技進步與對策》，2011年第12期

來源：《青年記者》