[學子論文]微時代下的圖書營銷

【摘要】隨著媒介技術的進步，微博與微信等新興社會化媒體不斷涌現，並快速發展。微博與微信不僅是一種社交媒體，也成為企業的營銷平台，這給傳統圖書出版業帶來巨大影響，也使圖書營銷策略發生變化。通過分析微時代的特點及微營銷對傳統圖書出版業的影響，從而探討傳統圖書出版業在邁入微時代過程中的圖書營銷策略。

【關鍵詞】微博 微信 圖書營銷 策略

書籍是人類的精神食糧，也是文化傳承的手段。隨著社會的發展不斷進步，人們的閱讀需求也呈現多樣化。傳統的閱讀以紙書為主，隨著媒介技術的發展，閱讀載體開始多元化發展，致使人們的閱讀方式及獲取信息的渠道也發生了改變。目前，我國的圖書市場以消費者導向為主，圖書的營銷能力直接影響著出版社的發展前景，出版企業要想在激烈的競爭中取勝，圖書營銷就必須要及時地把握讀者需求導向。微時代的到來，使傳統的圖書營銷策略發生了改變。

一、微時代特點

麥克盧漢曾說，媒介是劃分社會不同形態的重要標志，每一種新媒介的產生、發展及使用都標志著一個新時代的到來。以微博和微信為傳播媒介的新興傳播方式的到來標志著微時代的開啟。

微博，是微博客的簡稱，它是一個以用戶關系為基礎進行信息分享、傳播及獲取平台，用戶可以通過Web、WAP以及各種客戶端組建個人社區，以140字內的文字傳遞信息，並實現即時分享。[1]2009年8月，新浪門戶網站推出了“新浪微博”，從此，微博開始進入到大家的視野，並飛速發展。據統計，截至2013年3月底，新浪微博注冊用戶已達5.36億，比2012年年底微博注冊用戶數增加6.6％，日活躍用戶數比2012年底增長7.8％，達到4980萬。[2]

微信是2011年由騰訊公司開發的一款即時通訊應用軟件。用戶可以通過手機或平板電腦等設備使用該軟件進行交流，發信息、圖片、視頻等。該軟件具有公眾平台、消息推送及朋友圈等功能，用戶通過掃描二維碼或搜索訂閱號等可以加入微信平台，微信將實際社交圈和虛擬的社交圈進行有效的對接，使人們的傳播更緊密。微信發展也十分迅猛，2012年3月是微信公開使用后的第14個月，微信用戶數量已經突破1億﹔2012年9月，微信用戶數量突破2億﹔2013年1月15日，微信用戶已經達到3億。[3]2013年11月，微信用戶數量突破6億。

微博與微信作為社交媒體，兩者共同特點是：第一，信息發布門欖低，微博和微信用戶注冊可以是個人也可以是企業，用戶開通帳戶后即可發布信息﹔第二，互動性強。兩者都是基於用戶關系的互動平台，用戶可以在上面群聊或私聊﹔第三，時效性強。人們可以在微博或微信表達自己的想法或晒晒自己的心情，也可以了解周圍地環境﹔第四，傳播速度快，覆蓋面廣。微博與微信都具有轉發功能，當用戶發出信息后，一傳十，十傳百，這樣類推下去，覆蓋面非常廣。

從微博與微信的共同點我們可以發現微時代主要以微傳播為主，而微傳播是隸屬於傳播范疇之內的。用拉斯韋爾的傳播模式對微傳播進行分析，我們可以發現，在微時代傳播裡傳播者與受眾的界限是模糊的，每一個人即是傳者也是受眾，都可以自由使用媒介發表自己的觀點與看法。從傳播內容看是多元化的，可以是嚴肅地新聞也可以隨意的心情，可以是圖片也可以是文字或視頻。微時代的傳播渠道主要以微博及微信等社交媒體為主，不再是以傳統媒體為主。從傳播效果來看，微時代的傳播呈裂變式傳播。

此外，微時代還具有以下特點：其一是淺閱讀與速閱讀現象並存。網絡信息的海量化使人們淹沒在信息的海洋裡，由於人們的生活節奏比較快，在選擇信息時更易選擇可讀性強的內容。其二是個性化閱讀比較突出。隨著智能機與移動終端設備的普及，人們選擇性更具主體意識，面對扑面而來的信息，大家都是主動選擇自己感興趣的內容，看什麼，怎麼樣看都是人們自己按照自己的喜好決定，所以個性化閱讀比較凸顯。

二、微時代對圖書營銷的影響

傳統圖書營銷渠道主要是書店及圖書館，新書上市的消息也主要是通過書店公告或者圖書館新書介紹才會被人了解，這樣新書上市的信息傳達給受眾比較滯后。而且書店與圖書館畢竟藏書有限，並不能滿足不同人的不同需求。

微時代最主要的特點就是社交媒體的使用，當微博微信融入到人們的生活，用戶注冊數量不斷攀升，成為人們獲取咨詢，交流信息，聯絡情感的渠道時，它們也成為了企業進行現代營銷的手段之一。企業可以借助微博微信這一平台進行產品宣傳及品牌推廣，圖書出版也不例外，可以借助該渠道進行圖書營銷，這對傳統的圖書出版業產生一定影響。

（一） 微營銷內涵

“微”營銷主要是指微博營銷與微信營銷兩種營銷方式。微博營銷是企業以微博作為平台進行產品宣傳與推廣的營銷方法。企業在微博上注冊后便可以發送信息，而企業微博的粉絲就是自己潛在的營銷對象。企業通過微博與粉絲的互動，即可以樹立良好的企業形象，也可以實現客戶關系維系及品牌推廣等營銷行為。微信營銷也是一種新營銷方式，它以微信作為營銷平台，企業將自己的產品信息推送給用戶，從而達成營銷目的。相對於傳統圖書營銷而言，“微營銷”傳播及時，覆蓋面廣，且成本低廉，是現代圖書營銷的重要手段。

（二） 圖書微營銷的優勢

隨著市場競爭白熱化，傳統圖書出版營銷存在許多問題，傳統圖書營銷注重選題策劃，但是由於市場信息反饋滯后，出版社並不能及時了解消費者的需求。此外，由於出版企業對銷售對象並沒有細分，營銷過程中存在盲點，導致出版社浪費大量的資源，而圖書銷量並不理想。

圖書微營銷相對於傳統營銷的優勢主要在於以下幾點：

1、成本低廉

目前，我國微博及微信注冊都是免費的。企業在微博及微信上注冊時隻要提供公司營業執照及公司具體相關信息，就可以免費注冊。傳統的圖書銷售需要投入許多廣告宣傳費及人力資源費等，但在圖書微營銷中，出版企業及作者等都可以在自己的微博及微信裡發送圖書信息。由於社交媒體傳播效率高，圖書相關信息很容易在人群中散播開。

2、互動性強

移動互聯網的發展使微博微信打破了時空的限制，人們可以隨時通過微博微信與他人互動，每個人即是傳者也是受眾，用戶之間你來我往的交流，不僅加強彼此之間的聯系，也更加依賴微博微信。傳統的圖書營銷是單向性的，出版企業缺乏與讀者的互動，而圖書微營銷中，出版社可以通過自己的官方微博發布圖書相關資訊，開展圖書營銷活動等，也可以及時了解讀者的反饋議建。甚至可以通過微博讓讀者挑選喜歡的選題，出版企業及時更進並做出調整。微信也是一種互動性很強的交流平台，用戶可以將自己喜歡的內容在“朋友圈”擴散，這種功能有助於宣傳信息的裂變式增長。

3、精准度高

微博與微信的信息發布及時，分享性高，出版企業可以及時了解讀者動態及個性化需求。例如，可以通過微博的搜索功能查找讀者熱議的關鍵詞，把握讀者的需要。微信的信息傳播模式是一對一，傳播精准度非常高，可以直接將信息推送到目標受眾。此外，出版企業還可以將讀者在微博與微信的反饋信息進行統計分析，進一步了解市場情況，這樣推出的圖書更有市場價值。

三、圖書微營銷策略

傳統的圖書營銷策略主要是圖書宣傳及促銷策劃，但這些營銷策略已經無法跟上現代快節奏的生活。在當今社會，媒介的融合、技術的發展及海量的信息使人們接受信息方式改變，而且需要也多樣化了。圖書的微營銷策略主要是通過考慮媒介的介質，充分利用其優勢而進行營銷。微時代下的圖書營銷策略主要有以下幾點：

（一）互動營銷策略

互動性是社交媒體的特點，也是微營銷相對於傳統營銷的優勢所在，那麼互動營銷理所應該成為圖書微營銷策略之一。互動營銷主要是強調在營銷過程中需抓住企業與消費者的共同利益點，企業要從消費者需求出發生產合適的產品。互動營銷策略有助於企業信息的擴散，也有助於讓企業與用戶之間形成比較穩定的交流關系，而微博微信正好是維系這種溝通關系的橋梁，企業在與用戶互動時可以更加了解用戶的需求，並不斷改進，從而互動營銷漸漸達到了建立情感的目的。圖書出版業的互動營銷的方法主要有快訊式營銷、話題式營銷、贈閱式營銷及參與式營銷。

快訊式營銷是指出版商將與新書有關的信息通過微博發布出來，微博微信強大的互動性及分享性會快速使信息在用戶中散開，尤其是名人微博的傳播影響力更大，並且非常精准。比如，微信裡有一個訂閱號叫單向街書店，它本身有實體書店，現在也通過微信做營銷，在其推送的內容中就包括單向空間熱書榜及單向空間新書推薦等，他們會羅列推薦的理由，這樣不知不覺就完成了一次圖書營銷。圖書的微博營銷也是如此，《史蒂夫•喬布斯傳》由中信出版社在2011年11月出版，但是該出版社在2011年8月就在微博上發布消息聲稱已得到中文版權，並專門為此書開通微博號，這樣出版社的官方微博與書籍的微博號一起造勢，制造話題，直播翻譯進度等，吸引無數粉絲。

話題式營銷也是口碑營銷的一種，它主要是借助媒體的宣傳力量及用戶的良好口碑形成的一種營銷方式，隨著微博技術的日趨成熟，話題式營銷也被企業重視了。微博開展話題非常方便，隻要將話題內容放置兩個“#”之間即可。微博還將不同的話題進行分類，方便人們搜索及討論。比如：由廣西師范大學出版社出版的《看見》一書，當時該書引起很大的話題討論，微博上有支持柴靜的，也有質疑她的聲音，如閭丘微露曾暗諷柴靜的”表演式”採訪，但不可否認的是《看見》在好評與質疑的混雜當中銷量一路飆升。微信也可以展開話題營銷，利用微信的朋友圈及微群來建立“讀者俱樂部”，大家在裡面互相推薦新書信息等。單向街書店的微信訂閱號中就設置了沙龍這個主題，用戶可以在裡面一起討論有關圖書內容，比如，2014年8月20日，該社區就發起一個話題討論，而且有抽獎活動，話題內容是“如果你可以帶一本書去蹲監獄，你想帶什麼？”用戶在該社去發表自己的看法，然后社區管理員會隨機抽取一名分享者，並贈送《昨日的世界》作為獎勵。

贈閱式營銷主要是運用了微博中意見領袖的力量進行營銷。所謂意見領袖，在傳播學中認為是活躍在人際傳播網路中，經常為他人提供信息、觀點或建議並對他人施加個人影響的人物。意見領袖作為媒介信息的中介環節，對傳播效果有重要影響。[4]微博上的意見領袖都有非常多的粉絲，出版社將書籍贈送給各個領域的意見領袖，他們將觀后感及對書籍的評價發布在微博中，這樣會引起更多人關注此書。或邀請意見領袖參與出版社開展的微博贈書活動，大量的粉絲也會關注並參與其中。其模式簡單來說就是“大V“體驗，然后進行宣傳引起粉絲關注，促進更多人購買。

參與式營銷主要是用戶積極與企業互動，並參與企業的活動。在微博上，出版商開展一些活動，比如，有獎轉發，有獎問答，征集書評等，粉絲的積極參與會提高書籍的潛在消費者數量，也拉近了出版企業與消費者的距離。比如，2012年10月，當莫言榮獲諾貝爾文學獎后，推出《莫言文集》的出版社在微博上開展了讀者卡抽獎活動，隻要購買《莫言文集》的讀者籌集滿20張讀者卡，就可以獲得獎品。

（二）個性化營銷策略

個性化營銷主要是指企業注重消費者的個性需求，向消費者提供個人化的服務。同時它也意味著企業應該強調自己的特色，而不是淹沒在同質化現象中，隻有差異化才能在競爭中取勝。社交媒體有助於企業實現個性化營銷。

圖書出版的個性化營銷體現在以下幾個方面：首先，出版企業應該注意自己的logo，它是一個企業品牌的象征，出版社與自己所出版的圖書之間會有一個隱形的連鎖反應，兩者之間互相影響。比如，出版暢銷書《我們台灣這些年》讀客圖書公司的微博圖像就是其企業的Logo，即：在大片的鮮明橙色中有一隻正在看書的熊貓，並在簡介中說道：“認准讀客熊貓，本本都很暢銷”。這樣微博圖像非常具有識別性。[5]其次，營銷內容注重個性化。讀客的微博內容基本是原創內容，大多數都以圖書信息為主，而且有自己的表達風格，用簡短的140字使信息富於個性、趣味。

（三）整合營銷策略

微博和微信都屬於社交媒體，但它們的信息傳遞模式有區別，微博是“一對多”，而微信是“一對一”，相對於微博來說，其精准度更高。微博有意見領袖，傾向於精英化宣傳﹔而微信更傾向於平民化宣傳，而且傳遞的信息可以直接達到目標受眾。所以，微時代的圖書營銷應該同時運用這兩種營銷平台，發揮各自優勢，相互配合，才能使圖書的營銷水平不斷提高。比如，出版社可以先用微博來發布圖書及作者信息，並發起一系列活動，提高對新書的關注度，增加潛在消費者，時機成熟后，將受眾引向微信，在微信上向用戶固定的推送個性化的內容，增強用戶的興趣，從而企業與用戶之間的穩定關系。

四、結語

微博與微信在我們的生活中有著重要的作用，它們是我們每個人發出自己聲音的媒介，獲得信息的渠道，也是企業營銷的平台。同時，微博與微信的強大功能使我們這個世界的“地球村”性質更加明顯，高速的信息傳播，寬廣的信息覆蓋，給傳統的圖書出版業帶來巨大影響。盡管圖書的微營銷並不成熟，但圖書微營銷方興未艾，前景是非常可觀的。（作者系廣西民族大學文學院）

參考文獻：

[1] 孫銳 周寧 等.網絡營銷-網商成功之道[M].北京：電子工業出版社,2011，135頁.

[2] 李晶.微信營銷，數字時代出版營銷渠道探析[J].新聞界,2013,(20) .

[3] 王雅淇.微信未來盈利模式探析—基於微信傳播[D].山東大學,2014（5）.

[4] 郭慶光.傳播學教程 第二版[M].北京：中國人民大學出版社,2011，189頁.

[5] 張宇怡.微時代圖書營銷之道—以讀客圖書的微博營銷為例[J].現代出版,2012,(11) .