[学子论文]基于4C理论的微博图书营销【3】

三、便利Convenience

4C理论着重考虑给消费者提供方便（Convenience to buy）以购买到所需商品。由于微博操作简易、收发方式有多种渠道，具有“即时通讯性”等特点为读者获取信息提供了便利的渠道。微博以简单的问句发出，如新浪微博的“有什么新鲜事想告诉大家”、腾讯微博的“来，说说你在做什么，想什么？”，只需不到140个字的篇幅，随时随地可以发布，微博的碎片化、平民化的写作，提供了沉默的大多数更多发出自己声音的平台。此外，微博的信息收发方式有多种渠道，这使得信息能得到及时的反馈。微博的信息收发整合了多种平台，可以通过Web网页、移动客户端、手机短信、手机上网、绑定IM工具、电子邮件插件等方式来实时发布消息。微博的“同步性功能”设置可以将一条信息同步发布在其他关联的微博网站上。移动手机、平板电脑是能随身携带的发布终端，当读者在第一时间内收到感兴趣的内容时，可以加上自己对信息的认知、情感以及评论等，轻松畅谈的氛围更利于激发读者阅读兴趣与购书愿望。同时，出版方可以第一时间内知道信息的反馈情况，完善读者服务工作。

四、沟通Communication

1、微博“零距离”沟通功能

出版方还应重视与读者的沟通交流，传统营销以出版方单方推介为主，而读者很难有机会与出版方进行交流，读者意见得不到回应，出版方也不清楚市场需求。微博的特点是零距离的沟通，微博提供一键转发功能，可以将信息瞬间转给更多用户，更增强了微博的互动性。而除了通过微博快速发布信息外，用户还可以在微博精简的操作界面上快速发布评论和感想，“评论”、“回复”、“赞”、“私信”等功能为用户之间的信息交互提供了保证。微博改变了传统营销中出版方对读者的推动方式，即由出版方单向的推动读者转变为出版方和读者的双向推动。微博主体多元化、平民化的特点将各行各业的人聚合在同一网络中，打破了隔阂，出版方发布信息后，读者只要登录其页面留言，即可与其交流并获得回复，也可与其他粉丝读者交流感想。出版方与读者进行沟通的过程中不仅了解了读者需求，而且也有利于提升企业的品牌形象，提高读者的忠诚度。

2、整合线上、线下的交流活动

出版单位可以利用微博整合线上、线下的营销活动，开展“微直播”、“微访谈”、“微讨论”等。了解读者最真实的想法和建议，并能对他们提出的看法给予及时的回复。磨铁图书公司就经常邀请知名作家开展微访谈，邀请读者与作家交流探讨；另一方面也为新书宣传造势。作家古典、慕容雪村、南派三叔、阿桂、闾丘露薇、张小娴等都通过“微访谈”这个平台与广大读者深入交流。

3、引入图书评论员、开展全民书评

出版单位应重视业内人士、图书评论员。图书是内容消费品，内容质量是占主导地位的。评论员的引导与推荐至关重要，公正、批判性的书评氛围是出版业能否真正向着有品位、有内涵、有水准的正确方向发展的关键。评论员精辟、犀利、独特的评论能为微博增色不少，吸引粉丝关注。[6]同时，某些精彩评论会成为某一时段的热点，能促成微博信息的二次传播。因此，吸引评论员的加入微博团队也非常重要。其次，还可以开展微博书评征集的活动，吸引读者参与成为图书评论员，借助微博的评论转发实现信息二次传播。

4、晒书互动活动

出版方还可以开展晒书活动。所谓晒书，是指读者购书之后，把自己拍摄的图书照片发到微博上，同时该书作者进行转发、评论，与粉丝形成互动。在情人节来临之际，上海译文出版社利用事件营销，开展了情人节晒书活动，上海译文出版社鼓励读者把爱拍出来，让读者拿起手中的相机，利用道具、光影、色彩，把书籍拍得充满爱意，根据所拍的照片附上寄语，格式为“所拍摄译文图书的书名@上海译文#晒书晒爱#”。晒书活动一开始，编辑就在微博上进行转发、回复、评论，与读者积极地进行互动。最后译文出版社从所有的摄影作品中遴选出32幅，并对获奖读者赠送该社图书。通过微应用统计出该消息覆盖粉丝为数为107401人，该活动不仅在微博上形成了较大的影响力，而且《北京日报》、东方网、凤凰网等多家媒体对该活动进行了报道，扩大了活动影响力也提升了出版社的品牌知名度。

随着微博用户规模的持续快速增长以及其影响力的不断提升，对出版业而言，微博图书营销的优势已经呈现。但是，微博营销相关的管理和控制方法还不完善，机遇与挑战并存。如何充分利用微博开展图书营销，实现网络营销的价值，在传统媒体与新媒体融合发展的阶段利于不败之地，这都需要出版业在实践中摸索以得到更多经验。（作者系上海理工大学出版印刷与艺术设计学院2011级传播学研究生）

注释：

[1] 刘兴亮.微博的传播机制及未来发展思考[J].新闻与写作，2010，（3）.

[2] 胡卫夕，宋逸.微博营销：把企业搬到微博上[M].北京：机械工业出版社，2011.

[3] 车久菊,贾燕.浅析基于4C’s理论的网络营销组合.科技广场.2006，（12）.

[4] 朱洁.基于4C理论的微博营销[J].企业研究，2011，（7）.

[5] 胡卫夕，宋逸.微博营销：把企业搬到微博上[M].北京：机械工业出版社，2011.

[6] 胡昌华.图书出版如何借力微博[J].出版参考，2011.6.