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报纸:作为一种内容生产方式的价值思考

喻国明

2012年12月24日13:43    来源:新闻界    手机看新闻

日前,昌荣传播发布了《2012上半年中国广告市场分析报告》。报告显示,由于广告资源整体递减,加上房地产、交通行业、商业及服务性行业广告投放低迷,2012年上半年报纸较去年同期跌幅7.4%,为近年来的最低(2010年上半年增幅24.0%,2011年上半年增幅16.3%)且首次负增长。

如果考虑到该统计口径所使用的刊例价按照业内人士的一般估计是“虚长”10%左右的话,今年我国报业广告收入与去年同期比较实际上的跌幅大约应该在20%左右!这是一个极为严峻的状况。如何解读这种状况呢?尤其不能绕开的问题是:报业是否至此真的进入了无可逆转的“寒冬”?报业能否救赎?何以救赎?这些都是媒体人尤其是报人们非常关心的问题。

一、报纸不仅仅是“一张纸”,它是一整套内容生产和传播过程——从信息的筛选把关、到加工制作、再到复制发行——全环节诸要素的总和关于报纸“消亡论”原始于美国北卡莱罗纳州立大学教授菲利普?迈尔在《正在消失的报纸:在信息时代拯救记者》一书中所给出的报纸消亡的时间表:“到2044年,确切地说是2044年 10月,最后一位日报读者将结账走人。 ”原本这种并无严谨的数据支撑的星相学式的预言是不值得重视的,但是2006年12月13日美国《时代》周刊发表的相关分析文章引证了迈尔的这一预言,并断言报纸将在互联网的冲击下走向消亡,再加上这一时期报业经济所实际呈现的收入下滑,以及接踵而至的一张又一张影响力巨大的严肃报纸的轰然倒下,使这一预言重新成为人们热议的焦点。

问题的关键首先是,如何理解“报纸”?换言之,报纸是一张纸?还是一种内容采集、筛选、把关以及加工制作和复制传播的一整套媒体要素和环节的总称?

如果报纸仅仅是一张纸的话,它在总体上的衰退应该是可以预期的。原因不外乎为:数字化传播在时空传播上的迅捷灵活、形式上的丰富多样和“无时不有”、“无远弗届”的传播特性及其达到这一传播效果的经济性等。

1 半年度报纸刊例广告收入同比增长率

数据来源:报纸广告数据来自CTR-AdEx Power软件;广告数据不包括“活动类”、“杂谈”等到媒体自身宣传或免费类资源,单位暂为亿元

与此对应的,报纸的时效是“严重”滞后的,因此,在新闻的事实性信息传播的问题上,报纸的报道总给人一种“食之无味,弃之可惜”的“鸡肋”之感。而且,传统报纸的发行范围是受限的,需要巨大的人力和资金成本,加之纸张对于地球资源的大量耗费也不符合未来人类的生活方式。因此,数字化的传播方式由于它较之基于“纸张”的传播方式的巨大传播特性和市场效应的优势,其替代“纸”的传播成为传播市场的主角,便是一个不可逆转的趋势。从作为一种介质形式的角度看,“纸的传播”退出大众传播市场的中心位置或许不必等到2044年,十年之内这一转变就可以成为传播市场的现实。

但即使这样,我们仍然要说,这样一种基于“纸基”的传播形式(即传统“报纸”的样式)的消亡是不可能的。英国哲学家罗素说过:"参差多态乃幸福之源"。媒介文明的发展只会使社会所拥有的传播媒介的表达介质越来越多样和丰富,这种多样和丰富只会让原有的传播媒介在传播市场的结构上发生排位和份额的变化,而并不会导致某一种介质形式的绝对消亡。以纸介质的报纸为例,一方面,人们对于纸张的内容呈现和油墨印制的偏好会使传统意义上的报纸作为一种小众化的传播产品在少数人群中把玩和分享。另一方面,纸张作为一种内容的呈现形式有其直观性强、携带和展示方便,制作技术和单体成本相对较低等特点,在未来的某些特定的场合尤其是便于分发和现场展示方面仍然有不可替代的独特优势。

但在这里,我们要特别强调的是,报纸并不仅仅是一张纸。报纸本质上是一种内容采集、筛选、把关以及加工制作和复制传播的一整套媒体要素和环节的总称。从这个角度看,其中一个环节或要素的改变,如信息承载介质的改变——由纸基向数字化介质的改变,虽然在一定程度上也会影响整体的传播特性、传播规则和传播效果的发生等,但它的基本特性以及基于这种基本特性所形成的社会意义和市场价值是不会发生根本性的变化的。换言之,报纸在其规范的意义上说,它不是一张“纸”,而是一种特定的传播价值的生产方式。

二、报纸作为一整套传播内容的价值生产方式,它所生产的特殊价值是什么?

那么,作为一种特定的传播价值的生产方式,报纸拥有哪些不因某些局部要素的改变而恒常拥有的社会价值和商业意义呢?

1、社会共性需要的满足。

包括报纸在内的传统媒介作为一种“有限的新闻窗”约束下的传播,其传播的生产方式所要解决的一个重大问题就是如何通过有限的传播窗口(即信道容量)实现其传播的社会价值的最大化。而按照需求的社会性来分类,人类的需求大体上可以分为:个体性的需求、分众化的需求、大众化的需求。从有限的传播信道资源最大限度地满足社会需求的角度看,满足大众化的需求是传统媒介的不二选择。事实上,我们今天所看到的传统媒介的内容的选择标准、制作规范以及传播分享和赢利模式,都是建立在对于社会普遍的和共同性需求的满足上的。可以说,在这个意义上的内容传播和价值生产,传统媒介所达到的高度是web2.0式的内容传播和价值生产所无法企及的,而报纸又是传统媒介中的领军者。

2、精致集约的社会总体信息的呈现。

web2.0式的内容生产虽然给我们带来的人人皆可为传播者的社会表达的极大释放,给我们带来了扁平化传播的丰富、自媒体的直接以及便于传播的互动和彼此关联等种种新的传播特性,但它在信息的外显结构和内在价值上常常表现为多向、混乱、冗余、杂芜、甚至彼此矛盾、良莠不齐等等。换言之,web2.0式的内容生产方便了我们每一个人的社会表达和彼此沟通,但它的事实呈现常常是细节式的“只见树木,不见森林的”、它的价值表达往往是因人而异的“公说公有理婆说婆有理”。在web2.0的海洋中,我们由太多的细节给我们新鲜感,但也往往因为太多的细节的堆积而失去了对于整体的结构性认知和把握。所以,有的时候,即使我们在web2.0的世界里徜徉很久,我们对于周围环境和外部世界中最新发生的最有价值、最具影响力的事件的认知依然若明若暗,不得要领。而这,恰恰是传统媒介内容生产和价值构建的强项。传统媒介拥有从杂芜和混乱的社会信息中甄别、筛选以及加工制作出具有广泛社会价值和精致的内容表现力的一整套传播流程和控制手段,它以它特有的价值生成方式为我们提供了一个观察社会和把握大局的经济高效的传播“窗口”,以一当十、当百甚至当千当万。在一个健康的社会环境中,在一个正常的传播格局下,说“一报在手,通晓天下”或许有点过分,但“一报在手,把握大局”则是恰切的。

3、授予地位是报纸的一项重要社会功能。

有学者曾经指出:“被感知的事实永远比事实本身更重要”。今天的社会较力和市场竞争很大程度上不是在物理空间上的竞争,而是对人心理空间的竞争。因此,如何使一种思想、一个议题、一种产品、技术和服务进入人心,跟人的生活方式、价值追求和社会角色形成一种契合和对接,创造出产品技术和社会服务的新价值空间,是今天市场竞争的关键。这一切均离不开媒介的造势与“授予社会地位”。关于传统媒介所拥有的“授予社会地位的功能”是由美国的著名传播学者拉扎斯菲尔德和默顿两人提出的,即任何个人、团体、各种社会活动及问题、意见和产品等,只要得到大众传播媒介、特别是主流媒介的广泛报道,就会成为社会大众所瞩目的焦点,获得很高的知名度与社会的“正统”地位。这即是说,一个人、一个企业、一种产品和一个议题如果被主流传媒所关注,那么他(它)就会在人们的社会认知上赋予“肯定是重要的”这样一种认知和印象。换言之,一个人、一件事以及一个企业、一项产品和服务,其社会身份的高低主次,很大程度上取决于传媒给予他(它)的关注程度。

对传媒极具洞察力的美国舆论学者李普曼曾经深刻地指出了传媒提供的事件和实际发生了的事实之间的重大区别:因为人们有绝少的机会直接经历或观察重大事件的发生,所以受众所依赖的事实实际上是传媒提供的经过修饰的事件,他们接触的事实是经过传媒特殊设置的虚拟现实,是由文字、光线以及声波等构成的一种现象。这类形象受制于客观因素,它们反映事实的同时,在传媒所受限制的情况下对事实进行了一种意译,于是在传播过程中成为一种拟象。而这恰是媒介所拥有的“授予社会地位的功能”的逻辑内涵。因此,如果你要彰显一件事情、一个人物、一种议题、一个产品或服务的社会地位及其重要性,获得传统媒介、尤其是主流媒介的认可、支持与关注是它迈向社会舞台中央的基本前提。而报纸作为传统媒介中的“舆论领袖”,无疑在“授予地位方面占有特殊重要的地位。仅就这一点而言,这是web2.0式的内容生产永远无法取代的。

综上所述,我们的结论是,报纸作为一种内容的价值生产方式不会因为其信息承载的“纸基”在市场上的式微而丧失它的地位和意义。只是这个价值生产方式必须架构在数字化的平台上,以内容的更为专长的深度开掘及多样化呈现方式的处理,在多介质的“跨界平台”上寻找更多的“落地点”,探求价值实现的更为广阔的空间。 

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(责任编辑:宋心蕊、赵光霞)




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