[学子论文]基于4C理论的微博图书营销

摘要：微博作为现阶段最流行的自媒体，其用户规模及影响力在不断提升。微博的出现和发展掀起了微博营销的热潮，多家出版单位也纷纷开设了微博，而如何科学合理地利用微博进行图书营销是一个值得探讨的问题。本文结合4C营销理论试图构建微博图书营销框架，基于该理论提出微博图书营销的策略及方法。

关键词：4C理论、微博、图书营销、出版

微博综合了博客、即时通讯、手机的传播优势，是最能代表自媒体发展的典型表现形式，它秉承着自由、开放、平等和共享的网络精神，与以往的传统媒介形式相比，前所未有地赋予了每一个拥有微博的主体自由表达和交流的渠道、平台，微博的信息传播特征凸显了自媒体时代的传播特征。从微博的发送特性上来看，微博具备了4A的元素(Anytime, Anywhere, Anyone, Anything)，成为一种自由、流动的自媒体新的表现形态。[1]对出版单位而言，充分利用微博这个新的营销平台，开展图书营销，达到宣传新书和推广品牌的目的，不仅具有实践意义，同时对拓展图书的现代营销渠道，也具有重要的理论探索的意义。那么，出版行业该如何通过微博来进行图书营销呢？本文试图结合4C营销理论以提出微博图书营销的策略及方法。

微博的传播内容简短、传播渠道多元、传播效果实时反馈、互动性强、成本低廉等特点成为实施以4C营销理论为基础而展开图书营销的优良实践平台（见下表）。4C理论是由美国营销专家罗伯特?劳特朋（Robert F. Lauterborn）教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，使“消费者为中心”得以在营销中全面体现，重新设定了市场营销组合的四个基本要素，即消费者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）和沟通（communication）。与产品导向型的4P营销理论[产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）]相比，4C营销理论进一步的发展，它重视以顾客为导向，以追求顾客满意为目标，反映了当今消费者在市场营销中越来越居主动的地位，这也是对企业营销提出的必然要求。[2]

一、需求和欲望Consumer Needs and Want

4C理论中Consumer Needs and Want是指以研究消费者的需求和欲望为中心，不再卖企业所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品[3]。4C理论首先强调要满足消费者的需求和欲望，只有深刻领会消费者的真正需求和欲望，才能获得最终的成功。对出版企业而言，首先要明确的是自己的读者群在哪里，哪些是目标读者群，这样才能知道其需求和欲望。[4]所以，微博为出版企业如何赢得读者提供了一个新平台，能让出版企业了解读者的需求和欲望，当出版单位开通了官方微博后，曾经的忠实读者会主动搜索并关注官方微博，成为出版单位的粉丝；而对于潜在的读者，企业可以在微博上发布有营销信息以及有趣的内容去获得潜在读者的注意，进而获得更多的粉丝。

1、关注读者热点议题，开展选题策划

微博具有“议程设置”的特征，即公众决定议题，人们即使在不同时间、不同空间，也能通过微博就同一话题发表意见，形成了虚拟的公共意见平台。微博能够根据关键字出现的频率，统计出正在被热议的话题，且微博的热点话题每日都有更新，出版企业可通过查询这些热议的关键词来把握读者需求的动向，在此基础上开展选题策划，可以利用这些材料来策划确定图书的选题，再根据读者反应计划出版物上市的时机。

2、发起投票调查，征集读者意见

由于微博具有沟通便捷、互动性强的特点，在与读者直接沟通的过程中，获得的信息是最新且最真实的，出版方要对读者的需求进行详细的分析，并及时做出更新并不断得到反馈。出版单位可以在编辑出版阶段，向大家征集对新书封面、定价等的意见；还可利用微博第三方应用发起投票与调查，以便于有兴趣的读者参与调查，提前了解读者的需求及偏好，根据读者的建议再发行新书。同时，发布读者感兴趣的话题，可增强企业的亲和力。如中信出版社将《今天我该穿什么》的封面发到微博上向读者征求新书封面该采用哪一种，最终有31位读者留言，多数选择的是左边的封面，因此以最终图书封面确定为左图（图1）。

3、展开“微”活动，实时掌握读者反馈

读者对营销活动的反应情况在微博上都是可以跟踪和统计的。出版单位可以借助微博对于现场感强的营销活动进行全程“微直播”，也可以在某一确定的时间开通“微讨论”，或是邀请名人作家开展“微访谈”等活动，这样不仅能吸引粉丝们的关注和讨论，通过粉丝评论和热议话题了解其最真实的想法和建议，并能对他们的评论、看法给予及时的回复，以直观公正地检测和评估此次活动的传播效果。