论中国广播影视发展的转型升级【3】

三、加快广电产业结构调整，从粗放型向集约型升级

近五年来，我国广播电视和电影产业年均增幅分别超过20%和30%，呈快速增长态势，但产业结构存在明显缺陷，规模大而实力不强，数量多而质量不高，增长基本上来源于资源要素的投入。尽管我国已是全球广电大国，但远非广电强国，产业与国际竞争力薄弱，亟待从粗放型向集约型升级。

（一）影视制作从数量规模型向质量效益型升级

内容是广电产业的核心和基础。近年来，我国电影、电视剧、动画片大幅增长，跨入全球大国行列，但粗制滥造现象比较突出。电视剧每年生产并获准发行的有400多部近1.5万集，但获得广泛好评的占比很小，在2011年度中国电视剧上海排行榜中，“国产电视剧品质大奖”竟然空缺；电影年产量在500部以上，但能实现口碑与票房双赢的屈指可数；电视动画产量2011年超过26万分钟，比2004年增长50多倍，但堪称优秀作品的很少，品牌作品更少。部分影视作品脱离生活、盲目跟风、制作粗糙，成为我国影视发展的最大威胁。这些已引起管理部门与行业的深层忧虑。影视的繁荣发展应该是优秀作品的大量涌现而不是数量的超常增长。改变这个局面，关键是有关部门和机构强化创优意识、健全创优机制。一要创新影视制作模式，由过去以满足自身播出为主要驱动力转化为以用户消费为主要驱动力，以用户选择和消费促进优秀作品生产；二要采取措施，将政策扶持导向由鼓励创作转向鼓励创优，引导影视制作降低产量，提高质量，由产量扩张期转入质量提升期；三是让创优回归本位，影视制作是文化创意的集中体现，应高扬人文意识，满足人文诉求，强化人文底蕴，克服专注于形式风格上的片面创新和题材内容上的哗众取宠，从政策上抑制影视制作营销的重商主义。

（二）产业链条从短窄型向长宽型升级

产业链结构是评判产业活力的重要指标。目前我国广播影视产业尚处在主要依靠广告、网络、票房三大来源的“点”式经营状态，这种结构盈利模式单一，产业链过短，过于依靠广告和国内票房，赢利能力与抗风险能力不强，难以充分开发和利用媒介资源，不仅导致节目同质化和低层次竞争，而且严重制约着广电产业做强做大。 2007年以来，在广播电视产业链中，广告收入的比重一直在50%左右，有线收视费收入的比重20%左右，作为核心的版权收入及其衍生收入有所增加，但占比依然很小；在电影产业链中，国内票房比重一直在90%以上，竞争主要体现在放映市场，大多数影片难以挤进院线。而在美国，在广播电视产业中版权销售等衍生产业收入占绝大部分，其电影产业中，国内票房收入的比重仅为15%左右，国外票房及衍生产业收入占到85%左右。比较来看，中国广播影视产业链的特征是短且窄，纵向延长和横向拓展均严重不足。

数字技术的快速演进和深度应用引发产业融合，为广播影视产业发展带来了重大机遇。一方面广播影视产品的多形态多终端开发将拉长产品线，提升产业链的增值能力；另一方面产业间的关联性增强，广播影视业向旅游、玩具、服装、时尚等相关产业渗透和融合，产业链进一步延展。抢占产业发展主导权，关键在于迅速提高基于创意研发、内容制作、播出发行、衍生产品开发、终端服务的产业链重构和整合能力。应紧紧抓住新技术发展带来的产业竞争新机遇，降低广告在广播电视产业、票房在电影产业中的比重，加大付费电视、点播业务、新媒体、新业态的发展，加快后产品开发，创新盈利模式，优化产业结构。

（三）产业增长从资源型向创新型升级

长期以来，我国广电产业的增长主要来自资源投入。2007年到2011年5年间，广播广告产业增长88.59%，电视广告产业增长79.93%，增长主要来自巨大覆盖投入带来的受众规模扩张；有线网络加大投资力度，五年间有线电视网络用户增长31.87%，收入增长83.68%，平均用户月度ARPU值增长37.97%，说明收入增加主要依赖用户增长及基本收视费提价的格局没有改变，2011年平均用户月度ARPU值仅23元。而在美英两国的主要有线网，视频业务平均用户月度ARPU值折算成人民币均超过400元，其关键在于业务与服务模式创新。有线网络数字化、交互化的最大价值在于开发增值服务，但目前我国许多网络90%以上的收入来自基本收视费，增值服务收入很少。就节目来说，创新能力不强，一些台对引进国外节目模式产生依赖。近五年来电影产业发展迅猛，银幕数量增长152%，观影人数增长323%，票房增长394%，国产影片片均票房增长218%，但衍生产业收入依然甚微。可见，我国广电产业增长模式仍是资源投入型，但这种增长模式即将进入拐点。广电部门应顺势而为，加快创建中国影视制作品牌创育服务平台，从创意征集、创意评估、试播、品牌化运营等提供专业化服务，以内容、产品、服务、运营等方面的自主创新来促进产业增长，大幅提高资源效益和国际竞争力，实现可持续发展。

（四）产业主体从分散型向聚合型升级

我国广播影视产业收入规模小，但主体数量却十分庞大。2011年，动漫制作企业8000多家，电视节目制作企业5000多家，电影制作机构约1300家，院线35条，影视制作基地100多个，广电事业单位开办的经营型产业主体也有数百家。这些产业主体分布分散、规模小、实力弱，经营同质化现象严重，难免恶性竞争。聚合发展是全球广电产业的基本特征。美国广播电视业基本上由四大电视网主导，在它们旗下有上万家电台电视台和独立制作企业；美国电影基本由八大制片公司主导，排名前五的电影制作机构占了近75%的份额，前十位的机构占据了95%的市场份额；BBC周围聚合了几百家独立制片商。日本的广播电视市场也主要由1家公营公司和5家民营机构主导。我国应深入研究和借鉴发达国家广电产业的组织形式，围绕产业链推动整合拓展，加快培育广电产业骨干企业，突破体制、区域障碍，鼓励跨媒体、跨地区、跨层级、跨行业、跨所有制、跨国界发展，鼓励整合和重组，推进广电企业集团化建设，打造国家广电产业航母，使之成为广电产业市场的国家力量和战略投资者，形成“航母带船队、船队带舢板”的聚合结构，既尊重创意产业规律，又着力提高市场控制力，把控舆论导向和发展方向。