[学子论文]微博时代的图书营销之道

摘要：微博作为一种新型自媒体，为企业营销开拓了新道路。读客图书公司首次将微博与图书营销相结合，其成功策划的微博图书营销被称为“国内微博图书营销第一例”，读客的微博营销策略对传统出版行业具有可供借鉴之处。本文从个性化营销、赠阅营销、口碑营销及互动营销分别探讨读客的微博营销策略。在此基础上进一步提出改进现有的营销方法和策略，探寻图书出版业如何进行微博营销之道。

关键词：微博；读客图书；出版；图书营销

微博综合了博客、即时通讯、手机的传播优势，是最能代表自媒体发展的典型表现形式，它秉承着自由、开放、平等和共享的网络精神，与以往的传统媒介形式相比，前所未有地赋予了每一个拥有微博的主体自由表达和交流的渠道、平台，微博的信息传播特征凸显了自媒体时代的传播特征。从微博的发送特性上来看，微博具备了4A的元素(Anytime, Anywhere, Anyone, Anything)，成为一种自由、流动的自媒体新的表现形态。[1]随着微博用户规模的不断扩大，以及不断提升的影响力，决定了微博作为一种新型自媒体所具有的营销价值。对出版单位而言，如何充分利用微博这个新的营销平台，开展图书营销，提升营销业绩，不仅具有实践意义，同时对拓展图书的现代营销渠道，也具有重要的理论探索的意义。

以《我们台湾这些年》畅销书闻名的北京读客图书有限公司首次将微博与图书营销相结合，被业内人士称为“国内微博图书营销第一例”，该书在上市一个月内即销售了30万册。读客图书已是目前公认的“超级畅销书”制造者，据统计，读客所有图书平均销量超过20万册，是中国图书行业平均销量的33倍。[2]读客取得这样的成果依靠的不仅是传统图书营销模式，更重要的是它抓住了微博营销，并获得了显著成效。读客的微博营销策略、微博营销理念对传统出版业具有可供借鉴之处。本文以目前国内用户最活跃、最具代表性的新浪微博平台展开对读客新浪官方微博的分析，从四大营销策略探讨读客微博营销的特点。

一、个性化营销

整合营销之父舒尔茨说：“在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。”新浪微博给予用户很多个人信息的设置，机构官方微博应充分利用这些能展现出版单位个性化细节设置，以传达企业的自我形象定位。这和品牌与图书的定位一样，从功能层面就要做到差异化，在感性层面也塑造自身独特的个性，这样的微博才具有较高的黏性，可以持续积累粉丝关注，这样的微博才会有不可替代性与独特的魅力。[3]同时，出版单位应注意自己媒体形象的塑造，彭兰教授认为媒体应把自己想象为一个活生生的“人”，而不是冷冰冰的机构。媒体微博既要保持“形象”，又要有“人”的“温度”，要在两者中找到一个平衡。[4]个性化不仅有利于出版单位品牌的形象塑造，也有利于信息广泛传播，进一步开展图书营销。从读者的角度来说，企业个性化的展示能让读者更立体的了解和选择自己所需要的产品和服务。

1、微博头像

读客的微博头像是其企业的Logo——在鲜明的大片橙色中有一只正在看书的大熊猫，同时简介中说明了：“认准读客熊猫，本本都很畅销！”个性化的微博头像保证了企业品牌信息明确的传达，使品牌具有高度的可识别性。

2、帐户简介

“读客图书，是中国书业品牌影响力领先、营销模式领先、生产方式领先的超级畅销书出版机构。”精简的介绍向读者推广了企业品牌的特点。同时，读客还留下了投稿邮箱，这样能吸引潜在作者的关注，加强了出版单位与作者的互动交流。

3、标签设置

读客的标签为“阿西莫夫、松本清张、我是个算命先生、侯卫东官场笔记、藏地密码……”，这都是读客的畅销书及畅销书作家，便于目标读者在微博海量的信息中检索这些关键词来搜寻读客公司及相关图书。标签不仅是标识企业身份、定位的方式，也是扩大关系圈、影响力的手段。因此，出版单位要针对自己的目标读者认真选择个性化的标签。同时，标签也是微博受众碎片化后的重新聚合，微博系统会根据标签设置而自动推荐相关账户给用户，所以，准确、全面地设置个性化的标签很重要。

4、微博公告栏

读客微博页面的左侧设置了公告栏，将读客微博营销的口号广而告之“随手一转就送读客最新畅销书”，而且也展示了读客策划的系列畅销书“知识小说文库”、“公务员读史”、“睡前心灵文库”及“全球顶级畅销小说文库”，让读者对读客的特色图书内容一目了然。这也能建立品牌知名度，尽早将各类图书展示给各类读者以及潜在的消费者，并给他们留下好的第一印象。

5、微博内容

截止至2012年9月6号14点，读客新浪微博的粉丝为113201位，读客至今发布了1732条微博，而在这1732条微博中原创的微博占77%，大部分都是读客发布的相关图书介绍及营销信息，读客77%的微博都高效率的用于图书的营销推广，使其在微博表达方式、内容倾向方面形成了自己的特点，长期保持这种特点的一致性，才会给读者一个系统、直观的整体感受，具有高度识别性，与其他同类企业区分开来。

微博发布的信息是为了吸引读者的注意，重视以内容为王，需注意到内容的“3I”原则——Interesting（有趣）、Interest（利益）、Individuality（个性）。短短140个字的微博体需要更精炼的语言表达，更独特的文本内容，尽可能的传递完整且立体的信息，还要在海量的、碎片化的信息中脱颖而出抓住读者眼球。读客充分运用了微博的各种表现形式来组织营销信息以体现出“3I”原则，如文字、图片、视频、链接、@（内容推送“呼叫”）、##（话题）的各要素巧妙运用。

读客使用了#随手一转就送读客最新畅销书#的话题作为标题，同时加入了推送@，即关注读客图书，用户就有机会获赠图书，并且以文配图的形式所展现出来，这样的表现形式吸引了1092位粉丝的关注并对该营销信息进行了转发或评论（见图1）。借助好话题的帮助，通常能得到较广的传播，同时吸引对此感兴趣的粉丝；以话题为标题还有利于用户迅速分辨和获取信息，也有利于用户进行检索；也方便了出版单位对微博信息的传播效果进行搜索和跟踪。最后，读客公布获奖者名单，并一一@获奖者，向网友证明了该活动的透明公正性。