从传播个性探析政府管理者的执政艺术【3】

三、灵巧型传播：刚柔并济与政治认同

灵巧型传播是一种软硬结合、刚柔并济的政治艺术，是一种优化组合的复合式的话语技术。在现实社会中，执政权力的风险转化，既需要外在的约束，同时更需要来自权力主体的内在感召。诚如前美国助理国防部长约瑟夫?奈所言：“不能简单评价软硬权力孰好孰坏，也不应评判感召型和务实型领导风格的优劣”。灵巧型传播不是孤立地使用软性同化或硬性命令，也不是二者的简单相加。灵巧型传播是使用权力的技能，是传播方式组合的结构，是增进政治认同的策略。

2004年，哈佛大学著名学者约瑟夫?奈在其《软权力：在世界政治中的成功之道》一书中，首先提出了巧权力理念。他将巧权力理念从国家对外战略层面引入领导科学的研究中，将关注的重点从国家层面转向个人层面，着力探寻如何提高新形势下的领导力。他认为，随着全球化、网络化趋势的发展，单纯依赖一种权力资源是不够的，一个成功的领导者往往需要学会使用“巧权力”，即能够审时度势，恰当地根据所处情境将硬权力和软权力巧妙结合，以此形成有效战略或策略。

受雇于美国政府的公务人员多是记者出身，他们既会写新闻，又懂得媒体的喜好与需求，能够把新闻策划得既讲政治，又看似公正客观。联络与媒体的感情是白宫专职媒体联络机构的主要职责之一，新闻秘书办公室、传播办公室、公共事务办公室、全球传播办公室等机构都尽量与记者保持良好的工作或私人关系，以便遇到情况，“软硬兼施”。“白宫记者晚宴”实际上是美国政府对媒体进行公关的一个“特殊事件”，政府力图拉拢有影响力的记者，以达到传播有利于政府信息的目的。在日本，各政府部门都设有记者俱乐部，每家大媒体也会由政治部派记者长驻这些俱乐部，各部门首脑在记者俱乐部或密谈或吹风，传达政治意图。

奥巴马在白宫接受电视台专访时以“如来神掌”拍死了“不速之客”——一只苍蝇。然后，半开玩笑地说：“怎么样，很不错吧，我干掉了这个家伙。”他还邀请摄像师给这只死蝇来了个特写。这段视频在网络上疯传，在全世界引起了巨大效应。《香港文汇报》为此特别刊出《“奥巴马打苍蝇”的九种见解》一文，展示了形形色色的说辞。最有意思的观点是：“你们以为奥巴马是在打苍蝇吗？他是在打政治。你看，他先是对苍蝇发出警告，让它‘走开’，但是苍蝇没有理会，于是奥巴马给苍蝇以致命一击。”这种观点认为奥巴马打苍蝇，实际隐喻了他棉里藏针、后发制人的政策思想。更有人认为总统的细微举动已经在特殊时期为美国民众战胜金融危机树立了强大信心。从该事例中至少能够得出这个结论：政府管理者、身体、苍蝇与媒介卷入共同描绘了“政治日常性”的现实图景。小小的苍蝇竟然能生发出如此多样的影射性意义，其中媒介话语的“推波助澜”和“智慧碰撞”着实功不可没。奥巴马的灵巧之处在于他显然深知苍蝇所背负的政治基因，苍蝇在彼时彼刻成为了殉道者，把民心纳入到了政治救赎的话语体验中。

灵巧型传播的话语技术以灵活著称。综观古往今来的领导行为，使人服从的力量大致为三种：权力力量、人格力量和真理力量。“如果说权力是一种刚性的力量，人格是一种柔性的力量，那么真理就是一种中性的力量，具有压制性和感化性的双重力量。”巧技术是靠真理来说服人。事实上，单凭“使人畏之”的硬权力威慑和“亲而誉之”的软权力感召，都难以实现最佳的话语技术。硬技术涉及组织和政治两种技能：组织即信息管理，直接管理公共话语场域或建立组织机构间接施行管理；政治技能包括胁迫、操纵和谈判等多种形式，目的在于有效利用他人的弱点、喜好等进行集中性的话语轰炸。软技术包括情感智力、沟通和愿景三种技能：情感智力即掌控自己、移情他人；沟通重点在协调利益、减少阻力；愿景是为了阐明目标、凝聚人心。硬技术是为了保证权威性，而软技术是为了增强亲和力。只有灵活、合理地分配和整合政府管理者媒介话语的软硬技术，才是形成巧技术、提升巧权力的必由之路。

综上所述，政府管理者个体的公共形象关乎执政质量和绩效。它超越政府管理者个体范畴而成为关系到行政效率、公权形象乃至一个政权拥戴率的问题。每一个政府管理者都是政府形象的生动载体，是政府形象的“人格化”。而与此同时，政府形象存在着“得分难”、“失分易”的易碎品特征，因此，政府管理者形象的打造要同整个民族和国家的形象建构链接起来，要像珍惜生命一样珍惜自己的公众形象，根据所处的具体媒介情境进行强制型传播、感召型传播或灵巧型传播，以从执政艺术的高度提升自己的媒体形象。政府管理者如果能够树立良好的媒介形象，以饱满的精神风貌、高尚的领导魅力、优良的领导作风和得体的领导仪表等赢得公众的好感和信赖，不仅有利于领导威信的建立，而且有利于决策、指示以及执政方法为公众所接受，并得到创造性的执行。当然，提升政府传播效果的宏大理想，仅仅寄希望于政府管理者个体的微观努力还不足以实现，但是只有政府管理者迈出这具有重大意义的第一步，才能唤起广大公众媒介素养的觉醒，开启政府传播机制在新时代的历史性突破。（作者简介 刘路，四川师范大学数字媒体系讲师，博士）

参考文献

[1]杨魁，刘晓程.危机传播研究新论[M].北京:中国社会科学出版社,2011:76.

[2](美)赫伯特?阿特休尔.黄煜，裘志康译.权力的媒介[M].北京:华夏出版社,1989(6).

[3]张立勇.布什封杀媒体负面报道[OL].央视国际，http://www.cctv.com/program/jrgz/20051230/100714.shtml, 2005-12-30.

[4]刘小燕.政府对外传播[M].北京：中国大百科全书出版社，2010:216.

[5](澳)西蒙?科特主编.李兆丰,石琳译.新闻、公共关系与权力[M].上海:复旦大学出版社，2007:114.

[6]谢立中主编.西方社会学名著提要[M].南昌:江西人民出版社，1998:204.

[7](美)丹尼斯?K. 姆贝.陈德民，陶庆、薛梅译.组织中的传播和权力：话语、意识形态和统治[M].北京:中国社会科学出版社，2000:74.

[8]王岳川主编.后殖民主义与新历史主义文论[C].济南:山东教育出版社，1999:58-59.

[9]秦德君.领袖形象的政治艺术[M].上海:复旦大学出版社，2009:45.

[10]喻国明,焦中栋.中国传媒软实力发展报告[M].北京:同心出版社，2009:37.

[11]黄四海.罗斯福：四次“炉边谈话”与第一次新政[J].人民论坛,2004(8).

[12]王晓芸.巧权力理念及其对领导力提升的启示[J].领导科学,2009(26).

[13]薄夫林.“奥巴马打苍蝇”的九种见解[N].香港文汇报，2009-6-25.