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分享到QQ空间二、感召型传播：软性同化与政治亲和力
感召型传播主要指通过自身气质吸引或情感沟通，让他人自愿追随，以产生希望的行为，它是与文化、意识形态等抽象资源相关的“软性同化式”的传播。权力需要营造一种使人们对现状表示理解的氛围来防止不满情绪的滋生，而其策略是采用软性的话语而尽量使权力行使不引人注目。政府管理者的软权力资源主要包括魅力吸引、情感激发、劝说以及非言辞的交流等。政府管理者之所以能吸引和说服他人，可能是因为天生的气质，也可能是由于善于表达和沟通。领导气质的情感吸引磁性通常被称作“领导魅力”；沟通表达既可以表现为象征符号，也可以表现为通过论证和愿景促使他人相信、尊重和服从。
今天，传媒主导着公共生活，它决定了一个公共人物的社会宽度。在传媒政治时代，由于人们日益借助于简单化、脸谱化的直观认知方式，政府管理者的公共形象越来越成为领导过程中的某种决定因素。“大众认识方式和生活化、全覆盖的传媒介入方式，使领导者如何适者生存，如何适应这个形象主导的社会，如何适当进行形象艺术的包装，就成了一个问题。”无论是何种层级的政府管理者，在一定情况下都是这种层级、一定管理部门天然的“形象大使”。政府管理者的风度仪表不仅是一种形象包装，更是一类话语技术。社会公众对政府管理者形象的公共预期，大体可以概括为崇高预期、才资预期和平民预期。相应地，政府管理者的媒介话语应该体现崇高的政治人格、丰沛的才智能力、亲民的领导风格。
感召型传播让政府管理者的影响力和竞争力，通过媒介话语技巧来彰显，管理者的话语方式决定了传播渠道和传播形式。“传播活动构造的拟态环境，不但构筑着人类社会的信息安全，而且构筑着人类社会的文化符号系统。”通过政府管理者媒介话语的感召，对受众的社会认知和社会行为打上了深深的“渠道烙印”。媒介话语的选择、处理、解读和整合，可以使受众产生认知、态度和行为的影响甚至改变，政府管理者在媒介上所呈现的亲和力和吸引力，可以造成受众的肯定、认同和追随。良好的沟通叙述是软权力的重要来源。如果说硬技术的话语关注层级，旨在分个高下；那么，软技术的话语就关注联带，旨在表达亲疏。
富兰克林?德拉诺?罗斯福是美国历史上唯一连任四届总统的人。罗斯福上任后的第一批命令中就有一条规定：凡是有困难打电话向白宫求援的，一概不准挂断。他自己每天看六七份报纸，看上百封人民来信，掌握民情。尽管他37岁那年因脊髓灰质炎而忍受腿的剧痛且行动不便，但他仍给民众乐观微笑的表情，并且总是避免出现自己坐轮椅的照片，他用以疗病的佐治亚温泉被众人称之为“笑声震天的地方”。政敌们常用他的残疾来攻击他，但是他总能以出色的政绩、卓越的口才与充沛的精力将劣势变为优势。在一次竞选演讲时他说：“一个州长不一定是一个杂技演员。我们选他并不是因为他能做前滚翻或后滚翻。他干的是脑力劳动，是想方设法为人民造福。”在美国参加第二次世界大战前，罗斯福用“邻居家着了火，我们应该把花园里的水管借给邻居”的比方，巧妙说服了公众。
他还曾以“我可以向大家保证，把钱放在经过整顿、重新开业的银行里，要比放在褥子下面更安全”如此亲切、随和、诚挚的谈话，对全国6000万听众就银行暂停营业的问题进行耐心解释、劝告和教育，平息了银行挤兑风波的经济恐慌。罗斯福在其12年总统任期内，共做了30次炉边谈话，每当美国面临重大事件之时，总统都用这种方式与美国人民沟通。国际局势、国家大事、政治和经济现状、政府面临的困难等等，毫不保留地向公民“公示”，使处于困境中的美国公民在明确自己权利的同时，也明确了自己的义务和责任。“炉边谈话”所传递的亲和、坦诚和负责的态度，恢复了人民对政府的信任，也前所未有地得到了“人民的理解和支持”。罗斯福首倡的“炉边谈话”已经成为领袖沟通民众的经典方式。它以“家常式”的广播谈话方式，向各界民众分析局势、解释政策、提出吁请，沟通了人心，提振了信心，凝聚了力量，战胜了危机。直到罗斯福逝世后，民众还老想着他的“炉边谈话”。
使用软性同化的传播方式，是感召型领导的特质。感召型传播下的话语技术靠情感夺目。这里政府管理者的情商、沟通能力和远见是必备的重要素质。情商是政府管理者的自控、自律和移情的能力，能将个人感情传导给他人，从而吸引他人。没有感召力难以领导他人，也难以推动国家发展和社会变革。政府管理者权力运作模式的变化以及权力结构的日渐扁平化，使政府管理者手中的权力不再只是其发号施令、强制执行命令的刚性工具，更是开放、民主、平等、法治管理的柔性艺术。
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