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“2012年将被报业铭记，因为这一年，报业开始充分拥抱‘付费墙’了。”美国著名传媒杂志MediaLife如是写道。当地时间12月23日，彭博社发布分析称，《纽约时报》线上线下的总订阅收入首次超过广告收入，成为该报第一大收入来源。
报纸发行拼不过广告，这似乎早已成了传统报业公认的事实。然而这一次，《纽约时报》正在向人们证明，内容可以比广告“值钱”。
免费午餐遭遇付费墙
10多年前，家住甘家口的汪大爷总是买早餐时顺便买两份报纸带回家，老伴一份自己一份。如今，汪大爷已经很少买报纸了，他早已习惯了阅读免费电子报纸。
“北京日报、新京报，网上都能直接看，不用买报纸了。”举着2年前买的iPad，王大爷娴熟地点开一个个阅读应用程序。
在中国，在全球，不仅是年轻人，越来越多的人正像汪大爷一样，越来越享受互联网带来的免费电子阅读福利。
不过，在读者享受其中的同时，不少媒体开始了抗争，他们不再愿意无限制地提供免费午餐。
2009年4月的一次公开论坛上，新闻集团CEO默多克愤怒地谴责谷歌，指责其为读者提供链入免费新闻网站的行为为“偷盗”、呼吁全行业联手反击，并提出了要建造一座新闻付费墙，将谷歌赶出他的新闻王国的设想。
此后，新闻集团旗下报纸包括《泰晤士报》、《华尔街日报》、《星期日泰晤士报》、《世界新闻》等先后宣称都将设立付费墙，即对在线内容实行付费阅读。美国、欧洲的报纸纷纷开始建造付费墙，将只爱吃“免费午餐”的读者全部或者部分挡在墙外。
有“春城”也有“鬼城”
付费墙，即对在线内容实行付费阅读的模式。目前，美国报纸网站普遍采取的内容付费模式是计量付费。《纽约时报》免费浏览量为每月10条，《洛杉矶时报》免费浏览量为每月15条。超过限定数量后，付费墙横亘面前，读者就需要为此后的阅读买单了。传媒杂志MediaLife的数据显示，2012年美国已有300家报纸建立了付费墙，通过计时、计数等其他方式对在线内容收费。
形式大同小异，付费墙带来的效应却截然不同。
纽约一份名为Newsday的报纸，在建立了付费墙后的3个月里，总共只有35人每周花5美元订阅了其数字内容，其网站的独立访问量同比下降了43%。
与此相似，英国报业集团Johnston，曾在2009年为旗下几个地方报纸竖起付费墙，结果试验在几个月之后取消，因为愿意收费订阅的只有区区几十人。付费墙围起来的，不过是一座无人光顾的“鬼城”。
就在一些人唱衰付费墙，认为其付费模式不符合网络平等、免费获取的精神时，百年大报《纽约时报》却传来了几乎令人难以置信的喜讯：12月23日下午，彭博社分析师预计称，今年《纽约时报》的订阅收入将首次超过广告收入，成为该报第一大收入来源。数据显示，在过去四个季度里，付费墙不仅增加了纽约时报集团旗下《纽约时报》和《国际先驱论坛报》的数字订阅费用，还弥补了下滑3.7%的广告收入。
“不可替代”是收费前提
同样是付费阅读，为何有人风光有人惨淡？
“纽约时报的收费模式获得成功，的确给传统报业发出了鼓舞人心的信号，但并不代表这是一种具有普适性的模式，可以照搬平移。”传媒专家、新华社中国新华新闻网总编辑陆小华认为，付费是受众对品牌忠诚度的充分体现和报纸影响力的延伸，并不是所有报纸都具备建立付费墙的能力。
陆小华说，以美国为例，付费墙获得初步成功的《华尔街日报》和《纽约时报》，一张是提供深度专业报道的财经报纸，一张是具有百年历史、百万读者的大报，它们都具备了“内容不可替代”及“拥有一批忠实品牌拥趸者”的关键条件。以此为标的，国内的财经、深度解读类媒体是“最有机会”借鉴《纽约时报》付费墙模式的一批媒体。
“投资数字化产品需要资金，继续做好新闻需要资金。”美国密苏里大学新闻学院高级社会研究中心主任孙志刚认为，付费的确是报纸媒体保持产品开发竞争力不得不考虑的办法。不过对于付费的方式，中国人民大学新闻学院教授喻国明提出了独特的视角：“付费不一定是读者承担，还可以是第三方付费。”
喻国明认为，除了广告这种最古老的第三方支付方式，门户网站等希望通过报纸内容聚集影响力的第三方，也可以成为为读者的“免费午餐”买单的一方。他认为，在新媒体营造的“大广告”时代，媒体影响力本身就是一种营销资本，媒体不仅要善于“生产”，更要懂得如何把自己的产品“卖”得更好。
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