从传播个性探析政府管理者的执政艺术

来源：《新闻界》杂志

摘要 政府传播处于政府行为和传播行为的交汇点，作为执政主体的政府本身的行为固然重要，而大众传媒对其执政方式的解释则发挥着更核心的作用。本文认为，政治话语在抵达社会之前需要与媒介共谋、转化为媒介话语，才能被关注。从政府管理者的执政艺术和传播个性来看，硬权力对应硬性命令的强制型传播，软权力对应软性同化的感召型传播，巧权力对应刚柔并济的复合型传播。

关键词 执政艺术；强制型传播；感召型传播；灵巧型传播

我们正处在数字化和网络化的时代。在这个时代，政府传播的影响力和辐射度正日益增强，尤其是政党行为的个体化、人格化，使活跃在公共舞台上的执政者个体与传播领域的关系日益紧密。社会化媒体彻底颠覆了信息传递的过程，也逐渐改变着传统的执政理念与方式，甚至能够瞬间影响到执政效果。这对现代社会和组织的领导力产生了巨大的冲击和深刻的影响。如何敞开怀抱拥抱变化、规避风险、真诚沟通，从而有效实施和巩固执政能力，是摆在每位政府管理者面前十分迫切的执政现实命题。只有树立基于意见气候的传播治政观，运用媒介系统进行“拟态主控”，通过精心、长期的政府管理者媒体形象的塑造和维护，提升领导效能，才能在真正意义上实现有利于组织发展而又不失个性的善政艺术。

从历史角度考察政府管理者的角色演化，西方经历了从自由主义论的“守夜人”到凯恩斯主义论的“道德人”，再进一步发展到新自由主义政府论的“经济人”等转换；在社会主义国家，则经历了传统计划经济体制的“中心人”逐步向市场经济体制下的“社会人”角色的转换。这样的角色转换过程，孕育了多元化的执政话语风格。本文将现代政府管理者的传播个性分为硬性命令的强制型传播、软性同化的感召型传播和刚柔并济的灵巧型传播加以研究。

一、强制型传播：硬性命令与政治权威

强制型传播主要指通过威逼和利诱，使他人服从或影响他人意愿，让别人做他们不想做的事情，它是一种“硬性命令式”的传播方式。传媒是依附于权力的，是权力的代言人。传播是政治的控制器，政治是传播的主神经，政治体系和传播体系是精确并行的。美国学者赫伯特?阿特休尔曾说：“‘新闻媒介的责任’只是那些掌权者为了控制他们的环境用来掩饰其赤裸裸的权力而涂上的一层智力美容膏”。一切媒介——无论是以往的还是现存的，都不是独立的、自为的，媒介历来都是受某种权势控制的工具，都是为某种权势卖力的“鼓吹手”。政治是媒体的一条主线，很多时候，权力掌控者就是信息的中心、权威和专家。权力甚至可以在一定程度上改变传媒结构，决定传媒的话语取舍。政府管理者往往有意提供符合媒介范式的资料、信息，促其采纳，以形成有利于自己意图的新闻和舆论，以此加强自身的控制力。从这个意义上讲，媒体话语是一种不同再现之间的竞赛，这些再现重现了现存的社会斗争，转译了时代的政治话语。

美国政府官员常为了维护自身利益、控制公众舆论而给媒体施压。在南北战争中，林肯为了统一观点，获得舆论支持，亲自下令关掉了几家报纸。当公众为越战辩论时，当时的副总统阿格钮在一次公开演讲中谴责媒体被东部的一些自由主义精英所控制，所以那些持保守主义的人们的观点无法得到表达，并暗示有可能创立一些“受控制的媒体”，并且现在是时候改变一些现状了。这个演讲在业界引起了骚动，很多媒体由于害怕白宫吊销他们的采访许可证，在报道尺度上做出了让步。“9?11”事件后，布什加强了对不利于“反恐”的信息控制——布什本人及政府不断组织新闻发布会，施加各种影响，限制发出不同的声音，引导媒体按政府统一的口径进行报道。通过控制消息来源来引导新闻媒体的信息和态度，构建统一的立场。美国国会在舆论支持下，随即通过决议支持布什总统的反恐政策。根据美国《外交》杂志对100多名反恐专家进行的调查显示，84%的专家认为，美国没有赢得反恐战争，主推强力征服的“美式”传播没能让恐怖分子受到孤立，反而让美国受到孤立。

强制型传播的政府管理者，其政治倾向和政治行为直接通过媒体进行传播，管理者的话语本身就决定了传播基调和传播内容。“强力政府可以充分利用新闻媒介的依赖性来压制另类解释框架和议程。政府拥有接近使用新闻媒介的常规渠道；政府还拥有可充分利用那个渠道的雇员、手段和资源。”在常态环境下，政府管理者利用传媒技术的便利，把大众媒介当作灌输和劝导的手段，操纵公众舆论和态度。在危机到来之时，政府管理者以直接或间接的方式对媒介话语进行管理和规制，使社会成员对某些风险信息的交流受到限制。正如美国学者查尔斯?赖特?米尔斯在《权力精英》一书中所说，“权力结构与大众传媒相勾结，营造出社会政治现状合理和合法化的神话”。

使用强制型传播，是务实型领导者的特质。强制型传播下的话语技术凭规范致胜。社会话语组合起来，如同一个缜密的网，驾驭其成员的思维、行动和组织规范或条例，使该社会的所有活动都受这种特定的“话语”定义的限制。强制型传播是一个舆论引导的过程，简言之“是用观点和事实影响人”，即舆论被引导者能否接受舆论引导者的观点，并改变自身的价值观念以及行为模式，与舆论引导者形成一致。政府管理者的媒介话语，不仅涉及其自身对大众传媒的接触、理解、评判、使用和管理，而且还会在相当程度上影响媒体的行为和公众的态度。因此，考察政府管理者话语的影响力，关键是看他们的观点和意见，能让多少人的思想和价值在多大程度上与之产生认同。而这种影响力取决于话语主体的公信力、传播力，话语内容的精准力、丰富性和话语方式的表现力、感染力。

置于权力结构中的政府管理者，其话语的信度和效度取决于话语技术的科学性和针对性，权威话语往往带来巨大的影响力和公信力，但与此同时，无逻辑无根据的强势话语又往往会激发更大的不满与反抗。对于政府管理者而言，“采用适当的政治语言和符号来赢得人们对这些决策的支持是有益的”。然而，如果权势集团通过权力体系压制其他话语的表达甚至颁布话语禁令，就会形成话语霸权。其他的话语主体的失语状态说明“言说者的缺席或被另一种力量强行置于‘盲点’之中”。“强权政治”就是话语霸权走向极端的典型现象。