艺术文化类专业频道市场空间分析

2008年1月1日，全国首个以艺术人文命名的专业频道在上海创立。在竞争越来越激烈的中国电视市场，以“高端定位、文化引领”为己任的艺术人文频道，几年来的探索之路走得并不平坦。2012年4月出版的《新周刊》将“年度电视频道”颁给了开播仅1年的CCTV-9纪录频道。在热闹和孤单交织的屏幕背后，敏锐的媒体人和学者似乎看到了文化类电视节目做出影响力、占得市场优势的可能性。

一、 艺术人文类节目的市场背景

在专业的艺术人文类频道出现之前，各种形式的艺术人文节目早就活跃在国内电视荧屏上。如访谈类的《艺术人生》，讲坛类的《百家讲坛》，文物收藏类的《国宝档案》、《鉴宝》，还有各个频道相关的纪录片、电影欣赏评论类节目等。日益开放的中国文化产品市场也吸引着国外有实力的制作机构，近年来，国内电视台大量引进国外的艺术人文类节目，也占据了一定的市场分额。此外，电影等广义文化产品在市场上的优势地位也不断得到进一步巩固。

1.国产文化类电视节目

《百家讲坛》的成功说明，艺术人文类节目也可以创造收视和社会效应的双赢。2008年上半年，《百家讲坛》收视居央视科教频道首位。从市场空间看，此类节目的优势是时效性的延长和丰富的周边产品的市场空间。《百家讲坛》系列中的易中天《品三国》、于丹《论语新解》等都成了畅销书排行上的常客。央视的另一档文化节目《探索发现》也将节目稿本分类别出书，已经发行到了第四辑。这类节目较少受到时效性的限制，又具备一定的文化含量和较为精良的制作，在市场上有一定优势。

2.进口文化类电视节目

活跃在国内的电视荧屏上的国外文化节目中，最为普遍的当属受地域限制较少的纪录片。2007年的广州国际纪录片大会上，Discovery、日本NHK、英国BBC、澳大利亚广播公司、美国公共广播服务公司（PBS）等国外电视机构对中国的纪录片市场表示了浓厚的兴趣。

3.广义文化类节目

2010年，我国故事影片总量达到了526部，创造了历史新高，增幅达到28%，产量已接近美国，位居全球第三。影片票房也已突破了一百亿元，增幅达到64%，创造了全球市场的奇迹。

再从经济收益和宣传导向两个角度来分析这类节目的存在价值。

1.经济收益

电视节目的经济收益主要来源于广告收入。艺术人文类节目因不具备收视优势，在广告吸引力上一度不理想，但现在越来越多的广告商、电视台、广告公司都意识到，收视率不是投放广告的惟一标准。选择与产品的目标人群一致的节目，针对有消费力的观众设计能够吸引他们的电视节目插入广告成为广告投放的主流。艺术人文类节目因其收视人群的高学历、高消费能力特点，越来越引起广告商的关注。以上海广播电视台纪实频道为例，2002年纪实频道成立之初，广告收入仅2200万元，生存都成问题，但通过对节目品质的追求，到2007年，纪实频道广告收入突破1亿元。2006—2007年，频道节目在国内外市场销售额近300万元，为进一步市场运营打下良好基础。

2.宣传导向

艺术人文类的文化节目肩负着舆论导向和主流宣传作用，具有公益性，也是政府重点鼓励和扶持的对象。若能做出观众喜闻乐见的，形式新颖富有影响力的艺术人文类专业节目，其市场前景也是大有可为的。

二、 文化类节目面临的困境及原因

文化类节目在一段时间内收视率和话题效应均取得了不俗的成绩，让我们看到了一个好的趋势和前景。但一段时间之后，一些指标性的文化节目纷纷出现收视下滑、负评不断，甚至面临关停的尴尬境地。

1.收视与话题效应无以为继

《百家讲坛》曾风光一时，收视率稳坐央视十套头把交椅。但近两年来已大不如前，不论从节目形态还是收视反响上，《百家讲坛》的巅峰显然已经过去。甚至有人说，《百家讲坛》的风靡是一种偶然，如今不温不火的状态才是文化节目的常态；《百家讲坛》并不能代表文化类节目的普遍水平，大多数文化类节目并没有达到《百家讲坛》这样的知名度和话题效应。

2.同质化现象严重

在《百家讲坛》之后，各地的电视台纷纷推出讲坛类节目，但由于节目质量、嘉宾包装、话题营造等方面的不足，大都没有达到预期效果。央视二套的《鉴宝》获得观众认可之后，各地的文物收藏类节目如雨后春笋，具有一定知名度和影响力的有北京卫视的《天下收藏》、央视二套的《艺术品投资》、北京财经频道的《收藏》、凤凰卫视资讯台的《收藏投资》等等。这些节目无一例外是围绕收藏品的真伪和投资价值展开，过度开发不仅导致节目收视下滑，也曾在全国“两会”上引起了一些代表的反感，认为一窝蜂地强调收藏的投资价值对于文化舆论导向和文物收藏市场都是不利的。这个问题不是文化类节目的个别现象，各地的电视台、各家频道的节目都存在一定程度的跟风现象。

文化类节目面临的困境背后的原因是什么呢？

1.节目本身：形态模式鲜有突破

节目模式和内容上的重复必然会引起观众的审美疲劳。很多成功的节目都因无法与时俱进，在经历了兴起、发展、顶峰之后面临了衰退甚至消亡。与不断翻新的娱乐节目相比，文化类节目却鲜有形态上的创新。由于文化类节目对受众整体文化水平和电视制作人员素质的要求，即便有成功的海外模式也难以完全照搬。因此，文化类节目从理念到模式鲜有变化。

2.电视台：收视压力导致低投入、低风险

在传统的观念中，文化类节目收视率低，市场份额小，广告投标少，似乎无利可图。在业内有这样的说法，一些电视节目是为了收视率和广告收入而做，一些节目是为了宣传舆论而做，另一些则是为了填补时段而做。文化类节目主要担负着第二、三类作用。这就直接导致各电视台在财力、人力等方面对文化类节目吝于投入。文化类节目的调整、创新，很少得到电视台在统筹、研发、宣传上的支持。

3.观念：文化类节目重口碑轻市场

根源性问题还是业界对文化类节目市场认知理念的不足。综合性电视台对于文化类节目的定位，一般是创品牌，夺奖项，做影响力，而放弃了对市场的考量，这是很可惜的。其实，文化类节目可以在吸引高端人群、做周边产品等方面发挥自己的优势，得到市场的认可。