区域品牌传播的理论与实践研究

一、引言

在全球化的今天，世界各地的城市、地区和国家都面临着经济、文化以及其他社会发展趋势所带来的影响，也同时受到这种经济、文化和社会幻想交织的画面所带来的挑战。以上变化一个重要的结果就是地区与地区之间竞争的加剧。这种竞争是资源的竞争，是商业重新布局的竞争，是国外投资的竞争，是游客的竞争，甚至是吸引居民的竞争（Kotler et al 1999）。在一个相对自由的今天，区域或是城市发展建设的成功与否关键在于它是否能够在各个方面提供给它的居民、游客、公司一个具有竞争力的环境。在一种回应这种竞争要求和吸引理想目标群体的努力中，区域或是城市的管理者都把营销理论和实践看作应对以上变化的重要手段，区域因此开始遵循营销的理念和实践，把相关的知识应用到自己独特的环境中，同时把相关的理念和概念应用到它们的需求中（Rainisto 2003；Barke 1999）。中国在发展过程中也越来越意识到“对外传播”和“对外推销”的重要性，同时，随着一些经济区国家战略的推出，例如中原经济区、黄河三角洲高效生态经济区、首都经济圈等，如何从一个传播学的角度来思考区域的品牌规划和传播，是区域经济研究和实践中一个不可忽视的重要因素。本文试图从一个纯理论角度来梳理区域品牌传播研究中涉及的几个重要问题，包括区域品牌的内涵、研究视角及传播模式等，以期为后续研究奠定一定的基础。

二、区域品牌的发展脉络

自从1850年开始，地区、城镇、城市以及区域开始卷入到自我推销这一过程中，进而导致现代区域营销的产生（Gold and Ward 1994）。20世纪八九十年代，区域品牌的研究吸引了当地政府权力部门和学者的关注（Ashworth and Voogd 1990；Kotler et al 1993；Ward 1998）。这一发展趋势与以下背景有关：世界制造业的整体衰退及以信息和沟通为基础的科技的兴起，以及人们对在北美和西欧居住的一种偏好。由于激烈的竞争以及对产品的细分，有形和无形的品牌策略都被应用到各种产品的推销过程中，其中也包括对某一个地区的品牌传播。近年来，区域品牌与区域品牌传播已经变成了某一地区、城市或是国家对外传播和推销的重要组成部分。Raaf（2000）曾经指出，品牌可以增加某些国家、地区、城市和利益相关者的资产，品牌简化了人们做出决定的过程，进而创造了一种熟悉性、安全性和一致性。

区域品牌已不再是纯粹的标识，而是竞争力的重要体现。要在激烈的市场竞争中获得主动，就必须把品牌塑造作为一种战略加以实施。在这一理念的支撑下，国外区域品牌研究和实践已经形成了较大规模。2005年欧洲城市问卷调查显示，被调查城市的城市营销预算是平均每个城市40万欧元，年开支从13万英镑到1000万欧元不等（Seisdedos 2006）。城市品牌研究和实践的投入不单单使越来越多的城市加入进来，城市品牌的推广方式也发生了很多变化。根据2008年Kamman的研究，欧洲的旅游局和旅游机构的主要工作是推广旅游目的地。根据大英图书馆网上文献目录检索，关于地区开发和区域品牌研究的西语文献约有1100多种，其中书籍约有210多种，其余为学位论文、各种期刊文章和影音资料。从书籍出版年代可以看出，品牌研究始于20世纪六七十年代（11种），成熟于90年代（102种），本世纪以来仍然处于兴盛之中（83种）。这些研究从政治经济学、文化地理学、市场营销学、传播学、社会学、跨文化研究等多种学科和理论视角，探讨区域和城市品牌的规划和传播，包括对国家、地区、城市整体的品牌规划研究（Rainisto 2003；Moilanen and Rainisto 2009），城市主要行业和产品的品牌研究（Morgan，Pritchard & Pride 2002），其具体区域研究涉及欧洲、美洲、大洋洲、亚洲和非洲的许多城市和地区。国际学术界的研究成果为我们提供了丰富的理论资源，而国内学者对这些理论的挖掘和运用还有很大空缺。要吸取世界各国的有益经验，避免其区域化开发过程中所造成的问题，就必须对国外现有相关理论进行分析和借鉴。国内学术界从20世纪末才展开对区域品牌的研究：张来友（1998）撰文论述了中原经济区的发展模式和策略，陆国庆（2002）最早提出了在农产品经营中建立区域品牌的观点，夏曾玉（2003）以温州为例探讨了区域品牌建设的有关问题。2005年以后，学术界开始从区域品牌的内涵、性质与特征、形成机理与影响因素、区域品牌与企业品牌的关系、区域品牌的效应、区域品牌资产及其评估、区域品牌管理等方面进行了较为系统的研究。这一研究取向与广东、福建、浙江等地纷纷将创建区域品牌作为政府推动本地经济发展的重要战略决策相互配合，形成了学界与政府相得益彰的局面。

三、区域品牌的内涵研究

区域品牌研究从本质上说是品牌研究的一个分支，品牌研究的视角从某种意义上来说也适用于区域品牌研究，国内外学者也从不同的角度对品牌研究进行了述评。王长征、寿志钢（2007）认为，有许多学者对品牌形象下了明确的定义，作者根据这些定义所强调的不同重点将它们区分为强调心理要素、强调意义、强调自我意义和强调个性四种类型。就品牌形象的构成，以上作者认为，对品牌形象构成的认识和理解直接关系到如何将品牌形象的概念转换成具体的营销实践。然而，在品牌形象的构成要素上，同样存在许多不同的观点。就主流研究而言，学者们一般认为，品牌形象由多重不同性质的复杂要素构成，目前主要的分歧并不在于品牌形象到底是仅由与产品相关的物质和功能要素构成，还是仅由与产品无关的社会和心理要素构成，而在于不同的理论模型所包含的具体要素之间的差异。

（一）作为一种传播主体的品牌研究

Hankinson（2004）认为品牌通常代表了一种差异，这种差异通过这一品牌的标识、标志、名称显示出来。从这一意义上来说，品牌是附属于某一产品的。据此，美国营销学会把“品牌”定义为:“一个名称、术语、象征或是一个设计，或是以上元素的结合体用以表明某一群组的产品或是服务，进而用以区别其他群组的产品或是服务。”在以上对品牌的界定中，“符号”应该是一个关键性的术语，作为一种符号存在的品牌，其符号意义的来源在于与其他符号的差异，进而构成了品牌研究的第二个关键词，即品牌是具有区别性特征的一个符号。传播学视角下的品牌研究往往把品牌看作是一种身份的建构。总体来讲，品牌研究的身份建构视角采取的是一种以输入为导向的观点（de Chernatony & Riley 1998；Louro & Cunha 2001）。

（二）作为一种认知个体的品牌

从品牌塑造者的角度考察，品牌可以被看作是一种个体身份的建构，如果从市场受众的角度来研究，品牌往往被界定为一种被感知的个体。这一研究传统与消费行为学密切相关。在20世纪50年代，品牌被看作是其所具有的公共形象，这一形象与消费者所能联想到的认知有关。这一研究传统进而导致品牌研究的分解法研究思路（decompositional approach），即作为一种感知个体的品牌，其往往涉及品牌对消费者感官、理性和情感的吸引。对消费者而言，品牌形象（brand image）是由一组由消费者附加在品牌上面的联想或是特征组成。这些特征往往被归纳在两到三个维度下：两维模式通常把品牌的特征看作是功能的或是象征性的(functional and symbol)，或是功能的和重现的（functional and presentational），进而吸引受众的情感和理性。三维模式在两维模式的基础上增加了一个经验模式（experiential model），用来吸引消费者的感官。从总体上来说，品牌研究的以上视角被看作是一种输出型导向的研究方法。有些西方学者也把这一研究传统看作是一种输入型的研究导向。然而，在Hankinson（2004）看来，身份是公司或是企业试图传播的一个外在概念，而形象则是消费者对品牌的感知。

（三）作为一种价值增加器的品牌

在20世纪80年代一系列公司的兼并过程中，品牌被看成是需要维护和投资的一种企业资产（Aaker 1991），随后，在此基础上，品牌被看作是一种品牌资产。对会计人员来说，品牌资产是关于品牌的金融价值。对市场人员来说，品牌资产是有关企业未来收入的一个参数，例如，相关的价格、对品牌的忠诚、分布和意识的水平。对品牌的这一表述构成了品牌管理的策略方法。这一视角下的品牌管理是为了定义和管理一个品牌身份，这一品牌身份的目的是能够获取一种竞争性的优势。作为一种沟通者的品牌，其与这一视角的联系是明显的，品牌对于消费者来说也是一种价值的增加器。品牌降低了消费者的购物风险和寻找时间。增加的价值也表现在消费者对品牌质量的感知中。对某些人来说，品牌资产是一个以消费者为核心的概念，因此，从本质上讲品牌资产是外向的而非内向的。（四）品牌是一种关系的总和

品牌往往被看作是一种关系。品牌具有一种性格特征，进而与消费者建构起某种关系。这种建构的关系可以是与消费者对品牌的感知形象相一致的，也可以是消费者身体与心理需求中品牌与消费者的平衡，或是这一品牌的特征和象征价值中的品牌与消费者的平衡。品牌研究的这一视角与服务品牌密切相关。服务品牌的关键问题是消费者和服务人员之间的互动，因此消费者变成了这一服务品牌共同的生产者。公司的服务就像是一个舞台，产品则是舞台的道具，而消费者则会留下值得留恋的回忆。区域品牌研究的关系视角也不仅仅是品牌与消费者之间的关系，股东、雇员、供应商、政府机构等也是品牌所建构的关系网络中的重要环节。表1详细列出了有关区域品牌研究的主要分支。

四、区域品牌研究的视角

（一）区域品牌研究的原产地视角

这一研究视角的主要文献包括Kotler and Gertner（2002）以及Papadopoulos & Heslop（2002）。区域品牌的原产地视角关注的是如何运用“原产地”这一特征来实现产品的传播和营销。从这一观点来说，使用消费者头脑中所形成的有关这一产品原产地的固化的形象或是产品的质量来传播这一产品构成了该产品传播的重要策略。但是从其本质来看，这一产品的营销和推广与区域品牌没有多少关系，然而对于该地区产品的推广和传播又从另外一个角度传播这一产品的原产地，即区域品牌的传播。据此，Kotler & Gertner （2002）指出，一种普遍存在的对某一地区的形象感知会影响消费者对这一地区产品和服务的态度，进而影响这一地区的投资、商业和旅游的发展。如上所述，原产地理论（Country-of-Origin Theory）往往是一种区域品牌实践的重要策略。Papadopoulos & Heslop（2002）认为，由于不了解原产地传播的真正含义，以原产地为基础的营销经常没有被充分利用或是误入歧途。

（二）区域品牌研究的国家视角

我们正处在一个无形事物变为有形事物的世界。我们每天所面临的问题——全球变暖、经济衰退、极端主义行为让我们面临严峻的挑战，但是有一点却是相通的，即解决以上问题不能再使用常规的方法。美国前总统布什先生鼓吹的“恐怖主义”战争之所以不能通过常规武器取得胜利，就在于这根本就不是一场常规战争，这是一场有关价值和身份的战争，其战场是媒体而不是通常意义上的战场。当今世界真正的战场是观点、价值、信仰、行为和个体头脑中的感知。据此，一个国家的进步和繁荣不再是它在多大程度上可以利用其经济、军事或是政治力量，而是对许多国家来讲，其命运控制在世界的公共舆论中。因此，那些在国际上具有良好声誉的国家、地区或是城市往往发现自己更容易成功；而与之相反的地区则步履维艰，事事难成。Anholt（2007）认为，随着全球化进程的加快，国家形象与国家声誉在现代世界中的价值越来越凸显。但是国家在对外传播自己的时候往往是支离破碎的，是根本不协调的行为。他认为，每个国家都有许多有关国家宣传的机构，这些机构从一个方面来说是多余的，另一方面它们有关国家宣传的话语也是相互冲突和矛盾的。例如，某个国家的旅游公告、招商引资机构、文化机构、出口组织、外交部以及许多非政府组织所发布的信息往往是不协调的。因此，在塑造国家形象方面没有形成一种合力。为了应对以上挑战，Anholt提出了“竞争性身份”这一术语，即包括商业、政府和社会三方力量的一个概念。Anholt所倡导的竞争性的身份包括以下六个部分：旅游促销、提供的产品和服务、政府的政策、投资、文化交流和居民。这种竞争性的身份实际是一种国家品牌，而只有当一个国家有一个非常清楚的且可信赖的地区或是国家理念，同时这个国家能够联合其政策、策略、投资、行为行动以及以上六个要素的传播时，这个国家才能建构和保持一个有力的国际和国内形象。Anholt认为，新形式的公共外交以及一个比较复杂的国家品牌传播方式——竞争性身份（competitive identity），若可将两者组合起来便能够创建一个国家或是地区的繁荣，提高这一地区或是国家的国际关系水准，进而能应对时代的伟大挑战。

（三）旅游目的地视角

在区域品牌研究中，有关旅游目的地的区域品牌研究可能是发展最为完善的研究（Morgan et al 2002； Brent-Ritchie and Ritchie 1998）。Hankinson（2004）认为，鉴于目前除古典的有关产品品牌的理论以外，没有一个有关区域品牌的理论，于是他便发展了一个有关区域品牌的分析框架，这一分析框架主要是有关旅游目的地品牌的建构和分析。Brent-Ritchie and Ritchie（1998）认为一个旅游目的地的品牌具有为一个地区的发展提供动力的潜力。

（四）品牌、地区、机构之间的关系

首先，品牌对其内在和外在的受众都会有影响。营销学意义上的品牌关注的是其外在的受众对其的认可。随着知识密集型和以服务为基础的产业的兴起，品牌的内部形塑功能越来越得到凸显，其作为一种联系区域、连接机构内部的作用也越来越重要。同时，随着城市化的兴起，品牌在管理城市的过程中变得越来越重要，城市“熔炉”功能的实现——消解差异和制造认同，离不开一个品牌的功能发挥。品牌在管理城市的过程中充当了一种媒介，控制着意义的生产和流通。当区域变成商业资源的时候，品牌则是包装这些资源的方式，进而提供给全球受众。其次，品牌是社会建构的意义体系。品牌的存在往往以符号为载体，符号只有在社会互动中才被人们赋予意义。品牌传播就其内涵来说应该是政治性的：一方面，城市品牌总是单方面试图完成对一种意义解读的统一并制造一种认同；另一方面，人们对这一地区品牌却存在不同的意义解读。意义的流动性和意义之间的磋商决定了作为一种意义栖息地的品牌的竞争本质。品牌也是在不同消费群体的互动和磋商中逐渐发展起来的，品牌竞争本质来源于这一地区不同的市民、政府、游客对其的不同解读。以上构成了品牌、地区和机构之间的第三个关系。

五、区域品牌传播管理模式

在有关文献中，品牌传播的有效性依赖于一种整合模式，即在平衡利益相关者、推进有效品牌传播的策略以及让经济、社会和文化发展最大化这一过程中的努力（Borg 2008；Braun 2008）。然而，随着知识经济的发展，利益相关者在受制于地区限制的同时，也享受到了互联网带来的便利。区域品牌的决策者越来越认识到在一个网络中关系重要性。

Kavaratzis（2005）认为，区域品牌的传播主要涉及以下两个层次：第一个层次的传播主要包括某个地区或是城市的地形地貌、基础设施建设、组织和管理结构，以及这个城市的行为。城市行为主要是指城市或是地区的领导者对这一城市的愿望，以及为此所提供的财政支持。第二个层次相对第一个层次更为正式且意图性更强。这一层次的传播主要是利用广告、公共关系、图形设计以及一些标志来完成。

在Hankinson（2004）的品牌传播模式中，处在中心的是品牌的特性，其中包括功能特征、象征性特征以及体验特征。区域品牌的中心成分还包括“定位（positioning）”这一特征，具体是指这一地区有别于其他地区的特征，例如某一地区的历史建筑或是某地的特产等。区域品牌中心部分的另外一个特征则是“现实”，因为只有某一地区的特征或是定位落实到现实的时候，其区域品牌的效能才能显现出来。某一区域品牌的建立离不开品牌核心成分的有效传播。以上模式清楚地勾画了品牌的核心成分与其他部分之间的关系，其中包括基本的服务、品牌的基础设施、媒体以及与消费者的关系。基本服务包括处在品牌核心地位所提供的服务，如果不能与这些服务的供应商建立起积极的联系，其核心品牌将很难建立。这些关系包括与销售商、销售协会、宾馆以及宾馆协会之间的关系。品牌的基础设施包括交通设施的便利程度以及医疗卫生保健设施。除此之外，这一部分还包括品牌的氛围。第三个因素是媒体和传播。某一地区核心品牌的成功建立，离不开成功的传播，这包括广告、公共关系等。这一模式中的最后一个关系范畴是与消费者之间的关系。消费者包括当地的居民、组织以及目标游客。Gnoth（2002）也把这种互动的服务提供者看作是一种网络，而不是一种分布的渠道。例如，某一地区区域品牌的管理可以通过旅游品牌特征的扩展来实现，德国的旅游目的地品牌，包括其地表风貌、文化古迹（城堡、葡萄栽培文化、艺术）等可以推广到对汽车品牌的推广，例如梅赛德斯、宝马以及大众等。同时，由于信息与传播科技的发展，品牌传播的成功涉及四个不同的层次划分：一是有关品牌的基础设施建设；二是在一个区域中某些城市应该具有全球化城市的特点，这些城市由于其金融机构和跨国公司的存在而充当了这一区域中的枢纽功能；三是信息的流动，包括其网络传播；四是智力支持，他们是管理方面的精英，在幕后控制着区域营销的渠道和传播过程。

在一个创新的时代，品牌传播离不开互动、分配、组织以及监管过程。首先，互动频率和速度的加快要求数据处理速度的提升。其次，政策的制定者应该清楚哪些是可供分配的有利于区域品牌传播的资源，这些资源包括能起影响作用的无形资产，特别是不言而喻的知识。再次，理论性的思考有利于在决策中更好地操作这一复杂的传播过程。最后，区域品牌领域的一些概念，例如区域品牌的身份、形象、产品提供给消费者的经历和消费者感知的形象都可以成为区域品牌性格的重要组成部分。

六、区域品牌传播研究的趋势与问题

（一）区域品牌传播的发展趋势

由于品牌传播这一概念的混杂性，该领域的发展仍然处于开始阶段。从策略的视角（strategic perspective）Balmer and Gray（2003）认为，企业品牌的理论也可以应用到对国家、地区和城市的研究中，据此，Hankinson（2004）提出了根据最近的企业品牌理论的五个指导性原则。Kotler等人（1993）以及后来的Rainisto（2003）列出了区域品牌实践成功的因素。然而，区域品牌研究缺乏一个传统的理论来包容对各个特定地区的研究，例如Olins（2002）认为，国家品牌传播可能面临一个困境，因为很多人厌恶“品牌”这一词汇，对他们来说，品牌所包含的轻浮浅显的意义不值得上升到一种国家或是民族的观点。Hankinson（2010）以图1详细说明了区域品牌的发展趋势，同时也对区域品牌研究目前存在的问题进行了论述。

Hankinson（2010）认为，区域品牌的发展大体分成三个阶段：一是20世纪六七十年代的起源阶段，二是90年代的加深阶段，三是近十几年的拓展阶段。首先，Hankinson讨论了主流品牌理论中的重要概念向区域品牌拓展的可能性。这些概念主要包括：品牌定位、品牌身份、品牌资产、品牌结构（brand architecture）、企业品牌、服务品牌、非营利性组织品牌以及内部品牌。虽然品牌理论可以应用到地区的推广中，但是根据具体的实践者的视角，这种转移还是有很大的局限性。这种差别在区域品牌的研究中也同样存在。目前，有关区域品牌的研究和实践主要集中在区域形象上，从旅游的角度，区域品牌研究和实践同样关注的是旅游目的地形象和区域形象的一致性（Sirgy and Su 2000）。城市规划视角下区域品牌研究与实践也是关注城市的形象和广告的作用。那么在未来有关区域品牌的研究中，侧重形象定位研究的同时，也应关注品牌身份在构成品牌传播基础中的角色与发展。这一研究和实践趋势实际上是侧重了品牌这一身份或是形象在建构社会和形塑社会群体时的作用，即区域品牌的研究者和实践者不但能向该地区注入一个理想的、适合自己和大众的身份，同时应该注意到这种已经完成或是正在形成的身份或形象对本地区或是其他地区的影响和作用。在区域品牌的研究视野中，应该积极拓展区域品牌的研究领域，这些领域已经不再局限于有关地区产品的研究，它还包括服务品牌、非营利性组织品牌、内部品牌以及企业品牌。以上研究领域为区域品牌的发展提供了广阔的空间。与之相关的研究则应包括利益相关者的管理、区域品牌体验管理等。虽然从主流品牌理论到区域品牌理论与实践的转化有很大的空间，但是评价主流品牌理论的一个标准则是它在解决区域品牌实践过程中的有用性。

（二）存在的问题

从目前的研究来看，国外学术界在地区品牌领域的研究才刚刚开始，已有的关于地区品牌的研究文献，大部分集中于旅游营销和推广以及地区规划和地区管理领域，地区品牌理论研究还没有形成系统的框架，更多的是借鉴传统营销理论中品牌研究的相关成果，来开展地区品牌方面的探索性研究。具体来说，当前国外地区品牌理论的研究，可以从以下三个方面来评论：首先，如果我们把区域品牌涉及的因素细分，就可以有三个视角，即区域品牌的提供者、区域品牌的目标受众和区域品牌本身。从研究的视角来看，学者们似乎更愿意站在第一个角度——地区的角度来开展对地区品牌的讨论。这样的研究视角，使得现有文献对于地区品牌的理解、对于地区品牌化的认识，以及关于地区品牌与地区品牌化的模型等，都带有地区产品供应者导向的特点。这虽然可以使得理论研究与地区品牌管理实践更加容易对接，但仅仅从供应者的视角来研究地区品牌却并不全面，而且还有可能引发对地区产品、地区管理效率等的过分关注而忽视对地区顾客需求的真正理解。正如王长征、寿志钢（2007）指出的那样，如何整合企业和消费者两种研究视角，特别是品牌概念、形象管理研究，如何更好地吸收和整合消费者研究(包括象征消费和体验消费研究)成果，也是未来研究应该考虑的重要方向。市场营销理论强调市场导向，强调对顾客需求的认识和满足。地区营销是传统市场营销理论在地区管理领域的延伸和应用，而地区品牌则是地区营销理论的重要组成部分，甚至有学者建议用地区品牌来指导所有的地区营销活动，而不是仅仅将品牌视作一个促销工具(Vermeulen 2002)。因此，在地区品牌理论研究过程中，除了从地区品牌的主体角度展开研究外，为了对地区品牌获得更加全面深刻的认识，还需要从地区品牌的客体角度来探讨地区品牌的相关问题。也就是说，未来的研究可以从地区品牌的目标市场、地区顾客等的视角来解读地区品牌和地区品牌化，推动地区品牌理论的发展。

其次，从研究的方法来看，绝大多数学者采用的是文献研究与案例研究相结合的方法，通过对现实操作和经验的总结和分析，来发展理论的概念框架。其中，又以对单个地区品牌案例的解剖与分析居多，如Pant（2005），Gilmore（2002），Hall（2002），Ryan（2002）等的研究。当然，也有部分学者开展了多个地区品牌案例的比较研究，如Ranisto（2003）等的研究。而采用定量研究方法，来对理论假设提供数据支持的研究，目前在地区品牌领域还不多见，除了Cai（2002），Supphellen & Nygaardsvik（2002）等学者的研究。虽然案例研究方法目前已发展得相对比较成熟，并且就地区品牌这一研究对象的特点来看，也比较容易开展案例研究，但对于建立严谨的理论框架和体系而言，仅仅采用案例研究还是不够的。今后在地区品牌的理论研究中，还需要更多的学者采用论证过程相对比较规范的定量研究方法来对理论命题进行求证。另外，就定量研究方法的范畴而言，在传统的品牌研究领域，对不同品牌进行定量指数化的研究和比较，以获得对一定范围内各品牌总体发展状况的认识，并确定这一范围内的品牌比较标杆，对实际的品牌化操作提供借鉴和指导，也是比较常见的研究方法。而目前在地区品牌研究领域，除了个别学者，如Anholt（2006）与咨询公司开展合作进行了这方面的尝试外，采用这类研究方法所取得的成果还十分有限。

最后，从研究的主要内容来看，目前对地区品牌领域的讨论主要集中在对地区品牌内涵的理解和界定、对地区品牌化作用和意义的探讨、对地区品牌战略管理过程的描述和分解等方面，并且其中的很多研究还是属于探索性、尝试性或描述性的，比如目前国外学术界对于地区品牌本身还没有统一的术语表达；还有一些学者对地区品牌持怀疑态度，认为讨论地区品牌意义不大（Girard 1999）。当然，这种学术上的意见不一致也是一个新兴学术领域位于初期研究阶段所普遍具有的特点。因此，为了推动地区品牌研究的深入和发展，在以后的研究中，还需要对地区品牌的研究内容加以拓展和深入，对一些地区品牌领域更加深入的问题，比如地区品牌的结构、地区品牌的目标顾客特征、地区品牌中的主品牌与亚品牌之间的动态关系发展、地区品牌的使用范围和方法、地区品牌绩效的衡量以及地区品牌资产的评估与增值，等等，展开更加清晰、彻底的研究。

七、结语

区域品牌的建构和传播从本质上来讲是一种意义的产生、传播以及消费的过程。这一过程的复杂不在于其到底包含什么样的因素，而在于这些因素之间的内在逻辑关系。如果从关系的视角（Hankinson 2004）来审视区域品牌的建构和传播，那么这一建构和传播过程将是动态的，是一个各方利益积极互动的过程，而区域品牌的指称意义则存在于这一互动过程所形成的对话性空间内。对于区域品牌的所有者来讲，如何在一个对话性的空间内形塑一个理想的品牌将是区域品牌实践者应该思考的问题。

[本研究为河南社科规划项目“中原经济区对外传播与品牌塑造策略研究”（项目号：2011GXW008）阶段性成果]

（作者单位：刘立华，对外经济贸易大学英语学院；孙有中，北京外国语大学英语学院）

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