艺术文化类专业频道市场空间分析【3】

3.打造优质文化节目，实现主流文化传播

频道开办以来，一直放眼国际，以开拓的眼光关注全球艺术领域内的经典之作，努力构建艺术人文国际化的新格局。频道先后引进了柏林爱乐乐团新年音乐会、纽约爱乐乐团平壤破冰之旅、纪念帕瓦罗蒂辞世一周年慈善音乐会、廖昌永金色大厅独唱音乐会等高水准演出。不断拓宽国际化的合作渠道，打造经典品牌项目，充分展现了“海纳百川，兼容并蓄”的海派文化和城市精神。

在当下浮躁喧嚣的中国电视市场，频道成员甘于寂寞，以百倍的认真，精打细磨，在深度人文节目和文化纪录片领域也取得了一定成绩。频道自制的一系列文化纪录片，播出后获得了良好的社会反响和美誉度，《莎士比亚长什么样》、《安东尼奥尼与中国》荣获“第五届中国纪录片国际选片会”十佳纪录片称号；为纪念卡拉扬诞辰100周年，频道联手奥地利国家电视台、德国电视二台等共同制作《指挥大师卡拉扬——至臻完美》，在第十四届上海电视节参加了“国际片展映”，广受好评。频道还参与了上海文化系统工程，制作了《肖像》系列专题片，记录已经去世和年事已高的艺术家的珍贵影像资料，为经典的传承和传播尽一份力。

频道传播经典，也关注当今文化生态，尝试把频道打造成新兴艺术、创意文化、新媒体艺术和人才的展示平台。频道与上海创意产业中心共同制作“创意盛典”表现了对创意产业和新文化的关注。“08上海双年展”，频道策划了史上第一次大规模的内外场互动式大容量特别报道。《创意天下》栏目聚焦新兴的当代艺术和当代艺术家，以富有冲击力的影像和充满时尚感的包装，成为展示当代艺术和新锐艺术的平台。《非凡青春——站在世界领奖台上的上海青年艺术家》，用纪实专题的形式成功助推了上海新兴艺术人才的脱颖而出。

（二）大型活动与常规栏目的比例

大型活动用于表现文化事件，形式新颖，也能够壮大声势，炒热平台，但在实践中，若不能掌握好大型活动和常规栏目的关系，将会事倍功半。

大型活动是盛宴，但不可能天天有盛宴。观众通过大型活动知道了这个频道，在频道中停留，若没有能够持续吸引的常规栏目，那么大型活动所达到的聚拢人气的效果就会逐渐丧失，持续效应无法保证。

其次，大型活动对于人力物力财力都是极大的考验。频道是新生的，经费人员都经不起粗放型的大型活动的折腾。只有将大型活动做成精品，从节目构思到包装都充分挖掘和考量，才能做出名副其实有影响力、有关注度、有可看性、有市场效益的大型活动。若能够在常规栏目中延续大型活动制造的话题和热点效应，将更有效果。以频道2009年上半年的情况来看，大型活动主要分为三个主题，建国60周年的献礼节目、梁祝小提琴协奏曲诞辰50周年、世博城市全球卫星连线。这三个主题都是贯穿全年的。除了若干场大型活动之外，与常规栏目《文化主题之夜》、《品味》、《名家时间》、《文化天空》等都有内容上的呼应，使整个频道的重点更为鲜明，在制作成本、宣传成本上也更为高效。

面对文化类节目在市场上遇到的困境，频道整合频道资源，以大型活动和品牌栏目双轨制的运作方式做出了回应。在专业频道的市场经营中，频道总结出了经验——反细分原则。频道目标观众群为20—45岁的中高等学历的人群，这类人群对专题纪录片、文化批评、文化资讯类节目的接受度会比较高；也有着其他的收视偏好，如对新闻或其他热点事件的关注。后者或许不是纯粹的文化范畴，但其背后可能隐藏着文化脉络和文化意义，加以挖掘，便能够满足目标受众的需求。同时，也能争取综合类频道的受众，使其成为文化类频道的受众。

（三）频道调整的稳定性

频道经过几年的摸索之后，根据市场和观众的反馈、操作上积累的经验等做了一些调整。2011年，频道全面改版，减少了大型活动的数量，更加注重品牌打造、效应拓展，优化节目版面编排。但一些常规栏目调整后收视未见起色，针对年轻观众的新节目也没有达到立竿见影的效果。其实，这是正常的。《百家讲坛》自2001年开播，5年之后才逐步被观众认可到热衷。在艺术人文频道这个专业的新频道中，原本就慢热的节目将受到市场更多的考验。电视台需要一点耐心，不能仅仅寄希望于一个口号或版面的改变，而要实实在在地靠节目内容来吸引、培养、引领观众。过于频繁的定位调整和节目调整对于观众收视习惯的培养是不利的。

在激烈竞争的中国广电媒体格局和泛娱乐化倾向明显的电视生态中，艺术人文频道还将面临种种困难和挑战。但基于对市场的分析和艺术人文频道所做的有益尝试，我们有理由相信，专业文化频道拥有自己的市场空间，并且能够在市场中树立品牌，取得可持续的成长空间。

（鲁婧：上海广播电视台艺术人文频道特别活动部制片人）