[學子論文]新媒體環境下農業科技信息傳播的有效途徑分析

【摘要】當下我國農業科技成果轉化率較低，農業科技信息傳播渠道不通暢，新媒體的發展為我國傳統的農業科技信息傳播渠道帶來了改變。本文以山東省濱州市沾化縣、棗庄市山亭區的農民為調查對象，探討了他們當前接受農業科技信息的傳播渠道的現狀，在農民現有需求的基礎上，充分發揮手機等新媒體的優勢構建構建立體化農村科技信息傳播渠道。

【關鍵詞】新媒體 農業科技信息傳播

一、研究概述

我國是個農業大國，農業是我國經濟發展的基礎產業和支柱產業，在國民經濟發展中佔據重要地位。據統計，我國農業科技成果轉化率30%-40%，比發達國家的平均轉化率低30%。[ 《我國電視傳播中農業科技信息缺失研究》 李佳]隨著改革開放的不斷推進和入世成功，我國農業產業優化和農業產品市場的競爭壓力不斷加大，迫切需要高效的農業科技信息傳播連接起科技信息源頭與農民受眾，從而推動農業快速發展。

隨著科學技術的發展，手機媒體、移動互聯網等成為生活中最為常見的傳播媒介，這些新的傳播媒介為農業科技信息傳播提供了新的途徑。青島農業大學欒濤在《新媒體在農業科技傳播中的作用》中提出利用計算機網絡新媒體進行農業科技信息的傳播是未來發展的方向和趨勢。2013年，華中農業大學王序勉採用文獻研究和問卷調查等方法，通過以佛山地區的農業信息傳播現狀調查為現實依據，認為在科學技術不斷發展的今天，隻有建立傳統媒體與新媒體相結合的多元化信息傳播手段，充分利用電視、廣播以及報紙在農業科技信息傳播的獨特優勢，各種傳播手段相互配合，才能共同服務農業的發展。劉建美從新媒體的特征出發，研究新媒體對科技信息傳播的影響，並探討在新媒體影響下科技傳播的路徑及建設問題，以促進科學知識在新媒體環境下的有效傳播。以上研究更多從新媒體對農業科技傳播的服務體系、傳播模式、影響因素等方面進行了研究。

當前我國農村科技信息傳播方式主要有大眾傳播、組織傳播、人際傳播三種方式：大眾傳播信息量較大，覆蓋面較廣，適合大面積推廣、普及農業生產中常規的基礎的農業科技信息，但是由於大眾傳播信息針對性小、反饋延時性等特點，因此不適合傳播針對性較強的農業科技信息﹔組織傳播具有內部協調、指揮管理、決策應變等功能，有較強的目的性，有一定的傳播范圍，傳播信息具有針對性，但是組織傳播需要一定組織機構的運作，對於農民個體的需求不能盡快及時滿足﹔人際傳播具有傳播信息渠道多、方法靈活、隨意性較大、反饋及時、互動頻率高等特點，適合科技信息在農民群體中深度傳播，但是由於人際傳播的傳播面狹窄，不適合大面積推廣農業科技信息。

在新媒體環境下大眾傳播、組織傳播和人際傳播等傳播方式實現了有效聯通，本文將從傳播方式的角度探索新媒體環境下農業科技信息傳播的有效途徑，研究探索新媒體環境下如何更好的發揮大眾傳播、組織傳播和人際傳播的作用進行農業科技信息的傳播。

二、研究方法

由於廣大農村地區群眾的文化素質較低，實施單一的問卷方式不能夠有效的收集信息，因此本此調查研究採用定量和定性相結合的研究方法。即運用問卷調查和深度訪談調查方法相結合，以調查問卷為主，訪問調查法為輔助，系統的對山東省棗庄市山亭區和山東省濱州市沾化縣開展調查。調查范圍設計山東省2個縣（區）的13個行政村，發放問卷350份，收回問卷340分，回收率達97.1%。將問卷信息按照科學方法錄入表格，統計分析出調查對象現階段獲取農業科技信息的主要途徑、對農業科技信息的關注度、信息需求、“消化”農業科技信息困難的原因等相關信息。

本次調研地點選擇山東省濱州市沾化縣、棗庄市山亭區。山東省濱州市沾化縣地處黃河三角洲高效生態經濟區和山東半島藍色經濟區開發建設的主戰場，農業人口有34.42萬人，佔總人口數的89%，是著名的冬棗產業區。山亭區農業人口約46萬人，佔總人口數88%，是棗庄市的農業生產大區。

三、研究數據

（一）農民的文化程度

參與調查的340人中，不識字或識字很少的農民有82人，佔24%，小學文化的農民有119人，佔35%，初中及以下的農民有327人，佔96%，高中及以上學歷的農民有13人，佔4%。由此可以看出現階段農民文化程度分布不均，村民的文化素質普遍較低。

在調查對象中個，認為自己的文化水平有限是理解農業科技信息的最大障礙有139人，佔總人數的41%﹔認為農業科技信息講述的過於專業有31人，佔總人數的9%﹔認為農業科技信息講述不夠生動形象難以理解的有68人，佔20%。可以看出，農民的文化程度高低直接影響了農業科技信息的獲取，是造成農業科技信息難以“消化”的主要原因之一，也是獲取農業科技信息的最大障礙。此外，農業科技信息不能聯系實際的生產生活、太過於專業，發布的農業科技信息不連續，造成農民獲取農業科技信息脫節，不能及時關注，科技信息內容不夠生動形象等問題，這些都是造成農民對於現階段獲取農業科技信息遇到的障礙。科技信息內容不夠生動形象是影響農業科技信息傳播的又一重要原因，農民對於文字等方式傳遞的信息理解困難並且沒有興趣，歸根結底造成農民理解困難的還是文化程度不高。

總而言之，現階段農民的文化程度低是影響農業科技信息傳播的重要因素，是探索適合農村農業科技信息傳播途徑的過程中不可忽略的部分。

（二）農民的農業科技需求與關注度

農民對於農業產值的關注因素除了對於農業科技信息關注佔37%之外，28%村民認為種植經驗對於農業產值的影響較大，9%的村民認為作物的種類對於農業產值的影響較大，僅有5%的村民認為花費時間的多少對於農業產值的影響較大。多數農民認為農業科技信息是影響農業產值的第一的要素。由此可見，農民對於農業科學技術的重要性具有較高的認識。

圖四中可以看出，目前47%的農民對農業信息種類中的農業技術較感興趣，34.1%的農民對於市場信息比較感興趣。由此我們可以認為，農民對於農業科技信息具有信息，任務農業科學技術對於農民的生產具有指導性作用，能夠促進農業的增產增收。

圖五顯示，現階段農民對農業科技信息的關注程度普遍不強。比較關注農業科技信息的人數佔14%，僅有4%的人非常關注農業科技信息﹔45%的人對農業科技信息很少關注，從不關注農業科技信息的人佔到19%。由此可見，現階段農民對於農業科技信息的關注程度普遍較低。

綜上所述，現階段農民對於農業科技信息的需求量是很大，認知度很高，但是對於農業科技信息的關注程度並不高，大多數農民都很少關注。農民對於農業科信息的需求與關注程度之間存在矛盾。農民獲取農業科技信息的途徑和方式之間存在一定問題。信息傳播內容過於專業化、農民文化水平有限、農業科技信息傳播途徑不通暢以及傳播方式脫離實際等都是造成此種問題的原因。

（三）農村現有農業科技信息傳播渠道

由圖六我們得知，現階段農民時常從電視農業頻道獲取農業科技信息佔41%，從報紙雜志、廣播上獲取農業科技信息僅佔19.8%，從電腦網絡、手機上獲取農業科技信息佔27%，時常從農業專家、農業協會、農業推廣人員獲取農業科技信息僅佔38%，從種植大戶獲取農業科技信息約佔51%。可以看出，目前在農村科技信息傳播主要有以電視、廣播為主的大眾傳播，農民之間的人際傳播為主。

由圖七我們得知，現階段農民觀看的節目類型中，接觸農業科技信息僅佔20%。由此，農民對於農業科技信息通過廣播電視等大眾媒介的傳播方式來獲取農業科技信息還是比較有限的。

在訪談中調查對象表示，現階段電視農業節目傳播的農業科技信息針對性較低，傳播信息與實際生產之間的聯系較少。農業類節目不能夠貼近農民的實際生產，加上農民的文化水平有限，無法很好的“消化”科技信息。此外，在觀看農業節目時遇到疑難問題沒有反饋渠道，農民遇到疑難問題沒有解決的途徑。因此，電視為主的大眾傳播模式在農業科技信息傳播的過程中具有很大局限性。

農民在生產中遇到病虫害等農業問題時，61%的人按照自己往年的經驗防止病虫害，73%的人選擇向農藥銷售部門咨詢，32%的人會找親戚朋友、種植能手咨詢，僅有11%的人通過電腦上網、手機查詢。由此可見，農民解決問題習慣於通過人際傳播渠道，通過身邊認識的人來解決問題。但由於農藥銷售部門人員存在利益問題，並不能完全按照實際情況為農民解決問題﹔農民身邊的親戚朋友又不能快速的幫助解決問題。可以說，農民現有的獲取農業科技信息的渠道還很狹窄，不能夠滿足農民對於農業科技信息的需求。

（四）農民理想的傳播途徑

91%的農民選擇農業專家現場指導是農村科技信息傳播的最佳途徑，但是由於時間、資金與農業專家人數的缺乏，此種傳播渠道不利於大范圍推廣﹔82%的農民期望過影像制品來獲取農業科技信息，文化素質偏低是他們通過該渠道獲取信息的障礙﹔24%的農民期望通過農業協會指導來獲取農業科技信息，49%的農民期望通過農業專家手機和電腦網絡獲取農業科技信息。

四、研究結論

綜上所述，在現階段農村存在大眾傳播、組織傳播、人際傳播三種傳播渠道，在傳統大眾傳播環境下，在農業科技信息傳播方面存在著諸多缺陷。新媒體技術的產生和發展對解決農村現有農業科技信息傳播渠道的缺陷提供了新的路徑。2012年9月，人民網報道了一篇“山東省嘉祥縣黃垓鄉村民孟宏偉通過網店接到了來自迪拜的千萬元大訂單”的文章，報告呼吁稱，對比《中國統計年鑒2010》，目前村鎮農村電子商務交易總額，僅佔實體交易總額(採購總額加銷售總額)的0.07%，上升潛力巨大。充分發揮大眾傳播的優勢，結合新媒體便捷、快速的特點，構建農村科技信息傳播渠道的立體圖景：

發揮大眾傳播渠道的優勢，利用手機等新媒體創建反饋渠道。

目前，電視仍為農村主要的傳播媒介之一，因此要充分發揮電視這一媒介傳播面廣、傳播速度快捷等優勢，結合地方農業種植狀況，開展針對性強的農業科技信息傳播。沾化縣大面積種植冬棗、蔬菜等農業作物，山亭區主要種植核桃、板栗、花椒等農業作物，可根據各地區作物情況在當地電視台舉辦農業種植專家講座、病虫害防治等農業科技信息推廣欄目。充分利用地方電視台受眾面相對一致性的特點，開展針對性的農業科技知識普及。同時，還要根據群眾需求建立反饋渠道，利用新媒體的優勢建立手機短信咨詢、論壇等反饋渠道，及時有效的將農民接收農業科技信息的情況反饋給傳播主體。這樣即充分利用大眾傳播媒介傳播范圍廣等優勢，也克服了大眾媒介反饋不及時的缺點，有利於農業科技信息的快速高效傳播。

發揮政府部門的主導作用，利用新媒體提升組織傳播的效率

研究顯示，政府部門沒有充分發揮出農業信息推廣與普及方面的主導作用，農民對於政府農業技術推廣的工作滿意度也較低。我國農業科技推廣體系部門較為完善，農業科技推廣部門以及與當地的村委會是與農民聯系最為密切的政府部門，農業技術人員下鄉也是農民最為喜歡的傳播渠道，因此，要進一步發掘政府部門的主導作用，同時利用新媒體拓寬農業技術人員與農民之間的交流渠道，提升農業科技信息的傳播效率：

第一，建立農業科技信息交流平台，讓地方農民在政府的幫扶下學習了解最新科技信息。在平台建設中，利用鄉村局域網絡建立討論組、論壇、留言板等欄目，技術人員可根據地方生產環境在平台中傳播先進適用技術、優良品種，給當地老百姓做好種植技術信息的梳理、整合以及農業技術指導，並發揮帶動作用，加快農村科技推廣和普及，促進農業科技成果轉化。

第二，加強線上技術培訓，從根本上扭轉農民的農業技術匱乏局面。為滿足廣大農民對科技的渴求，農業技術人員們可利用網絡、手機短信、農村電子顯示屏等渠道，進行農業科技信息傳播，把科技滲透到千家萬戶，使農民及時掌握先進的農業實用技術，並在今后的農業生產中較快見到效益。

第三，利用網絡論壇、手機飛信、微信等新媒體技術建立信息傳播與反饋渠道，構建農業技術人員與農民之間的交流渠道。村委會、農民協會等農民組織可利用新媒體平台為農民傳遞最新農業科技信息、市場需求信息等內容，農民亦可將遇到的農業難題通過反饋渠道傳遞到農業技術人員受眾，農業技術人員根據反饋信息為農民解決實際問題。

發掘鄉村“土專家”，發揮“意見領袖”的作用

由於我國農民的文化素質普遍較低，對農業科技信息的理解和使用情況存在一定的難度，因此，鄉村“土專家”在農業生產尤其是農業新技術的推廣中具有重要作用。一般而言“土專家”具有種植經驗豐富、文化程度較高、對農業種植新技術興趣較大等特點，可利用鄉村中這一特殊群體結合意見領袖在農民受眾中的威望開展農業信息傳播。

第一，可在“土專家”與農業科技人員之間建立互動平台，根據農業專家文化素質較高、理解能力較強等等優勢，先將科技信息傳遞到“土專家”然后再由他們傳遞到農民手中。

第二，根據地方特點在村庄建立農業網絡服務站，由政府統一提供硬件設施建立網絡服務體系。鄉村“土專家”可定期在農業服務站學習了解農業科技信息，在提高自身農業科技水平的同時服務廣大農民朋友，實現農民共同富裕。

農業科技信息的傳播在農業發展中起著至關重要的作用。在市場日趨多元化的大背景下,農業要想走向市場,獲取最大利益，更需要准確及時的科技信息來指導生產,提高效益。大眾傳播可以快速有效的把信息傳遞給廣大的農民朋友，但需要及時了解農民需要的信息﹔利用農村基層政府、農民合作社、農民協會等農村組織並結合新媒體的優勢，建立農業科技信息推廣、互動平台，消除農業科技信息“最后一公裡”問題，進行農業科技信息的進一步推廣。手機、網絡等新媒體為人與人之間的溝通架起了橋梁，從而能更好的滿足農民通過熟悉的人來獲知信息、解決問題的習慣，能夠及時的反饋農民需求的信息，能夠擴展政府組織部門與農民聯系、溝通的渠道，因此，充分發揮新媒體的傳播特長，挖掘傳統信息傳播渠道的優勢，構建我國農村中的立體信息傳播渠道是我們的當務之急。（作者系青島農業大學動漫與傳媒學院傳播學專業）

參考文獻

[1]《農業信息服務發展中的障礙因素與思考》郭鴻彥 [J].農業圖書情報學刊2002

[2]《關於新媒體視域下農業信息的傳播》王序勉

[3]《基於手機媒體的農業科技傳播模式探索與展望》蔡淑芳

[4]《新媒體對科技傳播的影響研究》劉建美

[5]《新媒體環境下的科學傳播新格局研究》陳鵬

[6]《新媒體在農業科技傳播中的作用》欒濤 李光