[學子論文]原生廣告的創意與反思

摘要：2012年，原生廣告（native ads）源於美國，作為一種全新的廣告表現形態，它在新媒體平台上引發關注，並迅速擴散。國內鳳凰網於2013年率先引入加以改良，形成以內容營銷為內核的原生廣告運作模式，推出原生品牌新聞、視頻、欄目、專題、頻道等五大類原生廣告。鳳凰網原生廣告的創意源於兩個方面：一是按廣告主的需求定制，以新聞化的方式運作廣告，這是生成原生廣告的關鍵﹔二是以新媒體為平台全息化塑造品牌，建立與消費者的關系，這是原生廣告傳播的路徑。簡言之，原生廣告的創意本質是通過新媒體平台的內容生產與傳播，實現媒體的新聞性與廣告的商業性融合，其背后隱含的是新媒體與廣告的全新關系。

關鍵詞：原生廣告﹔媒體創意﹔鳳凰網﹔品牌﹔新媒體

引言

2012年，美國出現了一種全新的廣告表現形態——原生廣告,源起於主流傳統媒體《The New York Times》，隨后，《The Washington Post》、《The Wall Street Journal》亦推出原生廣告﹔Facebook、Twitter等社交網站相繼出現原生廣告。如，Facebook（2012）的原生廣告是通過嵌入式置於用戶內頁﹔Twitter（2013）的Mopub的原生廣告，嵌入到游戲應用﹔Yahoo（2013）門戶網站也將原生廣告擴展至所有新的網站和服務。

“原生廣告”由投資人Fred Wilson在2012年最先提出：原生廣告是一種從網站和APP 用戶體驗出發的盈利模式，由廣告內容所驅動，整合網站和APP 本身的可視化設計。但研究者對原生廣告的基本內涵卻旨趣各異。例如，數字機構Deep Focus的首席執行官Ian Schafer認為原生廣告是：“懂得利用平台優勢的廣告，真正被消費者使用的廣告”，從消費者角度定義原生廣告[1]﹔IAB從與新媒體平台的融合度定義：“與頁面內容緊密關聯，融入於整體設計，且與平台行為一致的廣告，以至於用戶感覺廣告屬於產品的一部分。”[2]

在國內，鳳凰網率先引入原生廣告﹔隨后社交網站騰訊推出上線原生廣告系統，推出“智匯推”﹔視頻網站優酷也進行了原生廣告的嘗試﹔商業門戶網站新浪網的“原生信息流廣告”系統全面上線。

其后，鳳凰網推介實踐原生廣告，並定義原生廣告：“通過融入用戶所在媒體環境、以精准方式推送的、在保障用戶體驗的同時，提供對用戶有價值的信息，並能實現快速全媒體適配的全新營銷理念。”[3]據此開展原生品牌新聞、視頻、欄目、專題、頻道等五大類原生廣告﹔2014年4月，旨在推進原生廣告的理論與實踐的鳳凰中國原生營銷研究院成立。

本文以鳳凰網為研究個案，旨在分析鳳凰網五大類原生廣告的創意來源與創意本質，進而反思原生廣告可能帶來的問題。

一、鳳凰網原生廣告的創意與實踐

鳳凰網強調原生廣告的三個特質：重中之重就是要提供價值內容﹔其次要融入媒體環境，用媒體慣用的語境或者說話方式跟消費者去溝通﹔第三個就是適配性，能快速適配各種傳播媒介，讓內容在各種媒介中無縫傳播，不論PC，Pad，還是手機。其對應的原生廣告實踐亦分三個步驟：創意——生產——傳播。創意旨在為品牌確立內容創意﹔生產旨在圍繞品牌以新聞化的方式創造原生內容﹔傳播旨在依托及整合鳳凰網媒體資源傳播原生內容。

（一）原生品牌新聞

鳳凰網的原生品牌新聞是結合熱點事件合作品牌，並以新聞形式提升信息的關注度。以文字、圖片、視頻、信息圖譜呈現。[4]簡言之，是以“媒體的新聞視角”報道品牌相關的熱點事件，呈現“故事縮影”。

2012年，鳳凰網根據伊利的需求定制品牌新聞，以新聞的視角，通過《中國牛仔的一天》系列圖文報道，深入中國養牛第一旗的伊利哈沙圖牧場，用13張精選圖片記錄牧場場長趙國梁工作與生活的細節，反襯品牌。

在13張圖片的圖文報道中，隻有首張用文字直接點明品牌，其余是透過對奶牛的描述呈現品牌。圖文報道以趙國梁場服上的logo巧妙呈現品牌，13張圖片中有7張8次出現伊利logo。值得玩味的是：第8張趙國梁檢查飼料的圖片，有意做了面部的虛化處理，場服上的logo小卻鮮明，新聞現場融入品牌信息。第10張圖片2次logo圖片做了虛化處理。這張趙國梁在辦公文件的圖片，門上的伊利logo盡管虛化卻佔用圖片面積較大，且與場服上的logo對應，明顯辨識品牌。

《中國牛仔的一天》報道的角度、要素、方式都符合客觀新聞報道要求，而透過紀實圖文報道，以新聞故事化敘事，以品牌logo為融入主線，實現新聞與品牌的關聯，是原生品牌新聞成功的關鍵所在。

（二）原生視頻

截至2014 年 6月，中國網絡視頻用戶規模達 4.39億，網絡視頻用戶使率為 69.4%。另據《2013年中國網民網絡視頻應用研究報告》顯示：50%以上網絡視頻用戶會頻繁收看視頻，用戶粘性強﹔一半以上的用戶對微視頻感興趣。

隨著以微博、微信為代表的微縮化傳播與擴散，人類進入“微時代”，它“以信息的方便獲取和簡便傳播為主要標志”[5]，微視頻是微時代視頻網站實現贏利的重要模式。

鳳凰視頻自2011年就主打視頻資訊，定位為將各電視媒體的新聞素材聚合而成國內最大的新聞段視頻庫，並提出“鳳鳴計劃”。[6]原生視頻亦在微視頻的驅動下，依據鳳凰集團的“名主播、名記者、名評論員”三名優勢，順承電視傳媒運作的理念，以視頻用戶收看習慣、結合客戶需求進行主題設計，生產微電影、微記錄片、MV等多元化原生視頻。

以記錄片為例，微時代紀實影像的最大特征就是微紀錄片的誕生，雖然其概念較為模糊，但主要的判定方式是25分鐘之內的紀實作品。微紀錄片的提出人胡革紀發現，目前的文化市場需要大量的精短影像，反映、再現瞬間的歷史和正在發生的事件、故事。[7]鳳凰網於2013~2014年為柒牌兩度定制微記錄片，分集解讀，以非物質文化遺產保護為由頭，將非遺紀實影像與柒牌品牌理念、願景融合，既有紀實的看點，又有品牌的賣點。

以第一季5集微記錄片《中國才是美》為例，其以“4+1”的方式，有機融合記錄片的真實性與柒牌的商業性。前4集解讀服飾文化、傳統手工藝的傳承與發展﹔每集董事長出鏡1-2次，屏角的logo與片名交替滾動。以“道不盡的東方美學”承接第5集，從大自然延伸到植物染，從其個性化延伸到當代服飾另類的時尚，再提煉為“傳承與時俱進”，詮釋柒牌“創新”的品牌理念。

兩季微記錄片以記錄片規定的“真實”為底色，在還原非遺真實場景時，配以同期聲解說，適當融入柒牌的品牌理念與品牌願景，做到了微記錄片“真實性”與“商業性”的平衡。雖然兩季的微紀錄片仍以“宏大敘事”為主導訴求和美學理念，但畫面的高品質呈現，非遺工藝及文化的闡釋亦不失深度，為品牌形象增色不少。

（三）原生欄目

鳳凰衛視的談話節目在眾多的華語談話節目中獨佔鰲頭，並保持長年不衰的頑強生命力。[8]以“名主持、名記者、名評論”塑造王牌節目，以此帶動、拓展名欄目的發展，是鳳凰衛視多年來堅持的電視培育戰略。原生欄目借助現有知名欄目或直接定制商業欄目兩種運作方式，以社會熱點、名主持、知名嘉賓、現場互動為基本要素，通過定制主題、話題導入，圈定、粘著、提升用戶的關注，從而讓用戶移情品牌。

2011年，培伴中國消費者29年的經典桑塔納謝幕。2013年初，全新桑塔納重現。鳳凰網為其量身定制原生欄目四期《世說真力量》，以熱點話題發軔，衍生出信仰、愛情、夢想、親情四大子話題，每集則以“2名嘉賓+1名主持”現場互動。

四期節目以“真力量”為主題，每集節目直接表現品牌的僅三點：一是片頭和片尾的特別感謝，這幾乎是欄目冠名慣常的做法﹔二是欄目布置，僅是靜態的桑塔納和logo及廣告語，基本不影響節目的收看﹔三是右下角的節目屏角廣告。約5分鐘才滾動1次品牌名稱，每集滾動6次，每次滾動時間約30秒。

原生欄目對熱點話題的再造與深入挖掘，基本保持了鳳凰衛視高品質欄目的風格。高品質欄目與經典汽車品牌透過四期談話節目的主題“真力量”建立了全新的品牌話題延展力。

（四）原生專題

專題是電視等傳統媒體經常運用的節目類型，其涉及面廣，既有一定的寬度，更以深度見長。其節目形態多樣，任何具有一定深度的節目基本都可歸為專題。網絡專題基本沿襲了電視專題，新浪、搜狐、網易等門戶網站最早嘗試網絡專題。網絡專題是網絡媒體的一種重要表現形式，最早以“專題欄目”和“專題報道”兩種形式出現。[9]網絡專題成為網絡媒體報道重大新聞事件的首選，其優勢在於以一個集中的平台，集成多媒體報道形式，全方位、立體化展現信息。

2012年，鳳凰網為蒙牛策劃的原生專題“煥輕•擁抱第二童年”，集成了原生欄目、原創新聞、專家訪談、品牌活動，通過新聞化的運作，營造出新聞化的媒體語境，融入商業化活動，設置互動，實現新聞性與商業性的融合。

專題截取由煥輕冠名的《非常道》第255期重陽節特別節目《張揚、李濱：有距離心更近》的縮略版，通過簡單訪談《飛越老人院》導演及演員引出“第二童年”話題。可以發現，本檔原生欄目的商業性是比較明顯的。首先是節目時間極短，僅5分20秒，訪談的深度明顯不夠，但傾向性明顯﹔其次是節目植入品牌信息明顯，場景出現品牌廣告、產品，結尾則以品牌寄語收尾。

在專題制作上，原創新聞是亮點。從擁抱“第二童年”、傾聽父母心、觀察“第二童年”新活動、健康小貼士，均是原創新聞內容，僅在“擁抱‘第二童年’”外鏈了6條新聞。除“傾聽父母心”沒有冠名處，其他三大原創新聞均以品牌冠名。

（五）原生頻道

頻道是一個相對獨立完整的播出系統，頻道專業化已成業界共識。無論是傳統電子媒體，還是新媒體，以頻道涵蓋某類型的海量信息已成為普遍現象，如鳳凰網的資訊頻道，涵蓋國內外、軍事、文化、社會、專題、評論等新聞資訊庫。從媒體角度為廣告主打造專業化頻道，既注重行業新聞資訊的報道，亦有意推送品牌相關新聞，模糊新聞與廣告的界限，成為鳳凰網原生頻道的基本模式。

2013年，鳳凰網為GE創建“創新頻道”，旨在推廣GE的創新理念走近中國、融入中國，讓GE的產品被政府決策者和相關消費者熟知。專門為廣告主創建頻道，以新聞化的方式運作廣告主的品牌傳播，是對“頻道”的一種顛覆性創意。其新聞化運作的方式主要三點：

第一，行業新聞報道的定時推送化。根據用戶每天的閱讀習慣，在晨間定點推送科技創新類新聞，加深用戶對GE與創新品牌理念的關聯度，並通過鏈接閱讀實現與品牌的對接。

第二，行業新聞報道的傾向性。GE涉及領域的報道的數量和篇幅多﹔更注重GE品牌的精准內容報道，將GE的最新創新成果滲透其中。[10]

第三，內容呈現的多渠道。不僅通過新聞報道、圖片展示GE，還與GE中國優酷視頻、鳳凰網創新微博建立鏈接，以及通過QQ空間、微博、人人、微信等社交媒體一鍵分享。

以上新聞化運作頻道，是在不影響用戶閱讀的前提下，植入GE相關品牌信息，輕鬆實現新聞化與商業化的融合。應該指出的是，隻有針對GE的為原創新聞，其他行業大量新聞基本上來源於傳統媒體及其網站。

二、鳳凰網原生廣告的總結與反思

總體而言，鳳凰網五大類型的原生廣告是根據廣告主的需求定制，以新聞化的方式運作，其間內置、融入品牌信息，實現廣告的商業性。巧借媒體的新聞性，實現廣告的商業化，這是生成原生廣告的關鍵，也是其存在爭議的焦點所在。

以新媒體為平台，從媒體的角度對新聞與品牌進行創意，並以新聞化的方式與用戶溝通，軟性傳播品牌信息，全息化塑造品牌，建立與消費者的關系，是原生廣告傳播的路徑。

（一）原生廣告的新聞性與商業性反思

鳳凰網原生廣告的本質是通過新聞化的運作方式將品牌新聞化，透過媒體的新聞性，吸引新聞用戶，釋放品牌的商業性，將新聞用戶轉化為品牌用戶，從而將品牌與消費者聯系在一起。因此，原生廣告必須要以選擇性框選新聞為主，尤其是原生專題、欄目、頻道三類原生廣告中，品牌信息置身其間不能過多的呈現，多以LOGO、冠名、軟性植入的方式表達。

鳳凰網全國營銷中心總經理付繼仁認為新聞化是原生廣告的最高境界。[11]

可見，是一定量的新聞性，為品牌的商業性創造傳播價值，其遵循的邏輯是：新聞——用戶——品牌。

由於原生廣告是以“新聞性”之名，行“商業性”之實，是一種新聞化的運作方式，讓用戶浸淫在媒體營造的場域中，“新聞性”與“商業性”交叉融匯成一體，雖不影響用戶體驗，但在一定程度上消解了媒體的“新聞性”，放大廣告的“商業性”，必須要在兩者尋求平衡點。GE大中華區公關傳播總監李國威認為：原生廣告需要廣告主和媒體的合作在廣告原則和新聞原則上達到一種巧妙的平衡。原生廣告不能影響新聞報道的基本原則和規律，新聞題材必須符合新聞用戶的需求，而不僅僅符合廣告主的需求。[12]

（二）全媒體平台與內容生產的反思

新媒體最大的特性在開放的平台屬性，為原生廣告的內容定制生產提供保障。基於媒體與廣告主的合作，為廣告主定制廣告。早有研究者總結了短視頻、微電影、宣傳片等定制廣告，認為廣告已進入“私人定制”時代。[13]但受制於媒體資源及限廣令，定制並未成為商業廣告內容生產的主流。新媒體時代，鳳凰網的定制生產正是基於其自有的開放全媒體平台，提供了原生廣告多樣化的表現形態。尤其是原生頻道定制，內容涉及廣，開放性更強，大量外鏈新聞資源，輔以生產原創品牌新聞內容。一個全媒體平台，適配社交網站、視頻網站、門戶網站的多媒體平台，既保証了定制內容的豐富性，又為進一步生產、傳播、擴散內容提供了更廣闊的平台。

原生廣告的理想境界是“廣告即內容”，“內容即廣告”，其隱含的邏輯是用新聞化的方式運作廣告，營造新聞性媒體場域，將新聞性的熱點話題、人物、事件與商業性的品牌建立勾連，讓廣告具有新聞性的內容價值，新聞性內容為廣告服務。即讓新聞有看點，廣告有賣點。

（三）原生廣告背后隱含的廣告與新媒體關系反思

鳳凰網原生廣告以新媒體為平台，模糊新聞性與商業性，目前原生廣告獲得了廣告主的認可，可見媒體已從傳統的媒體投放角色轉變為與廣告主聯合，以新聞的方式定制廣告，從而讓廣告既有新聞的看點又有品牌的賣點。媒體成為廣告創意、生產、傳播的主體，進一步吞噬廣告公司的市場，引發廣告公司的根本性變革，由此帶來的新媒體與廣告的全新關系讓人沉思。

由於原生廣告重大營造新聞化的媒體場域，新聞化的運作方式決定了其不可能過多呈現產品信息，原生廣告巧用新聞的外衣，銳變成塑造品牌的手段。顯然，原生廣告不僅需要媒體累積的公信力，更需要超前的經營力。（作者系湖南科技學院新聞傳播系）

參考文獻

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