[学子论文]后视舞台中的“老演员”

摘要：达芬奇家具事件在2011年中和年末激起了网上激烈的交锋，传统媒体的力量在新媒体时代下依然起着极大地影响。本文着重点在于中央电视台和财新网两次对达芬奇家居的相关报道后，新浪微博上的舆论倾向。搜集分析当天所有新浪认证用户的原创微博，和微博的转发路径分析，分析传统媒体在网络媒体的舆论中的影响力。

关键词：达芬奇造假 传统媒体 舆论引导

一、研究背景和理论

麦克卢汉有一个非常著名的“后视镜”理论，他说：“我们透过后视镜看到现在。我们倒退走不如未来。”对此，他进一步解释说：“我们面对一种全新的情况，我们往往依恋……不久前的客体。”后视镜理论和麦克卢汉对媒介的看法有共通之处，麦克卢汉认为，“任何媒介的“内容”都是另一种媒介……没有一种媒介具有孤立的意义和存在，任何一种媒介只有在与其他媒介的相互作用中，才能实现自己的意义和存在”。

莱文森在《数字麦克卢汉》一书中，专门一章阐述了麦克卢汉的“后视镜”理论，并且对麦克卢汉的理论加以补充和自己的理解。“我们听因特网上的‘在线音频播放’怎么能够不把它当做收音机呢？我们在网上作研究时，怎么能够不把它当做图书馆呢？我们把网上聊天室当做咖啡厅，存在着什么扭曲呢？”网络是后视镜的舞台，其中的内容并不单单是另一种其他的媒介，而是一群“老演员”也就是旧媒介们都有自己独有的空间。

2011年7月10日中午12点35分，中央电视台新闻频道《每周质量报告》中播出“达芬奇‘密码’”。节目引起了巨大的震动，虽然官方的初步调查与央视报道结论并不一致，但在7月17日的《每周质量报告》中，又播出了“达芬奇‘密码’2”，这使得人们将达芬奇家居品牌视为了“假冒伪劣”的代名词。当月，达芬奇全国14家门店的销售锐减八成以上。根据其提供的数据，2011年7月-10月的销售收入从上年同期的1.9亿元减至2775万元，同比降幅高达85.5%，同期净利润也由3178万元逆转为亏损8457万元。到了2011年12月31日，在2012年即将到来的那天，财新网抛下了重磅炸弹，《达芬奇案中案》一文中指出达芬奇家居并没有仿造假冒家具，更重要的是披露了央视在曝光达芬奇造假新闻之后的内幕公关交易。达芬奇造假事件扑朔迷离，整个事件的发展也是跌宕起伏。

本文要探讨的不是事件的发展或双方的责任问题，而是在中央电视台披露达芬奇造假后，以及财新网发表文章披露媒体公关内幕后，网络上尤其是新浪微博中的舆论走向，并分析传统媒体在网络舆论中影响力。

二、样本抽样与分析

（一）、微博抽样

笔者抽取了在两个重要的时间节点中，新浪微博的新浪认证用户发布的所有原创微博。第一个节点是在2011年7月10日央视节目播出后当天，从节目播出后一直到夜里12点，一共截取了310条微博。

支持达芬奇家居的有4条微博；反对达芬奇家居是指有直接的言语反对达芬奇家居的产品或品牌，用抵制性的话语描述达芬奇家居，一共有123条微博；不发表态度的微博，主要都是客观陈述新闻事件，以及转载其他人的微博，有136条；调侃式的微博，主要是对购买达芬奇家具的人的调侃，有36条；无关的微博12条。

第二个时间点是2011年12月31日12点21分，财新网发表《达芬奇案中案》后直到当天夜里12点的所有关于达芬奇家居的微博，一共截取了245条。

态度上支持达芬奇家居并且还反对央视的微博有7条；既反对达芬奇家居也反对央视的微博有12条；调侃达芬奇翻案的微博有24条；没有发表态度的微博有85条；不相关的微博有39条，其中我把许多关于2011年十大新闻等等这样的微博也放在了里面；反对央视的微博有56条；支持央视的微博有2条；反对达芬奇家居的微博有14条；支持达芬奇家居的微博有6条。

对上面的数据作进一步的分析，我们发现，在央视曝光达芬奇后，支持达芬奇家居的微博仅有4条，而反对达芬奇家居微博达到了123条。如果我们再考虑那些没有发表态度的微博，全部都是转发央视披露达芬奇造假的新闻，那么就可以看到新浪微博上对达芬奇家居批评是占绝对的上风的，甚至是在调侃式微博中，也都是在相信达芬奇造假的基础上，对事件的一些娱乐化的评论。微博上的舆论呈现一边倒的情况，并没有人去质疑央视播放的画面是否是伪造的。

而在2011年最后一天，达芬奇家居之前其实已经有了很多的动作，同上海工商局微博打起了“口水仗”。在财新网发表文章后，网上舆论势头分成了好几个小块，围绕财新网的文章，对央视出现了反对态度，并且超过了反对达芬奇家居的数量。所有反对央视态度的微博有75条，而反对达芬奇家居的微博有26条。

（二）、转发路径分析

2011年7月10日每周质量报告官方微博发表的一篇微博：“【本期节目】达芬奇家具声称100%意大利生产，所用原料是名贵木材，因此家具售价动辄几十万甚至上百万。而记者调查发现，这些天价家具实际上有很大一部分时东莞长丰家具有限公司生产的，而且原料不是实木，而是树脂、大芯板和密度板。消费者将达芬奇家具送到权威机构进行检测，结果被判定为不合格产品。”，笔者用知微，分析得出这条微博的传播路径，如下图：

其中重要的二级传播者是媒体小喇叭、郎永淳、袁方博士以及央视社会新闻。媒体小喇叭是新浪媒拓微博合作组的官方微博，郎永淳是央视新闻主持人，袁方博士是中国传媒大学广告学院教授，央视社会新闻是中央电视台新闻中心社会新闻部的官方微博。

2011年12月31日12点21分，财新网官方微博发布一条名为达芬奇案中案的微博，这里笔者用北京大学的WeiboEvents事件传播，分析获取了微博的转发路径，如图。

其中被转发数量比较高的博主分别是财新网、南方都市报、南方日报、梁树新、胡侃侃，财新网、南方都市报和南方日报都是各个媒体的企业官方微博，胡侃侃是财新传媒TMT、快消产业记者王珊珊，梁树新为天涯社区公益总监。