[學子論文]新媒體時代下“微博圍觀”的力量

摘要：2014暑期，一場“冰桶挑戰”接力賽火速席卷全球，也給中國的酷夏帶來了桶桶涼意。“ALS”這種罕見疾病也得力於這場比賽，迅速被人們熟知。微博作為主要的傳播平台功不可沒，而網民的圍觀更是助力了傳播的成功。

關鍵詞：“網絡圍觀”﹔ALS﹔“冰桶挑戰”﹔“微博圍觀”

 近幾十年來，隨著計算機網絡技術的不斷發展，智能客戶端更新換代、自媒體平台逐步壯大，越來越多的公眾開始步入“智能時代”，參與到公共事件中發表自己的見解、履行自己的權利。

據《第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告》①顯示，截至2014年6月，中國網民規模達6.32億，較2013年底增加1442萬人。其中,手機網民規模5.27億，手機使用率達83.4%，首次超越傳統PC整體80.9%的使用率，手機作為第一大上網終端的地位更加鞏固，這也使得微博等自媒體平台APP得到了更為廣泛的應用，加速了“全民網絡化”生活時代的到來，它同時在潛移默化地改變著人們的生存方式。正如常晉芳博士所言：“它正在導致包括生存方式、交往方式、組織方式、思維方式在內的變革與發展，呼喚著深刻而全面的哲學反思”。②

一、“全民網絡圍觀”時代的到來

互聯網技術在全球構建了一個虛擬化的“超真實”社會，人們通過各種客戶端——人類感官的延伸，以真實的情感甚至真實的身份參與到“全民網絡社會”的建設中，將網絡生活與日常生活緊密相連，而“網絡圍觀”正是自媒體時代所產生的一種特有的社會現象。

通過對相關文獻的檢索可以了解到，國內對“網絡圍觀”的研究主要在2010年前后，分析可以發現學界對於“網絡圍觀”概念的解釋多為“網絡圍觀”是發生在依據網絡邏輯構建的虛擬社會場景中的常見現象，從本質上講它是一種自發的網絡群聚，眾多網民通過微博、博客、論壇等渠道提供信息，大量發貼跟貼評論，把一些地區性、局部性或偶然性的問題變成全民公共話題，形成民間網絡輿論場。

彭昊在《論網絡圍觀的倫理意蘊》 中將現行對“網絡圍觀”的觀點進行歸納分類，認為“網絡圍觀”大致有兩種相互對立的觀點：其一就是肯定網絡圍觀價值論，他們認為網絡圍觀“——是一種蓄勢已久的公共參與，其來所自無疑是隱約萌動的公共參與精神”、“是一種民意的聚集”、“也是一種網絡監督”等。其二是否定網絡圍觀價值論，堅持認為“網絡圍觀就是不明真像群眾的一種獵奇和世俗化的行為”，甚至“就是一種典型的網絡暴力”等。基於以上兩點，他還提出了另一個相對客觀的定義，即網絡圍觀就是網民利用網絡技術對公布在互聯網上的社會事件進行集中評議的行為活動，其實質就是社會輿論。

章睿齊在《中國人的網絡圍觀心理透視》 中提到“網絡圍觀”與一般“圍觀”的區別：第一，它與單純的看客心理不同，表達一種“我在”的立場﹔第二，它與事不關己不同，表達一種“我知”的訴求﹔第三，它與暴力革命不同，表達一種非暴力不合作方式，“我能”的博弈。

周莉通過對“圍觀”一詞在《時代文化影響下的語義演變的探究》 中認為現代傳播中所指的“圍觀”即“共同關注”，動作的實施者帶有主動參與的積極色彩。本文中討論的“網絡圍觀”側重於它的積極意思，即認為“網絡圍觀”是一種建立在捍衛大眾公共利益基礎之上的民意的聚集，是廣大網民為建設和諧健康的共同社會而採取的親身參與的行為。它不僅僅局限於虛擬網絡之中，而是通過圍觀者的行為，將其對事件的被圍觀者或圍觀者本身產所產生的影響延伸到現實社會中，解決一定的現實問題。由於本文所採用事件及數據主要基於新浪微博，因此也可將這種網絡圍觀稱為“微博圍觀”。

二、ALS冰桶挑戰賽

2014年暑期，伴隨著炎夏一起到來的是一場場從頭而降的“冰桶挑戰”接力賽，它不僅風靡國外，還以不可抵擋的強流之勢席卷中國，儼然成為2014微博暑期檔的“最強嘉賓”。

“冰桶挑戰”全稱為“ALS冰桶挑戰賽”（ALS Ice Bucket Challenge），它要求參與者在網絡上發布自己被冰水澆遍全身的視頻，然后該參與者便可以要求其他人來參與這一活動。活動規定，被邀請者要麼在24小時內接受挑戰，要麼就選擇為對抗“肌肉萎縮性側索硬化症”即“漸凍人”的患者捐出100美元。

雖然網絡上對於“冰桶挑戰”的來源和初衷存在另外一種說法，即認為“冰桶挑戰”最初與“漸凍人”並無關聯，是美國弗洛裡達州的高爾夫球員克裡斯•肯尼迪被朋友提名參加“冰桶挑戰”，提名肯尼迪參賽的朋友選擇了當地一個專注於幼兒癌症治療的慈善機構。而肯尼迪於7月15日上傳了自己完成“冰桶挑戰”的視頻，同時選擇來了ALS傳遞這一挑戰，這個視頻似乎是將ALS與“冰桶挑戰”聯系在一起的第一個例子。①

不論該活動是如何發起的，它均是以慈善為初衷。而現在的“冰桶挑戰”已經與ALS不可分割，它也確實達到了讓更多人了解和關注到“漸凍人”這種罕見疾病，同時籌得募款的目的。

“冰桶挑戰”所致力的的ALS是一種肌萎縮側索硬化也叫運動神經元病（MND），后一名稱英國常用，法國又叫夏科（Charcot）病，而美國也稱盧伽雷氏（Lou Gehrig）病，我國通常將肌萎縮側索硬化和運動神經元病混用。它是上運動神經元和下運動神經元損傷之后，導致包括球部（所謂球部，就是指的是延髓支配的這部分肌肉）、四肢、軀干、胸部腹部的肌肉逐漸無力和萎縮。

ALS的患者俗稱為“漸凍人”。由於患者的感覺神經並未受到侵犯，它並不影響患者的智力、記憶或感覺。病情的發展一般是迅速而無情的，從出現症狀開始，平均壽命在2-5年之間。漸凍人症被世界衛生組織列為與艾滋病、癌症等並列的5大絕症之一。②

三、“微博圍觀”助力“冰桶挑戰”

冰桶濕身本來是為不願意捐款的被點名者而准備的小小懲罰，不過持續至今已經演變為助力捐款的“宣傳片”，大多數參與接力的名人都選擇了既捐款也參加挑戰的方式將愛心助力不斷傳遞下去。

8月17日17點14分，小米科技創始人雷軍“預告”了自己將於18日接受DST老板Yuri的“冰桶挑戰”，並發布長微博介紹什麼是“ALS冰桶挑戰”，呼吁大家了解ALS，促進全社會一起解決這個難題。當晚19點55分，一加科技創始人劉作虎在微博發起“冰桶挑戰”，上傳了完成挑戰的視頻，同時點名周鴻?、羅永浩、劉江峰接力挑戰，並附帶捐款鏈接，成為在微博發布完成“冰桶挑戰”視頻的國內第一人。8月18日，雷軍發布完成“冰桶挑戰”的視頻，同時挑戰天王劉德華、富士康郭台銘和百度李彥宏，並向美國ALS協會捐款一百美元、向中國的“瓷娃娃罕見病關愛基金”ALS項目捐款一萬元人民幣。

兩位科技界大亨親力親為助力ALS的視頻微博，轉發量均超過一萬條。他們所點名的接力挑戰者中不僅有科技界大腕還有娛樂圈天王巨星，使得“冰桶挑戰”迅速得到了各界關注，最明顯的反映正是圖1中17 、18日“冰桶挑戰”熱議指數的直線攀升，這也正式拉開了微博中有關“冰桶挑戰”話題的熱烈討論。

圖1是微博中有關“冰桶挑戰”熱議指數走勢圖，可以看到在8月16日之前，“冰桶挑戰”熱議指數在1000以下。從8月16日開始熱議指數呈現大幅度的迅速上升趨勢，並於21日達到峰值，當天的熱議指數為1625552。

（一）、意見領袖的議程設置

名人明星因其自身的“話題性”以及粉絲們的追崇、好奇，使得他們的行為舉動往往可以輕易獲得大量關注。不論是各業界大亨還是娛樂圈大咖，“名人效應”的帶動可以說是“冰桶挑戰”迅速獲得圍觀的主要因素。

圖2 是截至2014年8月24日的“冰桶挑戰”職業活躍榜統計數據，其中文化界、體育界、娛樂界人士的活躍度為18.2%﹔IT業、通訊業、電子業、互聯網業人士的活躍度為15.2%﹔政府、學校、非盈利機構人士的活躍度佔比為13.3%%﹔三大類職業人士的活躍度佔比分列微博職業活躍榜的前三位﹔“其它”為除去圓環圖右側職業人士的剩余職業人士的活躍度佔比。從圖中可以看出文化界、體育界、娛樂界在“冰桶挑戰”參與中排名第一位。據微博數據中心顯示，截至8月24日，“冰桶挑戰”的參與者中，被轉發數最多的前三位分別為EXO黃子韜、EXO鹿?、陳偉霆，三人均為娛樂界明星。電商行業在此次挑戰賽中也貢獻頗大，位於職業活躍榜的第二位，這與“冰桶挑戰”在國外受到此類行業大亨的熱衷以及首先普及到中國的劉作虎和雷軍不無關系。

名人效應在微博上的主要呈現除了獲得大量粉絲關注外，便是作為意見領袖對相關公共議題的設置或影響。他們對某一事件的態度和評價常常可以在等短時間內影響事件的發展走向，達到傳統媒體所無法企及的傳播效果。

2014年8月18日小米科技創始人、董事長兼首席執行官雷軍發布微博“我接受了投資家Yuri的#冰桶挑戰#，同時我挑戰天王劉德華、富士康郭台銘和百度李彥宏。我已向美國ALS協會捐款100美元，同時向中國的“瓷娃娃罕見病關愛基金”ALS項目捐款1萬元人民幣，希望大家一起為ALS，行動起來！（優酷挑戰視頻），②微博發布后得到了大量評論和轉發。

如圖3是雷軍“冰桶挑戰”的傳播數據圖。圖中以雷軍為中心點呈擴散狀傳播（藍點代表主要轉發者），筆者選取了一小部分主要轉發者（紅點標示、黑字標識處）其中不僅有傳統媒體如江南商報、重慶晨報，還包括南都公益、微公益等公益性媒體以及電商界大V張宏江等。在下拉評論中，“中國（贊）、接受、小米（good）、（鼓掌）”等具有正面色彩的關鍵詞和表情符號也預示著這將是一場正能量的傳播。

雷軍此條微博的輻射面之廣、覆蓋率之高、影響的縱深度以及滿滿正能量，可以說使“冰桶挑戰”開始的尤為順利，雷軍作為意見領袖更是在一夕之間將ALS“冰桶挑戰”散播開來。

（二）、微博圍觀的主力軍

微博中用戶的身份主要為兩種，即VIP用戶和普通用戶。雖然各種V用戶在微博傳播中扮演著重要角色，但普通大眾用戶依然是微博傳播的主力，他們數量巨大且由於微博自身的傳播特性，便捷的評論和轉發功能使得普通用戶擁有了話語權，他們不再是沉默的大多數。

從圖4、圖5的轉發階層數量圖中可以看到微博的階層傳播明顯。其中一級轉發量佔最比最大為46%，這主要是粉絲圍繞雷軍本人微博進行的轉發。二級轉發量為23%，主要貢獻者為百度、小米公司、小米手機、新浪科技等電商行業的相關微博用戶。轉發層級中有約1%等於或超出六級轉發，影響力的深遠可見一斑。

在此條微博的轉發用戶中，91%身份認証為普通用戶。從這一事件可以看出，微博圍觀中微博用戶的角色作用：微博意見領袖影響了公共議題的走向，他們使微博中意見氣候的形成更多地以自下而上的方式呈現，而眾多微博普通網民的圍觀則會形成強大的輿論合力從而促進事件的發展。

（三）、裂變式快速傳播

“歷史經驗告訴我們當一個社會經濟及政治發展到一定階段，百姓的權利意識和自主意識覺醒以后，就開始了對個人參與社會事務的追求 。”①現代虛擬社會的高度繁榮極大拓展了公民參與社會事務的渠道。如今的受眾早已不再滿足於原始的單一型線性交往和表達，網絡中層出不窮的信息和其碎片式的傳播方式使得受眾迫切地希望參與到群體中來，以群體的意識來對熱點事件進行圍觀討論。

微博的裂變式傳播為網絡信息的快速擴散傳播提供了可能，它能將單一微博用戶的能量聚集起來產生巨大的“馬太效應”。這種裂變式傳播使得“冰桶挑戰”可以在短時間內迅速傳遍微博的各個角落，同時吸引專業性的新媒體和傳統媒體的跟進報道，使之成為備受社會關注的焦點事件，以此抓住更多人的眼球，並促進輿論場勢的疊加。

曾有學者比喻在微博中一個事件的傳播就像石子投入到水裡，水波馬上就會一圈一圈地蕩漾開去，最終到達池塘的每個角落。這個比喻不無道理，但在多數時候微博中某一事件的傳播並非像石子投入水中后的漣漪那樣一圈一圈有規律的蕩漾開，由於傳播結點即事件中某位傳播者的身份、態度等因素影響，微博的傳播效果更像是於投入水中的石子變成多個小石子，並一這些小石子為中心繼續蕩漾漣漪。

在Web2.0時代之前，信息傳播主要是“One to N”的模式，而在以微博為代表的自媒體平台上，這種傳播模式升級為“One to N to N”的信息裂變模式，即以一個用戶為核心來推動的信息分層擴散傳播裂變。

圖6為劉作虎發起並完成“冰桶挑戰”微博的圓環狀視圖，其中每個節點代表一個轉發主體，每個節點的大小代表該轉發主體的粉絲數多少，筆者對主要的微博結點進行了標識。劉作虎自稱是在中國挑戰“冰桶”的第一人，其發布視頻微博當天，就獲得大量圍觀。圖

中正是以劉作虎的微博為核心發生裂變傳播，傳播中心圈外圍所形成的新的裂變傳播圈正是以劉作虎所點名的周鴻?、羅永浩為核心所進行的新一輪裂變傳播。

四、研究發現

通過對“冰桶挑戰”事件的分析發現微博圍觀事件大致經歷了這樣一個過程：微博中的名人形成話題（發起或接受挑戰）——廣大粉絲圍觀——媒體關注（網絡媒體+傳統媒體跟進報道）——更多受眾圍觀（更多名人參與+更大量的粉絲圍觀）。

（一）、“微博圍觀”的特性

從“冰桶挑戰”可以看出“微博圍觀”具有幾對相互對立的特性：

1、虛擬性與真實性

所謂虛擬性即圍觀者並非在某一事件發生的時間、發生的地點對其進行面對面親身圍觀。無論是傳統媒體還是新媒體，虛擬性都是受眾在接收新聞事件所不可避免的。這是一種虛擬現場圍觀，是一種不在場的在場。真實性即這種微博圍觀行為是真實發生的。由於網絡中的圍觀多是源於現實社會中進行的事件，是對真實發生的事件進行的圍觀，這使得網絡圍觀與現實圍觀水乳交融，網絡圍觀推進現實圍觀，現實圍觀又通過網絡得以集聚和放大。這種圍觀對事件的發展產生了重要的影響，其中參圍觀與的主體也都是客觀存在的個體所組成的，他們通過人體視覺的延伸——屏幕、話語的延伸——鍵盤、力量的延伸——轉發/評論來參與事件的發展進程。

2、短暫性與持續性

“圍觀”本身受限於事件的突發性以及人們心理窺探的驅使，當事件一旦告一段落便會形成“人走茶涼”的景象。在這點上微博圍觀和現實生活中的圍觀一樣，都會有人潮散去的時候。但由於網絡的儲存功能以及在空間和時間上具有延續性，可以進行非及時的圍觀互動，使得“微博圍觀”具有持續性。同時這些新媒介所特有的功能也使得“微博圍觀”具有復發性，即可以將已經沉沒的事件進行翻炒，再次形成圍觀。

3、單向性與互動性

單向性即“微博圍觀”中的圍觀發起多為名人大V用戶，他們對於信息的傳播多具有單一“傳播”的狀態，而廣大的粉絲用戶即草根則多為單一的“接收”狀態。這些大批量的草根會對接收到的信息進行大規模的擴散傳播，但他們與傳播者本身之間的互動基本為零，這也是由於大V們的明星身份以及粉絲群的大規模量所導致。互動性即“微博圍觀”會對被圍觀的主體產生很大影響，“圍觀”作用於主體的發展，同時主體的發展進程會不斷反饋給圍觀人群，形成更大規模的圍觀或者使圍觀者本身變為主體的一員。

（二）公益與圍觀同行

“冰桶挑戰”借力新媒體傳播平台和明星助陣迅速傳遍全球，獲得了極高的關注，有學者將其稱為成功的“病毒式營銷”案例。從中國“瓷娃娃”官方微博發布的數顯示，截至2014年8月30日，“冰桶挑戰專項基金會”捐款金額總計人民幣8146258.19元，其中新浪微公益籌款金額人民幣7284981.00元，直接向北京瓷娃娃罕見病關愛中心賬戶捐款人民幣288330.80元，其余有支付寶錢包、百度錢包等渠道。①

在這場以公益為出發點的網絡接力活動中，有一部分人對參與者的目的和活動所帶來的實際效果持消極態度。一方面他們認為一些頗具名氣的明星只是在迎合受眾的口味作秀，一些本就無名之人只是想借助“冰桶挑戰”炒作自己﹔另一方面他們認為“冰桶挑戰”給ALS“漸凍人”患者帶來的實際幫助微乎其微﹔同時他們斥責中國人的“看客心理”，認為圍觀是源於群體性的無聊、空虛和寂寞，是一種好奇和從中心理。

有媒體就寫到“新浪‘微公益’的‘冰桶挑戰’為瓷娃娃籌款八百多萬人民幣，但這與在微公益上近90萬粉絲關注度和中國13億人口來看，中國無論是在捐款額度上還是在參與人數上都讓人有大街上賣藝的感覺，看客還是比捧錢場的多得多。”②但筆者認為，為愛心公益並非隻能單純的用捐款多少來衡量，籌集善款也不是“冰桶挑戰”的唯一初衷，真正能讓世界上大多數的人都了解到ALS並且關注ALS才是幫助患者的開始。正如中國公益研究院研究部主任章高榮此前在接受《第一財經日報》記者採訪時表示，“‘冰桶接力’的目的是通過名人這樣“出位”的行為藝術來喚起公眾的注意力，名人們花時間花精力去投入，比單純捐錢更有意義。”

圖7為微博中關注“冰桶挑戰”的用戶的具體關注點。可以看到用戶並非只是以游戲的心態單獨關注“冰桶挑戰”，他們同時提及最多的為“ALS”，其它關注點“罕見病”、“漸凍人”“捐款”、“瓷娃娃”均是與“ALS”有直接關聯的信息。可以說“冰桶挑戰”是一次成功的且具有積極意義的微博圍觀，它以公益和愛心為初衷，不僅達到了“讓更多人了解‘漸凍人’、關愛‘漸凍人’”的目的，同時也為這些疾病患者籌措到了一定金額的募捐款項。“哄客心理”和“網絡炒作”並沒有在這次“挑戰”中反客為主，反而我們看到的是“冰桶挑戰”所具有的強大的正能量，而它的成功正在於它擁有的正面的積極意義，推動著這次公益愛心活動的進行。

壹基金發起理事周惟彥早幾年接受媒體採訪時就公開表示，中國的公益事業目前處於天時地利人和的發展初期，而互聯網是幫助公益發展的一個最好工具。在布蘭科家族基金會副總裁約翰·貝爾看來，“冰桶挑戰”將對傳統募捐方式造成沖擊，它的火爆顯示了“個人對個人”經濟模式的力量，它是由年輕人推動的。“冰桶挑戰”有消停的那一天，但“個人對個人”模式的募捐和公益活動將會持續下去。

新媒體時代下“微博圍觀”具有強大的聚合力，可以對社會事件產生意想不到的影響效果。“冰桶挑戰”也許只是公益行動新方法的初探，但它的成功同時也預示著網絡對公益活動具有著強大的助推力，“圍觀”也可以是一種實際行動的關愛。（作者系安徽大學新聞傳播學院）

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