“傳媒+演藝+公益”拓展文化產業解析

2014年10月20日，由鹽阜大眾報、遼沈晚報、唐山勞動日報、江西晨報等報社發起，全國100多名報社負責人，在中國報業協會領導下，匯聚河北省唐山市，成立中國報業文化產業（演藝）聯盟。在聯盟成立的前一天，10月19日晚，鹽阜大眾報報業集團和唐山勞動日報社聯手打造的2014亞洲巨星唐山演唱會上演，招商、票務收入近1400萬元。演唱會弘揚了唐山精神，表達出唐山人民愛國、愛家、愛唐山的情感和感恩、開拓、不屈不撓的精神。很多橋段，都讓觀眾淚流滿面，既體現了先進性，又體現了群眾性，既不趨利媚俗，又不遠離市場。

唐山演唱會是“傳媒+演藝+公益”模式下的又一成功之作。這一模式借力發展文化產業的東風，由鹽阜大眾報報業集團獨創，通過舉辦演唱會實現報業跨界發展，榮獲“2013∼2014年度中國杰出營銷獎”。它顛覆了紙媒傳統的經營方式，整合報業和演藝兩個行業，將演唱會作為一個產品來精心打造，將明星的號召力和傳媒的影響力有機融合，產生化學變化，從而實現了經濟學上的帕累托最優。“傳媒+演藝+公益”模式以嶄新的營銷模式實現贏利，用票務銷售化解成本，用招商拉動增量廣告，破解商業演唱會“十做九賠”的“魔咒”。

報社舉辦演唱會的三個理由

理由之一：“天時地利”借東風

十八大提出要把文化產業發展成為國民經濟支柱產業，十八屆三中全會強調要建設社會主義文化強國，增強國家文化軟實力，文化產業由此迎來了高速發展的春天。

今年以來，中央全面深化改革領導小組第二次會議以及國務院常務會議，分別部署了深化文化體制改革、文化創意與相關產業融合發展。特別是2014年4月2日，國務院辦公廳印發《進一步支持文化企業發展的規定》，安排文化產業發展專項資金，促進文化與金融對接，鼓勵文化企業進入中小企業板、創業板、“新三板”上市。2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，更為報業通過發展文化產業進行資本運作和媒體融合指明了方向。

舉辦演唱會可謂適應“天時”，同時又能 “地利”，即滿足當地人民群眾的文化消費需求, 特別是在人民生活水平越過溫飽線走向小康階段后，需要高品質的文化生活和娛樂平台。演唱會是情感消費和體驗式消費的結合，演唱會的娛樂減壓功能給快節奏、高壓力的現代人提供了一種宣泄渠道，有助於維護人們身心世界的平衡。

理由之二：跨界轉型求發展

當前報業廣告收入大幅下滑，單純依靠版面廣告難以維系生存。隻有跳出版面做廣告，跳出報紙做活動，跳出媒體做產業，跨界從事相關多元化經營，產生規模經濟和范圍經濟，才能實現經濟學上的邊際收益最大化。舉辦演唱會，就是報業通過跨界經營實現轉型。

報社舉辦演唱會，能成功嗎？商業演唱會，要票的多，買票的少，一場演唱會最多賣掉1/3的門票，故商演有“十做九賠”的說法，報業辦演唱會最多也隻能賣1/3的門票，卻能場場贏利，原因是把演唱會當成一個超級產品和文化產業來打造。這個產品，是當地有史以來爆發力最強、影響力最大、精英人群最集聚、綜合回報最高的推廣平台和營銷載體，另外賣不掉的2/3門票用來招商，即採取“版面廣告+門票+營銷活動”的綜合回報，拉動報社增量廣告發布，從而實現贏利。

同時，演唱會的成功舉辦，也較好地提升了報社在當地的影響力，報紙的美譽度迅速提升﹔演唱會強大的明星效應，不僅給眾多商家帶來絕佳的商機，也給報社帶來了增量廣告收入﹔演唱會還鍛煉了隊伍，凝聚了人心，給員工增加了收入。

理由之三：好歌潤物細無聲

黨報作為主流媒體，需要發揮好輿論引導作用，更要在弘揚社會主義核心價值觀、營造良好的社會輿論氛圍、豐富人民群眾精神文化生活等方面發揮重要作用。

演唱會以人民群眾喜聞樂見的方式，為全社會創造並傳遞正能量。比如，在亞洲巨星唐山演唱會上，歌星王錚亮吟唱《時間都去哪兒了》時，現場大屏幕播放了一組積澱著歲月痕跡的老照片。照片中是一群天真爛漫的孩子和他們的老師媽媽，這些孩子是當年石家庄育紅學校的唐山地震孤兒，老師媽媽則是如今已經75歲的曾淑華。歌聲結束后，主持人把曾淑華請到了台上，38年了，那些孩子還好嗎？大屏幕上，播放著長大成人的孩子們的問候：“老師，還記得我嗎？我們想你……”扭身看著大屏幕，曾淑華努力搜尋著記憶，擦拭著眼淚。突然，大屏幕上的孤兒們一個個“走”下屏幕，也來到了現場，他們爭相擁抱“媽媽”，淚水，在台上台下肆意流淌……這樣一個令人震撼的場面，營造的絕不僅是感動的氛圍。現場，洋溢著一種感恩、昂揚的精神力量。

再比如，亞洲巨星新鄉演唱會舉辦時，推出了由新鄉日報人作詞、新鄉人上台演唱的歌曲《我的家在新鄉》，現場3萬人合唱，“愛國、愛家、愛新鄉”，弘揚了地方傳統和優秀文化，幾日之內，大街小巷都在傳唱，使這首歌成為代言新鄉的形象歌曲。

“傳媒+演藝+公益”模式的三大核心競爭力

核心競爭力之一：主流媒體的引導力

黨報集團是黨和人民的喉舌，有著較強的輿論引導力，在秉持文化追求，弘揚先進文化、踐行社會主義核心價值觀上應發揮引領作用。作為文化產業，演唱會的特點是“價值引領、講求導向”。演唱會需要先進文化的引領，這樣才能圍繞中心、服務大局，面向基層、服務群眾，而這正是黨報的強項。

2014年10月15日，習總書記在文藝工作座談會上指出，一部好的作品應該把社會效益放在首位，同時也應該是社會效益和經濟效益相統一的作品。黨報主辦演唱會相比於社會上的演藝公司，除了講求經濟效益外，更講求政治效益和社會效益，輿論導向是黨報的首要責任，政府和人民把演唱會交給報社來辦，既有信心更會放心。

此外，主流媒體的引導力還體現在對演唱會促銷的宣傳上，從第一波的招商宣傳，到第二波的票房宣傳，到第三波的沖擊宣傳，再到最后一波延伸宣傳，起到了雪球效應，迅速形成注意力經濟，在特定的時間段讓演藝消費成為當地的剛性需求，實現市場號召力。

核心競爭力之二：兩個市場的整合力

演藝公司能整合演藝市場的資源，報社能整合報業市場的資源，以前這兩個行業互不來往，而鹽阜報業獨創的“傳媒+演藝+公益”模式卻將這兩個市場進行了整合和融合，既整合了報社的人脈資源、版面資源、廣告客戶資源、團隊資源、品牌資源，也整合了演藝市場的明星資源、觀眾資源、舞美資源，產生“化學變化”，創造出“1+1>2”的效果。

鹽阜報業在北京成立了北京星報聯盟文化傳媒有限公司，從演出策劃、流程編排、營銷推廣到明星邀約、舞美制作、現場導演，形成了一整套專業化的演藝體系，還首開全國地市報先河，簽約韓國明星，全面代理其在大陸的演藝、代言、推廣。以明星邀約為例，做演藝的公司很多，但能直接與境外藝人簽約的公司不多，大多數演藝公司隻能與中介聯系，增加了成本，鹽阜報業多年來積累了大陸、港台、韓國及東南亞不同層次的藝人資源，直接與藝人經紀人簽約，避開了中介環節，並擁有舞美及制作專業隊伍，實現了低成本市場導入。

核心競爭力之三：回報獨特的營銷力

中國傳統的“蹭戲”心理和現代“禮票”的風行，導致了演唱會票務銷售艱難，買票的不看，看的不買票，這就是演唱會的特點：“渴望欣賞、鄙視交易”。正因為如此，商業演唱會才會十做九賠。

“傳媒+演藝+公益”模式創新了報企合作的方式，找到新的營銷切入點，報社可出售的資源是讀者關注演唱會的眼球，企業可以通過演唱會推廣品牌，提高知名度，可以借演唱會搞商務活動，比如憑演唱會票根購物打折等。報社還可以舉辦營銷活動擴大招商，比如在演唱會現場開展品牌評比的頒獎，促進商家參與。在亞洲巨星新鄉演唱會期間，推出了“您心目中最有魅力品牌”評比活動，三萬張演唱會門票附贈三萬張選票，代表了三萬個民意，任何一個商家都不敢忽視。

唐山演唱會上，主辦方策劃了11項營銷活動，有“大牌明星我來選”、“感恩·最美家庭——38年，唐山最暖心的時光故事”、“魅力唐山——百名總編看唐山活動”、“尋找下一個亞洲巨星——尋找K歌之王與巨星同台演出”，以及演唱會指定醫療機構、演唱會指定用車、演唱會指定珠寶、十大魅力樓盤評選、演唱會指定形象顧問、演唱會指定飲用水等，獲得了商家的青睞。再如，鹽阜報業在新鄉、開封、宿遷舉辦的演唱會，一直是洋河天之藍贊助冠名，主辦方通過一系列富有創意的策劃，在各地演唱會上傳播洋河藍色經典品牌。

報社舉辦演唱會的三個“必殺技”

演唱會是一項系統工程，一場演唱會隻有幾個小時，但是背后凝結著幾百個人的心血，需花幾個月的時間，牽起一整條產業鏈，需要資本、人才、技術、渠道、品牌、經驗等要素集聚。宣傳、招商、安全、供電、場地、演員、制作、舞美、票務等有幾百項任務，幾千個細節，需要全報參與，各個部門協同作戰。鹽阜報業舉辦的演唱會能夠成功，得益於以下三個“必殺技”。

“必殺技”之一：政府支持、模塊管理

政府支持，是演唱會能否成功的基礎。盡管演唱會是商演，但如果與市委、市政府的中心工作，與重大節慶、重大活動加以結合，凸顯主題，就能獲得更高的政治效益和社會效益。

演唱會是一個系統工程，鹽阜報業摸索出了一套模塊化管理的方法，模塊化管理是一個整體工作框架，以項目為中心，以時間為節點，流程排序、系統推進、層層把控、步步為營，按時序進度嚴格推進，強調多部門、多崗位、多人員、多環節整體配合。同時強調流程標准化，鹽阜報業排出演唱會118項工作，每項工作都有標准，並以文案形式固化下來，包括策劃文案、應急預案、規章制度、流程圖、操作手冊等，讓演唱會的每一個環節、每一項內容，都有章可循、有人可控，在細節上無懈可擊。

“必殺技”之二：全報參與、整合營銷

演唱會是一項系統工程，需要舉全報之力參與。全報參與要有全新觀念，演唱會成本高、風險大，沒有“第一個吃螃蟹”的勇氣和決心，就不可能敢於組織如此大規模的活動，鹽阜報業提出的口號是：“活動成則廣告興，廣告興則報業強”，排除雜音、強力推進，在政策、資金、人員等方面支持到位。

招商上，鹽阜報業採取“七上八下”整合營銷的方案， 即“七種招商方法：商要招上去﹔八種售票手段：票要賣下去”。比如招商上，有冠名式參與、聯辦式參與、嵌入式參與、展示式參與、營銷式參與、互動式參與、評比式參與等。

“必殺技”之三：強強聯合、完美執行

“傳媒+演藝+公益”模式可以固化、復制和推廣，尤其是與外地報社的合作，更是強強聯合，優勢互補。合作方擁有政府人脈、營銷團隊、廣告客戶、版面等資源﹔鹽阜報業擁有渠道、模式、制作團隊、專業經驗，雙方聯手開拓合作地演藝市場，具有較強的競爭力。演唱會需要嚴密組織、健全體系、明確責任、措施到位，隻有同舟共濟，才能做到盡善盡美。

此次中國報業協會牽頭成立中國報業文化產業（演藝）聯盟，就是要通過舉辦演藝活動，強強聯合，共同發展文化產業，從而搭建一個應天時接地氣的產業聯盟和市場主體，項目眾籌、共建平台、用戶驅動、跨界發展，實現報業成功轉型，抱團取暖、資源共享。

聯盟將主要從以下三方面開展工作：首先是建立平台，成立聯盟，為各聯盟成員服務，全力做好演唱會、音樂節、精品舞台劇、藝人代理、舞美制作等日常工作，發展粉絲經濟，包括娛樂衍生產品和文化產品的開發、生產、銷售等﹔其次是眾籌公司，以公司運作，依托國家文化產業的扶持政策，進軍演出、會展、微視、出版、動漫、藝術品等產業，實現報業轉型發展﹔第三是謀劃上市，以資本為平台和紐帶，融合內容、商業模式、運營管理、人才等全方位的優勢，發展成為文化產業戰略投資者和運營商，發展成為國內最大規模的文化娛樂企業之一。﹝作者為中國報業文化產業（演藝）聯盟秘書長、鹽阜大眾報報業集團副總編輯，新聞學博士﹞

來源：《青年記者》