媒體電商：從哪裡來又到哪裡去

欒春暉

2014年12月05日16:07 手機看新聞

隨著電商業務的興盛，越來越多的媒體開始電商業務的嘗試，雖然發展狀況有所差異，但是都面臨著發展的合理性以及未知性問題。媒體電商從哪裡來以及到哪裡去的問題，亟待清晰的解答。

企業媒體化與媒體實業化之大勢

互聯網是基於信息傳播技術的變革，使曾經中心化的傳播土崩瓦解，分散化傳播成為主流。與此同時，技術的進步使信息傳播的工具和技能在社會上得到普及，更多的社會個體和組織擁有了信息傳播的自主權，而作為社會主體的企業，也擁有了自媒體化的基本條件和能力。

企業媒體化的必然結果是媒體獨立存在的價值出現了貶值，企業對於媒體的需求日趨減少。媒體將逐漸失去企業的商業支持，其曾經根植於服務企業的商業價值實現模式將面臨變革，研發出區別於媒體產品的新業務和新的盈利模式，介入其他商業領域就成為一種必然。電商業務也好，房地產業務也好，都是媒體實業化趨勢的集中體現。

媒體電商從哪裡來

媒體作為一種社會存在，一種中介性質的組織，其核心價值在於解決信息不對稱，為用戶提供新聞信息，促進包括政府、商業信息的有效傳播和互通，並通過這種信息傳播過程，為用戶以及商家創造出額外的價值來彰顯自己的存在價值。

1.媒體電商是傳統廣告商業模式的升級。媒體存在的基礎根基是促成企業廣告信息的傳播，並客觀上促成商品交易的實現。媒體要實現盈利，大多依賴廣告收入。

而對於廣告客戶的服務，本質上是要促進商品或服務的銷售，這種促成的過程曾經是通過廣告這種中間介質來實現。在互聯網去中心化和去中介化浪潮的影響下，一方面，由於更多的泛媒體存在，傳統廣告的實際價值含金量大大降低﹔另一方面，去中介化以及技術進步帶來的電商交易成本降低和體驗流程優化，使得廣告營銷與銷售實現的過程越發一體化，廣告作為實現交易的中介角色變得不再重要，使媒體演變出直接以銷售實現為結果的電商模式，內容即廣告，內容電商化的發展態勢日趨明顯。

2.媒體電商是媒體本源的一次回歸。世界上誕生的第一份報紙接近於如今的分類廣告，是歐洲碼頭的漁船出海之前張貼在碼頭上的出海信息的集合，其出現的本源是服務商業交易的實現。換句話說，世界上第一份報紙的所有內容都是廣告，而沒有當下意義上的內容。

隨著印刷技術以及經濟的發展，社會生產力的提高，曾經布滿廣告的報紙逐漸增加了服務社會大眾的新聞信息，甚至一些政黨建立了表達政見的媒體，逐漸將媒體隻有單一的服務對象延伸為媒體服務商業、社會、政治三個對象，而服務社會的屬性在一定程度上蓋過了其服務商業的根本屬性，讓更多的從業者忘記了媒體的本源以及支撐媒體存在的核心動力來自服務商業經濟，也使得當媒體從事商貿活動的時候，包括從業者在內的眾多人士發出了從事商貿活動的媒體還是不是媒體的疑問。

回頭分析媒體的起源，以及真正支撐媒體存在的根基，或者最終為媒體埋單的真正主力，就應該對媒體的內涵有更清晰的了解。就如我們隻有分析了騰訊公司的財務報表，才會明白騰訊本質上是一家游戲公司，而非一個新聞門戶網站。

媒體電商到哪裡去

媒體從事電商業務，是對其本源的一次回歸，也是對其服務大眾、服務商業、服務政治三種服務屬性關系的重新理順，使得其服務商業或者自我商業價值實現的比重進一步提高，但並不意味著對於其余服務對象的忽略或者放棄。

是原有商業模式的補充也好，抑或是其轉型的重要突破口也好，媒體電商業務的開展不可避免地面臨媒體的媒體屬性與商業屬性的平衡問題，諸如採編獨立性與商業價值實現的關系處理問題十分突出。

由於服務對象的差異，媒體本身就具備多重屬性，而媒體電商業務的拓展，其本質上是多重屬性權重的變化，並無法達到屬性之間的替代關系。媒體屬性，新聞報道的客觀公正是媒體品牌和公信力確立的根基，這一根基也是其實現商貿業務多元拓展的重要前提，而政治屬性又是其存在合理性的基本保障。

在實際操作中，媒體屬性與商業屬性的關系，就如報紙版面上採編內容生產與廣告經營業務各自獨立又共同呈現在同一個媒體介質上一樣，共同的目標追求決定了其統一性，各自的特征又決定了其互相獨立。

媒體商貿業務的拓展，以及收入規模的擴大，勢必使媒體業務所佔份額不斷地減少，往往給人以商業屬性將取代媒體屬性的假象。然而，媒體屬性需要一定的經濟基礎作為支撐，特別是當下，媒體所提供的新聞信息服務，其單一的信息售賣收入無法彌補巨大的成本投入，更需要有效的經濟收益以支撐媒體屬性的保持。

以浙報傳媒的整體收入結構為例，當下，浙報傳媒的利潤結構中，來自互聯網新業務的利潤規模已經佔總體利潤的50%，而基礎的媒體廣告實現的利潤隻佔20%，基於傳統媒體業務延伸而來的增值業務貢獻的利潤佔比30%。從嚴格意義上說，浙報傳媒的企業屬性已經是一個互聯網企業，而非一個媒體，但是其媒體業務依然存在。

過客的媒體業務，永存的企業屬性

廣告商業模式與媒體電商模式，是媒體不同發展階段的體現，是支撐媒體作為一個企業實現盈利和可持續發展的階段性選擇，而非存在於企業中的永遠不變的元素。

企業屬性才是媒體存在的基本根基，媒體屬性是其實現商業價值的輔助手段。或許有朝一日，媒體屬性無法再為作為社會企業存在的媒體創造價值，或者為其創造價值提供有力的支撐，媒體的媒體屬性將消逝，而企業屬性將繼續保持。

企業的業務模式是支撐企業永續發展、實現盈利的變量，變量意味著不確定性，適應市場和社會的變化而生的變革、產品的升級和改造、業務的優化和創新，以至於產業領域的跨界，都是服從於企業自身生存發展的需要。