网络电视台的发展模式与市场策略【3】

三、网络电视台的市场突围策略

网络电视台一方面享有“称号独占”、版权内容、台网联动的先天优势。另一方面，也具有起步晚、知名度小、内容单一、资本薄弱的后天不足。而民营视频网站经过几年的摸爬滚打，已在整体实力、内容丰富度、用户体验等方面远远走在了网络电视台前面。在当前如此激烈的竞争环境下，地方化的网络电视台难以与全国性的商业视频网站抗衡，而受众也并不把网络电视台作为他们在网络上收看视频的首选，可见市场竞争的逻辑并不基于对专有称呼的保护，网络电视台必须依靠自身努力实现突围。以下重点介绍中国时刻网和CUTV的探索。

1.中国时刻网的市场策略

2011年10月28日，中国时刻网改版，新版围绕着“三合四化”的基本思路进行设计。三合即：整合集团优势品牌电视、广播节目资源，凸显网台互动特色，强化作为主流媒体网络舆论阵地作用；聚合互联网热点新闻资讯，突出权威性、快捷性和独特性；联合集团内外具有内容优势、客户资源、市场资源的部门与企业，共同打造专业化频道。四化即：频道的设置突出本地化、专业化、对象化、精细化。

中国时刻网目前依托广电集团母体资源，以卫视娱乐节目为突破口，首先整合了优质的品牌节目资源，已与集团10个电视频道和4个电台频率实现了内容对接和部分业务对接。电视频道、广播频率的网络同步直播以及碎片化内容的点播均已实现，部分广播节目如《亲爱的相亲们》已引进中国时刻网的可视化广播，部分大型活动（如演唱会、文博会、全媒体营销高峰论坛）的视频转播与频道之间形成了有益配合；其次是聚合了互联网的新闻资讯、图文信息等，尤其在突发事件和特大事件前突出时效性、媒体舆论导向力，并有效带动了网络流量的提升；跨界联合了其他强势媒体，如与香港经济日报联合开发“酷游网”、同新城广播有限公司（香港Metro Broadcast）展开战略、资本合作，开发“港股财经”专业频道。此外还加入淘宝联盟，开展电子商务领域的探索等等。以上举措都是非常扎实地在践行“三合”战略。

“三合”是实现“四化”的有效途径。如通过整合UGC资源实现酷拍频道的本地化，通过联合旅游和财经网站实现传播内容的专业化，通过直播体系、点播内容的梳理和精品栏目的集锦实现对象化服务，又通过横向主题编排（财经、娱乐、图集、视频等）和纵向频道（频率）编排实现内容精细化。这些举措增强了自身的市场主体意识，扩大了网站的社会影响力，显示出强劲的发展后劲。

2.CUTV的市场策略

CUTV开播时间不久，但从前期酝酿到实际运作，经过了长期反复的市场调研和深思熟虑的模式设计。正式上线后，其发展步骤、战略方案基本上也都是按照预期按部就班地运行，也有根据不断变换的市场形势作出的审时度势的策略调整。

（1）联合模式，借船出海

联合模式是CUTV的内核和根基。

作为地方台来说，构建一个视频网站的平台，需要投入高额的宽带、服务器成本，而且面临资本、人才、技术、内容、广告等一系列的难题。大多地方台无力烧钱，即使烧钱，也很难在激烈的市场竞争中立足，从而使自身处于进退两难的境地。

CUTV设计的联合模式，就是探索这一难题的出路之一。它是以电视台自身为主体，由一家牵头，然后各城市台平等参与的方式共同打造新媒体平台和品牌。具体来说，采用“公共节目平台”+“各联合开办单位节目分平台”的技术架构，使用统一的互联网登录地址“cutv.com”和“cutv.cn”，实行统一运营，统一管理，公共节目平台的节目内容由深圳市电视台为管理责任主体，节目分平台的内容由相应的各联合开办单位为管理责任主体。总台和分台的品牌是共存、并列的，分台以自己的形态存在，比如总台播出呼号是“城市联合网络电视台”，各节目分平台的节目播出呼号是“城市联合网络电视台”+“所在地市名称”+“台”。

在这种联合模式下，各个成员台能够通过共享牌照资源、内容资源和技术资源，降低自身新媒体建设的成本和运营成本，解决城市台发展新媒体所遇到的资金、资源、人才及规模不足等共性问题，快速提升各城市台新媒体的竞争力、品牌影响力、媒体公信力和广告价值，共同实现自身新媒体战略。

（2）网台联动，深度营销

民营视频网站与电视台形成的“网台联动”是近年来经过探索之后比较成熟的一种合作方式，但以往的合作大多局限于内容合作。对本就出身于广电家族的CUTV而言，与电视台进行联动播出、资源共享、广告汇聚等，更具有得天独厚的优势。

一是电视台以低成本的内容融合促进CUTV广告转化率的提升。CUTV的民生新闻、专业内容等都来自各个成员台，把这部分品牌栏目、品牌资源移植到互联网里，不会形成成本增量，而在此基础上进行的内容二次包装和整合，又成为CUTV宝贵的独家资源，随着流量的提升为网站带来可观的广告效益。现在85%的成员台都采取了新媒体网站与电视频道融合运营的做法，即视频网站把二次加工和深度解读后的节目又放回传统电视频道播出，充盈了电视台的原创内容，形成了地面影响力，再次转化为广告效益。这种网台联动的方式就是以低成本内容运营优势提高CUTV的广告转化率，并反哺给电视台内容，可谓一举两得。

二是总台利用其全国平台和品牌优势，为成员台创造广告增量。如通过办好汽车、红酒等专业频道，拓展行业营销业务，制作相关网络专题节目，在网络平台和地面频道同步播放，形成全媒体的行业深度营销平台；或推动地方台突破地域限制，实现部分成员台外埠广告的整体代理；又可通过拓展移动增值业务，与三大移动运营商展开战略合作，在移动增值业务收入上实现一定进展，从而提升电视媒体在新媒体市场的地位和影响力。

（3）创收盈利，五业并举

CUTV是一个互联网公司，有一整套的运作机制，完全按照市场化、公司化的方式运作；薪酬体系按照互联网市场设计，并探讨期权激励机制。凭借自身独特的政策、资本、技术和内容优势，逐步探索出“五业并举”的产业模式：

①广告代理：整合代理各成员台传统广告资源，为成员台带来广告增值，为CUTV带来经营收益。具体来说，总台经营全国市场的广告，分台经营各地的地面广告，当有分台所在地的客户看中总台的广告，或总台的客户想在分台进行投放时，双方可互为代理。

②内容辛迪加运营：文化创意产品的同步分发，精品内容共享交换，设立完善的版权收益、分享交流等机制，衍生版权运营等盈利点。

③影视剧版权运营：破解各城市台买剧、播剧难题，整合影视剧资源，打通影视剧投资、定制、版权运营、广告合作产业链条。

④移动增值业务：将本地化内容整合升级成为全国性内容，在移动运营商主业务平台部署、呈现、运营（各城市台以其自有内容基本上不可能实现）。

⑤网络电视台运营：依托城市联合网络电视台的品牌影响力、内容聚合力等进行的综合性营运。

四、结语

从尼尔森最新的一份调查报告数据来看，美国用户在互联网上观看视频的总时间中，YouTube占44.7%，Netflix占10.7%，Hulu占6.9%。CBS和AOL各占1.3%。有广电背景的视频网站（CBS、Hulu、CNN）总份额占10%左右。这一数据不足以让人乐观，但也不致悲观。国内的情形也大抵如此，以中国网络电视台为首的广电系网站纷纷占位，尽管前路艰辛，但首先这种觉醒勇气和探索精神值得称赞。若能在资源配给、广告代理、资本运作等层面都遵循市场规律，多层次推动用人机制、薪酬机制、激励机制、版权管理机制的创新与优化，并以内容提供商身份做好电视市场上游，又以平台运营商角色做好互联网市场下游，充分利用政策、内容优势联合社会优势资源和资本，假以时日，网络电视台所面临的困顿必然会迎来根本性的突破。（作者单位：深圳广播电视集团技术创新研究所）

注释：

[1]邢志国.电视节目的网络化传播.当代传播，2006—10.

[2]许健.网络电视台：开创传媒新时代.江南论坛，2010—05.

[3]蔡新丰.体验网络电视台.科技信息，2010—07.

[4]作为国家级的新媒体网站，不仅整合了CCTV的优势资源，同时也整合了部分省市级电视台的视听内容，因而算作联合模式的代表。

[5]据不完全统计，有CNTV、CUTV、山东齐鲁网、浙江新蓝网、湖南金鹰网、深圳中国时刻网、凤凰宽频、东方宽频、黑龙江、安徽、江苏、湖北网络电视台12家。