分享到人人
分享到QQ空间四、互动营销
微博是一个直复营销的理想工具。美国直复营销协会(ADMA)认为，直复营销是一种在任何地方产生可度量的反应和达成交易，而使用的一种或多种广告媒体的互相作用的市场体系。直复营销作为一种相互作用的体系，特别强调直复营销者和目标客户之间的“双向信息交流”，以克服传统市场营销中的“单项信息交流”方式。[6]微博的特点是信息公开、可被搜索到、信息传播具有极强的互动性等。微博“评论”、“回复”、“私信”的功能可让加了关注的“粉丝”还是陌生的用户之间，一个用户都可对任何用户的任何一条微博进行评论，用户之间的“对话”如同“面对面”一样，互动性极强。读客开启了#读客微分享#的话题，不定期的发布“微调查”，如“#读客微分享#如果你写一本自传，你准备给它起的书名是什么？”、“#读客微分享# 9月，大片云集。你看过的那本小说，最有拍成大片的潜质？”……因为调查题目精心选择，虽看似简单但具有讨论的价值，粉丝对此参与热情也很高。在与读者互动的同时，出版单位也能知道读者的潜在需求。
新媒体营销专家Chris Heuer就提出了“参与就是营销”这个概念，理想的营销者是参与者，而不仅仅是一个向公众发布与他们无关紧要的推销信息人。因此，出版单位不仅通过官方微博发布一些营销信息，还应召集企业各人员一起参与到与读者互动的圈子中，进行双向交流。不同部门可通相互关注，组成企业的微博营销团队，在营销环节中时刻保持与读者的即使接触，消除信息交流和共享的障碍，全面、及时地收集读者的反馈信息。
读客公司开通了读客作家团、编辑、营销人员的个人微博（图3），这些用户黏着着大量的粉丝。个人微博有官方微博所不可比拟的优点，因为官方微博通常言论比较谨慎，内容较为单一，而个人微博则多表达自己的观点，相对随性一些。主编等运作团队成员的个人微博以其真知灼见的观点和人格魅力能在一定程度上提升出版单位的品牌影响力，成为宣传读客的一个个节点，也是受众向出版单位反馈意见、双方互动的便捷通道。
此外，因为微博互动性强的特点，出版单位能利用微博更好的进行读者服务。微博上有很多读者的留言及咨询，可以及时获取读者的反馈并了解他们对企业的服务及产品的看法。“我们对读者的意见或不满可以尽快做出回复”。读客图书的邢晓英受访表示，微博的最大作用一方面是通过粉丝群锁定公司的目标消费群体，一方面近距离聆听读者最真实的评价，进而为图书出版提供参考意见。[7]
五、读客对微博图书营销的启示
读客图书公司首次将微博与图书营销相结合，展开了个性化营销、赠阅营销、口碑营销及互动营销策略，并且取得良好效果。出版单位可借鉴读客微博的营销策略并在此基础上进一步改进、完善现有的营销方法和技巧。
第一，对出版单位而言，140个字组织起来的只言片语，较难使读者对一本书产生深刻的印象，因此，出版单位在发布一条图书营销信息后，可以再跟进几条有关该图书内容简介、作者简介或是文章精彩部分的摘录作为微博发布。
第二，提供出版单位及网上书店的链接。如果读者对某本图书感兴趣的话，可以链接到出版单位的网站上，进一步了解详细信息。引导读者从微博转移到网站上特定的内容，从而推动读者进入销售过程。同时，从微博上提供的进入出版单位的链接有助于提高出版单位网站在搜索引擎中的排名。此外，出版单位也可以和网上书店合作，直接将购书网站的链接发布在微博上，方便读者购书。
第三，发布微博后的一段时间进行适当“传热”。出版单位发微博的时间并不一定能切合微博的“黄金发布时间”，在工作日下班后的时间段（18:00-23:00）往往是微博用户活跃阶段，此时，出版单位可将当天已发布的重点微博再次转发下，并添加评论，使更多的读者可以看到此微博，促进信息二次传播。
第四，展开话题、事件营销，借名人造势。微博具有“议程设置”的特征，即公众决定议题，能够根据关键字的出现频率，统计出正在被热议的话题。微博的热点话题每日都有更新，通过查询热议的关键词来挖掘读者需求动向，在此基础上也可开展选题策划。而且发布读者感兴趣的话题，可增强企业的亲和力。出版单位也可开展事件营销，利用名人效应开展营销活动，借意见领袖的影响力扩大营销活动及品牌知名度。
第五，建立出版单位的微群，应用标签分类、第三方粉丝分析软件等方式，灵活进行粉丝归类。这些归类可根据地域、年龄层、学历对粉丝群体进行数据梳理，通过数据对微博上粉丝的需求特点而调整营销策略，最大限度满足读者需求，提高营销的效率和效益。
第六，引入图书评论员、开展书评活动。出版单位应重视业内人士、图书评论员。图书是内容消费品，内容质量是占主导地位的。评论员的引导与推荐至关重要，公正、批判性的书评氛围是出版业能否真正向着有品位、有内涵、有水准的正确方向发展的关键。评论员精辟、犀利、独特的评论能为微博增色不少，吸引粉丝关注。[ ]同时，他们的某些评论会成为某一时段的热点，评论员能促成微博信息的二次传播。因此，吸引评论员的加入微博团队也非常重要。其次，还可以开展微博书评征集的活动，吸引读者参与成为图书评论员，借助微博的评论转发实现信息二次传播。
第七，出版单位可以利用微博整合线上、线下的营销活动，借助微博对品牌图书、名人新书发布活动进行全程“微直播”，也可以在某一确定的时间开通“微话题”，或是邀请名人作家开展“微访谈”等活动。这样不仅能吸引粉丝读者的关注和讨论，了解他们最真实的想法和建议，并能对他们提出的看法给予及时的回复，也可以直观公正地检测和评估此次宣传活动的传播效果。
出版单位通过微博可以开展图书推介、图书营销、读者服务、品牌传播等工作。在中国微博市场尚未完全成熟同时又是飞速成长的时期，如何利用微博进行图书营销所面临的挑战和机遇是并存的，在传统媒体与新媒体融合发展的阶段如何突出重围，这都需要传统出版业在实践中摸索以得到更多经验。 （作者系上海理工大学出版印刷与艺术设计学院2011级传播学研究生）
注释：
[1] 刘兴亮.微博的传播机制及未来发展思考[J].新闻与写作，2010，（3）.
[2] 王文鹏.读客畅销的出版理念[J].中国民营书业，2011，3：2-3.
[3] 张化文.如何做好微博营销[J].中小企业管理与科技，2011(12):23-24.
[4] 彭兰. 媒体微博传播的策略选择[J].中国记者,2011(2).
[5] 邢虹.微博送书成出版界营销新手段[D].南京日报，2011-07-26.
[6] 孟波.新浪微博：一场正在发生的信息传播革命[J].南方传媒研究，2009，（21）.
[7] 胡卫夕，宋逸.微博营销[M].北京：机械工业出版社，2011.
[8] 朱倩.图书营销“微”革命[N].中华读书报，2011-08-10，06版.
[9] 胡昌华.图书出版如何借力微博[J].出版参考，2011.6.
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