[学子论文]微博时代的图书营销之道【2】

二、赠阅营销

赠阅营销是读客微博营销的最大特色之一。赠阅营销迎合了读者的“利益（interest）”需求，为粉丝提供一些打折优惠信息。读客公告栏的宣传口号就是：“随手一转就送读客最新畅销书！”并且开展了#随手一转就送读客最新畅销书#的话题，以此展开了转发即有机会获得赠书的促销活动。这个巧妙构思的营销信息融合了话题、关键字、加关注、赠阅信息、图书简介、网址链接、时间节点、图书封面等元素，具体见图1。读客图书对其出版的图书都开展了此类赠阅抽奖活动，如《藏地密码》、《我们台湾这些年》、《卑鄙的圣人：曹操》等。赠书活动受到了粉丝的大力支持，如《卑鄙的圣人：曹操》打出的宣传口号是：每天送10本，连送100天，总共送出1000本……在该营销活动中，截止至2011年9月30日（送书第79天）原文已被转发22003次，产生评论9733条（图2）。

据了解，在2011年7月25日《卑鄙的圣人：曹操》上市29天，已持续25天高居当当网新书热卖总榜第1名；上市不到30天，已紧急加印6次。“我们相信送出去1000本，能带来10000本的销量。”读客图书方面表示，“如果送书活动反响好，不排除更‘极端’的送书行为。”[5]这种抽奖赠阅营销策略可以提升出版单位品牌和官方微博的知名度，也鼓励了读者经常访问其微博以获得更多的优惠信息，同时出版单位能根据读者参与抽奖的热情程度而分析营销效果和对图书本身的反馈情况。

三、口碑营销

读客的赠阅营销收效显著是因其充分利用了微博这个信息传递平台，加之优惠的赠阅营销和图书本身的内容质量，在微博上树立了良好的口碑。微博的传播方式不再是传统媒体的“线性传播”（one to one），而是一种“裂变传播”（one to N to N），这种传播形态的传播速度远远高于之前任何一种媒介产品的传播速度和传播广度。[ ]通过关注和被关注，每个微博用户都会形成一个以自我为中心的信息源，并根据“被关注”的数量形成不同大小的信息传播圈。一条信息发布后，用户所有“粉丝”都能同时接收到，并可“转发”到自己的微博，与此同时，自己所有“粉丝”也能收到这条信息。如果起初发布信息者的关注人数只有几十人，一旦被粉丝多的关注者继续转发，这条消息将迅速增长广泛传播。一个高质量的微博受到的转发、评论次数越多，达到口碑营销的效果也就越好，继而成裂变式、病毒式的扩张。因此，出版单位应充分发挥微博这一优势，迅速聚集人气，使微博信息一传十、十传百，从而有意识地进行图书及品牌营销。

通过微博风云网站的评估，读客的“PR(people-rank)”为6。People Rank是指用户重要度，可用来评估一个用户在社交网络里面的影响力、价值、活跃度、等级，是衡量一个社交网络用户价值和传播力的重要指标。其级别为1-10，10级为最高，PR值越高，说明这个社交网络用户越受欢迎，或者说其本人在社会中更重要、影响力更大，同时也说明其粉丝质量比较高。高质量的粉丝能有取舍的选择有价值的信息转发，扩大高质量的信息传播，使得发布该信息的企业在信息传播过程中形成良好的口碑。