传播学视阈下的“无痛人流”广告研究

【摘要】本文以传播学的视角，从传播内容、传播对象、传播方式、传播效应等方面对“无痛人流”广告进行剖析，提出此类广告将建构不平等的女性社会形象，并带来社会问题的累积，应尽快建立监管机制，对此类广告进行正面引导。

【关键词】无痛人流广告；传播内容；传播对象；传播方式；传播效应

作为医疗广告之一的“无痛人流”广告本应受到国家法规、社会伦理道德等多方面的制约，然而目前我国该类广告却大行其道，在传播内容和价值导向上存在极大的偏差，由其所带来的负面影响正逐渐显现，值得全社会的重视。

一、“无痛人流”广告的内容分析

仔细分析时下的“无痛人流”广告，会发现其内容有以下倾向性：

第一，强调怀孕是一个“麻烦”，是爱情的绊脚石。这些广告对待怀孕的立场无一例外的是必须立即“解决掉”。在这些广告中多会出现愁眉不展、心事重重的女性形象，对怀孕这一事件表现出不情愿和抵制的心态。而当所谓的问题得到解决后，广告中的女性多愁眉舒展，甚至欢呼跳跃，表现出麻烦被处理掉之后的轻松愉悦，而类似于“轻松终止妊娠，爱情不中断”之类的广告语也适时响起，证明爱情路上的绊脚石被移除。这些广告明确地表示怀孕不是一件值得高兴的事情而是一个大麻烦，这种广告在认知方向上有违伦常。

第二，将无痛人流定义为一种安全快速的消费行为。对于女性来说人流本是一道生理与心理的双重关口，既要承担生理上的风险与不适，又要面对心理上的调适。然而在“无痛人流”广告中却强调“知名专家”“超导可视技术”“三分钟解决”“安全无痛，无后遗症”等概念，甚至将这一过程描述为“像做了一场梦”“梦幻无痛人流”，完全不提对女性生理和心理造成的影响，将其简单地描述为一次性价比非常高的安全快速的消费行为，甚至是一趟“梦幻之旅”般的享受，这既是对女性价值的贬低，也是对社会价值观的颠覆，更是对医学“治病救人”根本宗旨的误读。

第三，宣扬技术取代责任的观念。在此类广告中不乏这样的场景——一个男中音深情地说道：“爱她就带她去做全程无痛人流吧！”这样的广告语境中，在怀孕这个问题上，男人不再需要担负传统意义上的责任，只需花钱带女性去做无痛人流即可。这种对男性社会责任的规避，是对社会运行规律的一种破坏，也是对男性社会形象和社会期待的重构，对社会的健康发展是不利的。

第四，夸大技术，隐瞒可能存在的风险。这类广告中比比皆是“知名专家”“××技术”等词语，甚至不乏“今天做人流，明天就上班”“轻松睡上一小觉，早孕烦恼就去掉”等广告语，夸大了技术的作用，却隐瞒了可能造成的健康风险，将“无痛”等同于“无危害”，削弱了女性的自我保护意识。据湖北省妇幼保健院对7200多例不孕症患者的统计发现，由于人工流产术不当或人流次数过多造成的不孕达520例。［1］而在这类广告中对于如此高比例的风险却只字不提，由此引起的女性不孕及继而产生的家庭问题，有可能导致社会基本单位家庭的大面积解体，从而导致各类社会问题的爆发；也有可能导致无子女家庭比例的上升，从而增加社会养老体系的压力。

综上所述，“无痛人流”广告在内容上极力强调技术、专家、快速，规避风险、责任，将人流手术美化成一次轻松的、快速的、为爱情扫清障碍的消费行为，偷换概念，对传播对象形成误导，从而引发该类行为的泛滥，遗留了大量社会隐患。

二、“无痛人流”广告的传播对象分析

当前，我国“无痛人流”广告的传播对象正在发生转变，由婚内夫妻逐渐转向未婚男女，且呈现低龄化的趋势。从大部分的“无痛人流”广告中频繁出现的“我怀孕了，怎么办啊？”“我怀孕了，可他还不想结婚”“轻松终止妊娠，爱情不中断”等话语中，我们可以看到其传播对象主要是未婚先孕的青少年女性。

近年来，受到传播大环境的影响，我国青少年在“性”方面的意识逐渐开放，而与之不相适应的是，关于“性”方面的知识却少得可怜。由于我国学校教育和家庭教育在性教育方面极不重视，导致我国青少年在这方面知识极度缺乏，一旦怀孕，在传统伦理道德的重压下，未婚先孕的青少年女性不愿意或者不敢求助长辈；基于这种压力以及“未婚先孕将严重影响爱情、学业、事业、面子等”的认知，她们通常将怀孕看作一个“麻烦”或“问题”，急欲解决。同时却由于此类知识的缺乏而不知所措。在“不敢说”“急于解决”“举足无措”的三重心理压力之下，“无痛人流”广告似乎递来了救命的稻草——“知名专家”“三分钟轻松解决”“安全无痛”，一个麻烦的问题似乎迎刃而解。

结合前文对“无痛人流”广告的内容分析，我们会发现这些广告正是针对传播对象的以上特征来进行广告内容的组织：强调“怀孕”是一个麻烦与传播对象在遭遇到此类问题时的心态暗合，并加强了这一心理暗示；将无痛人流界定为一种安全快速的消费行为，用技术取代责任，降低了传播对象的心理压力，将道德转化为消费行为，提供了看似便捷的解决之道；对技术的夸耀，迎合了传播对象在这方面的无知，正是由于无知才会迷信技术，而对隐藏的风险却一无所知。

可见，此类广告的传播对象缺乏相关知识，且在遭遇此类问题时均希望尽快解决，不愿寻求长辈的帮助。正是这些特点，使此类广告有了生存的空间，能够有恃无恐地大行其道。

三、“无痛人流”广告传播方式分析

“无痛人流”广告最常采用的传播媒介是电视，在传播频率上采用疲劳轰炸式的方式，无论是黄金时间段或非黄金时间段，其复播频率都非常高，在某些地方电视台，甚至出现同一个广告时间段内同一“无痛人流”广告多次出现的现象。如此高的复播率，其目的就是要在传播对象心中形成深刻的印象，并使其对传播内容形成潜移默化的认知甚至认同。这类广告如此之高的复播率使其“深入人心”已是不争的事实，甚至一些对此类广告内容并不理解的幼童都能脱口而出广告内容。

除利用电视媒介传播之外，这类广告还针对传播对象使用特定媒介传播，例如在熙熙攘攘的大街上专门针对年轻女性发放印有此类广告的专题杂志，在客流量大的公共汽车上投放平面广告、视频广告或LED飞字广告，甚至在大学校门对面挂上巨幅海报，并将所谓的“专题杂志”送进大学女生宿舍。这些传播方式从广告传播的角度来看，是针对传播对象的有效投放，在未婚青少年群体中认知度颇高。

高频率、多元化的传播方式，使得“无痛人流”广告在当代中国社会已是无孔不入。然而这种行为单纯从广告投放效果的角度考虑问题，忽视了伦理道德上的负面影响，对传播对象造成误导，甚至诱发某些行为的发生，因此其合理性有待商榷。

四、“无痛人流”广告的社会传播效应分析

如前文所述，“无痛人流”广告无论是在内容组织还是在传播方式选择上，都有可能带来负面的社会传播效应，具体来说有以下几个方面：

建构不平等的女性社会形象。首先，从女性自身来看，这些广告让女性在潜移默化中接受了女性对男性的从属地位，女性如要获得与男性继续相爱的机会，就必须自己解决“麻烦”；将放弃怀孕演绎为对爱情的追求，让女性沉迷于“甜蜜爱情”不被打搅、不会中断的美梦之中，丧失了对社会平等地位的追求。

其次，从整个社会来看，现代社会大众传播是信息环境的主要营造者，这类广告通过大众传媒大范围、高频率的传播，将极大地影响人们对客观现实环境的认知，即“遇到此类问题，是女性的一个麻烦，女性必须自己解决才能继续获得男性的爱情，男性在这个问题上需要做的只是花钱带女性去医院”，从本质上讲是认同女性不平等的社会形象，而这一认知将会影响人们对于现实客观环境的行为，即在面对（亲身遭遇或周围人遭遇）这类事情的时候，做出相同倾向性的行为，其结果是造成女性不平等社会地位的最终形成和不断稳固。

导致社会潜在问题的累积。这类广告泛滥传播，还将带来一系列潜在社会问题的累积。

第一，这类广告是对传统伦理道德和价值观的颠覆，是对“性”问题的认知走向另一个无知的极端。美国“性开放时代”的恶果让美国社会痛定思痛，而“无痛人流广告”在中国的泛滥，误导青少年轻率地对待两性关系，有可能带来中国式的“性开放”时代，其社会后果也将是严重的。另外，生命应该是最值得珍惜的，而“无痛人流”广告将对生命的思考演变为一次简单快速的消费行为，是对生命的麻木，这带来的将不仅是对胎儿生命的不尊重，还将延伸到对所有生命的不珍惜、不尊重，“药家鑫案”等类似案件的出现即是对生命麻木的恶果。

第二，这类广告将一个关涉伦理、健康、责任等方面的问题简单地演绎成一个快速消费行为，是对消费意识的误导，是消费主义泛滥化的一种表现。这种意识不但影响了消费者对“无痛人流”行为的判断，还将延伸至其他行为上，误导消费者将问题简单地消费化，即“只要花钱就能解决一切问题”，最终导致行为的重大偏差。

第三，这类广告所宣扬的“无痛、安全、无后遗症”等内容，撕去了未婚男女对怀孕这一事件最后的敬畏，既然没有任何风险，那么解决“问题”的成本就变得十分低廉。这种认知对于长期在“性教育”方面得不到正确引导的青少年的误导尤其明显，人工流产低龄化、反复化现象严重。据2012年中国人口宣教中心召开的新闻发布会透露：我国每年人工流产手术达1300万例，人工流产低龄化趋势明显，青少年普遍缺乏避孕常识。会上公布了一项对1000名20~35岁女性所作的避孕问题调研报告，结果显示，每年流产女性中，65%为20~29岁未婚女性，50%是因未采取任何避孕措施导致意外怀孕，反复人流者高达50%。［2］人工流产低龄化、反复化对青少年女性身体带来的伤害是毋庸置疑的，也是导致当代社会不孕不育比率持续走高的重要原因之一。一旦此现象成为社会普遍问题，将可能带来社会基本单位——家庭的不稳定甚至大面积解体，大量社会问题也会接踵而至。更严重的是人类社会的繁衍发展将受到影响，更遑论优生优育了。

第四，这类广告所隐藏的男性免责观念将导致男性责任感的缺失，这同样不利于社会的有序发展。一个合理健康的社会，男性和女性具有不同的生理和心理特质，承担着不同的社会责任，而如果男性的责任感缺失，这一和谐平衡的状态将被打破，从而也将阻碍社会的健康有序发展。

五、结语

综上所述，从传播学的角度来看，“无痛人流”广告在传播内容上避重就轻、偷换概念，具有误导性；其传播对象在此方面知识严重匮乏，而在心理上则呈现“压力大、急于解决问题”的倾向，使其对传播内容极易接受；这类广告在传播方式上大范围、高频率地传播，并选择针对传播对象的特殊媒介进行传播，其到达率较高，由此所带来的负面的社会传播效应也就十分明显。

对于“无痛人流”广告，不能只局限于道德的审判，政府相关部门应该建立监管机制，加强监管和审查，在传播内容上严格审核，在传播方式上加强管理，让其在合理的范围内发挥适度的正面效应，规避社会负面效应的发生。同时媒体单位也应从短期的经济利益中抽离出来，加强管理，认清大众传媒所承担的社会道德构建任务，承担社会道德责任。

（作者为武汉工程大学艺术设计学院广告学教研室主任，讲师，硕士）

参考文献：

［1］佚名.无痛人流广告几大误区引发不少社会问题［J］.广西质量监督导报，2006（14）.

［2］人工流产低龄化 青少年缺乏避孕常识[EB/OL].http://health.sina.com.cn/news/2012-09-30/072751670.shtml.