网络电视台的发展模式与市场策略【2】

二、网络电视台的发展困境

对于网络电视台而言，除了内容的易得和网络电视台名称的专有，很难找到网络电视台的比较优势。而除了布局新媒体战略的需要，也难以探觅网络电视台发展的深层动力。尤其是省（市）级电视台凭一己之力各自为政，资本的薄弱、内容的单一使之无法跟市场大牌抗衡，也难以实现可观的经济效益。以下逐一列举网络电视台面临的主要现实困境：

1.市场知名度不高

网络电视台大多上线开播半年有余，但叫得响的网站并不多（CNTV是个特例），这一点从Alexa的网站排名统计就可见一斑。（见表1）截至2012年5月15日，除了凤凰宽频和中国网络电视台的国内排名遥遥领先外，其余网站都在400名开外。相比之下，面对优酷网国内排名11位，土豆网13位，奇艺网36位等的市场地位，不得不令网络电视台的经营者倍感压力。  

即使是一些排名相对靠前的网络电视台,其名气也仅仅局限在圈内，行业外的知名度同样不高。这体现在，一是网络电视台在与本地新闻资讯网站或地方门户网站进行竞争的时候并没有表现出明显优势。如中国时刻网在深圳本地的影响力就比奥一网和深圳新闻网稍逊；二是网络电视台的社会关注度虚弱，百度指数显示，近一年各大网络电视台的用户关注度均值在300频次左右，媒体关注度均值在50频次以内。而优酷网、土豆网的用户关注度动辄在10万频次以上，媒体关注度在500频次左右，这个差距也足以令后来者望尘莫及。

网络电视台成立的时间不长，因而要求其在短时间内达到较高的知名度并不现实。但时不我待，在视频格局日益清晰、分层急速的态势下，网络电视台必须迎头赶上。市场知名度不高，则意味着平台影响力弱，市场体量小，不足以吸引优质的广告客户。因而，网络电视台当前无论在网站优化，还是实际推广营销方面都应加速推进。

2.内容规模有限

网络电视台主要以自有视听节目为主，尤其重点打造本土化、专业化和品牌化的内容。首先，这种内容建设是具有一定局限性的，因为相对于优酷、土豆等民营视频网站无所不包、有容乃大的“航母级”内容，各自为政的地方网络电视台难以产生规模效应，即使整合了部分图文信息和UGC，但没有足够的资本购买影视剧等优质版权内容，仍然面临不温不火的尴尬，更难以对异地受众产生足够的吸引力。为了突出自身的媒体属性，网络电视台又只能以新闻资讯类节目为重，但从实际情况来看，网络受众对影视剧及体育、综艺节目的收视需求旺盛，而这块资源恰恰是网络电视台的短板。

其次，网络电视台的优势在于网台联动，强调通过网络平台与电视（广播）平台的互相支持形成内容共享与业务互补，但从实际来看，这种美好的预期顶多实现了一小部分。因为网络受众与电视台受众并非同一个群体，电视媒体的注意力并未能通过网台联动有效延伸到网络电视台上，而网络受众很少把精力放在网络电视台有限的内容上。因而可以说，内容的单一造成了网台联动效果的不尽人意。

尤其是当网络电视台上的所有内容都可以在强势视频网站上找到的时候，网络电视台自身的内容影响力就变得更加薄弱了。

3.用户体验亟待优化

一般认为，用户体验是民营网站与电视台网站最为明显的一道分水岭。用户体验包括搜索功能的便利程度、视频流畅度、清晰度、辅助功能、操作性及视觉美观等指标。目前处于市场前三位的优酷、土豆和搜狐视频，其成功无不是从根本上满足了用户需求。当受众在这些网站上浏览时，可以有效而生动地建立起个性化的信息传播环境，比如建立个性化的节目单，进行全屏切换、开灯关灯、标清高清转换，在各个平台之间实现分享，添加到博客，复制给好友，转帖，举报，还有层出不穷的Mini客户端、智能遥控、甩屏等先进技术，不断带给用户超乎想象的体验。

网络电视台则相形失色。经笔者测试，除了凤凰网、CNTV、中国时刻网、江苏网络电视台的视频点播、直播比较顺畅之外，其他网站的响应时间过长，节目播放仍不流畅。在功能层面，除了拖拉、暂停的标配操作，很少有网络电视台内嵌多样功能供用户选择。在网页排版和节目分类方面，大多数网络电视台呈现出近似的版面排放，视频分类大多以节目为单位，并未有打乱重新聚合的做法。在这一层面，只有CUTV按照新闻、影视、汽车、综合、直播五大板块对所有内容进行了重新设置和专业化归类。

用户体验背后是强大的技术支持和围绕用户所需的服务理念的到位。一方面，网络电视台应持续加大技术投入，包括基础设备、服务器、DNS建设等，另一方面，急需树立以市场为导向的经营理念，一切从用户需求出发，这样才能增强用户黏性，培育忠诚用户。

4.专业人才缺乏

这里的专业人才指的是懂得以互联网思维而不是电视思维来经营互联网的人才。不可否认的是，广电媒体一直有着最优秀的编播人才和内容生产人才，但是电视人能否经营好互联网企业，着实应该打一个问号。中国时刻网王大明总经理指出，在网站运营过程中，高端经营人才尤其是具有丰富经验的市场运营总监、高级产品研发人才难以觅获，前不久网站希望引进一个高级市场总监，但对方提出的待遇要求网站无法满足，而这个年薪其实在互联网行业并不算高。

人才缺乏背后其实反映的是用人体制的问题。如果事业单位用人弊端延伸到网络电视台，势必造成效率和效果的低下，所以应该按照互联网企业规律规则办事，在组织架构及体制建设上向成功的互联网企业学习，不断具备互联网企业的开放、包容和创新精神。在体制建设方面，建立充分有效的员工绩效考核机制、激励机制，用这种机制保障团队的工作质量，推动网站本身不断创新产品、服务形式，产生良好效益。

以上总结的四种困境的存在，阻碍了网络电视台向更高层次的发展，也造成了广告少、盈利低（甚至不盈利）的现状。一句话总结，网络电视台仅仅实现了广电媒体内容向互联网的转移，但没有实现影响力和经济效益的转移。