新疆维吾尔族乡村受众的信息需求研究【2】

二、新疆维吾尔族乡村受众的信息需求分析

维吾尔语主流媒体在进行有针对性的信息传播前，必须首先关注受众的信息需求及期望的变化。本次调查从新疆主流媒体与都市类媒体、维吾尔语媒体与汉语媒体的比较入手，并且结合受众希望新疆电视台维语频道和《新疆日报》维文版的改进方面以及维吾尔语主流媒体应该报道的新闻内容来探讨维吾尔族乡村受众的信息需求情况。

1.受众认为主流媒体较权威，但更希望其贴近生活。主流媒体与都市类媒体作为受众获取信息的两大主要渠道，各有其特点，主流媒体权威性高，影响力大，受众信任度较高；都市类媒体信息综合，亲和力强，贴近受众生活。在调查给出的四项指标（信息发布权威、信息真实可靠、风格严肃政治性强、贴近百姓生活）中，认为主流媒体与都市类媒体相比较起来明显的特点为信息真实可靠、具有权威性的维吾尔族乡村受众最多，比例分别为33.7%、27.6%，认为贴近百姓生活的受众不占多数。BBC台长桑布鲁克先生曾认为“严肃新闻未能将这个更为复杂的世界向观众解释清楚，所以人们转向那些更容易理解的地区与琐碎的问题”[2]。从调查中我们也可发现虽然主流媒体在受众心目中的公信力最高，受众对其传递的新闻信息有较高的认可度，但是主流媒体的亲民性有待提高，贴近百姓生活则是维吾尔族乡村受众所期待的。

表1 新疆维吾尔族乡村受众希望新疆电视台可以借鉴内地电视台的特点

2.期待时效性及内容质量提高，媒介参与意愿明显。对于新疆电视台维语频道来说，希望其借鉴内地电视台节目更新快、能满足受众需求的调查对象最多，比例达到76.5%（见表1）；其次是希望节目形式更加多样、娱乐性增强以及提高与观众互动性的受众，比例均在55%以上；而对于期望新疆电视台借鉴内地电视台有关节目编排、画面制作及音效质量方面的受众较前三类期望值少了至少10个百分点。可见，对于维吾尔族乡村受众来说，由于休闲娱乐渠道少，对电视的依赖性较强，因此在节目提高时效性方面最为期待。同时又希望其以多样化的形式来满足不同需求，受众参与媒体互动的愿望也较为明显，而从节目制作质量等方面来说，因为乡村受众对于电视节目所了解的专业化知识不多，要求较低，关注自然会少。

3.对节目自办能力的提高抱有期望。节目自办能力是媒体个性及实力的体现，也是吸引受众、提高传播效果的重要法宝。44.0%的维吾尔族乡村受众认为维语媒体与汉语媒体区别不大、译制汉语节目多、自办少，5.5%的维吾尔族乡村受众认为维语媒体与汉语媒体没有区别、基本全译制、无自办节目，虽然比例偏小，但这还是说明了维语的自办节目比较匮乏，受众在接受译制汉语节目形态的同时，希望有更多能够使用本语言创办的节目出现，传播本民族的文化。因此维吾尔族乡村受众对于媒体提高节目的自办能力还是有着较高的期望值。

4.期待民族原创性增多及政策解读更亲民。对于《新疆日报》（维文版）这一维吾尔语主流媒体来说，大部分维吾尔族乡村受众最希望其改进的是增加民族原创内容和政策解读更贴近百姓生活，比例分别为69.5%、66.5%。除此之外，希望报纸增强互动及注重时效性，增强深度报道，增加图片、编排新颖及增强评论、社论的调查对象也很多。可见，维吾尔族乡村受众对主流报纸的民族原创力及民族特色较为失望，同时希望报纸更具亲和力，重视与主流媒体的互动，并且认为新闻报道的时效性还有待提升。由于乡村的民族特色较为浓厚，所以更注重民族的原创精神，而国家政策对于乡村受众的生活和收入影响很大，受众自身又因文化水平的局限性，对报纸的解读存在一定的依赖，因此希望其关于政策的解读更通俗易懂，贴近百姓生活。

5.希望合理分配不同类型新闻报道内容的比例。“无论是经济欠发达地区，还是经济发达地区，农户最需要的信息种类集中表现为四大类信息：宏观类信息——政策、法律、法规等方面的信息；实际操作类信息——新技术、新品种等；市场类信息——农产品价格、销路、供求等信息；科技知识类信息——科学文化常识、教育、卫生、健康类等知识。[3]”在维吾尔族乡村受众中，认为新疆维吾尔语主流媒体应该主要报道的内容为国内党政新闻和百姓生活的居多，比例分别为34.5%、26.4%，选择国际要闻，文艺、综艺新闻及社会新闻的受众占小部分。

三、对新疆维吾尔语主流媒体发展的思考

从上文分析我们可以看出，主流媒体作为新疆维吾尔族乡村受众获取信息的权威渠道，虽然基本满足了其信息需求，但从某种程度上看仍有一定的提升空间。总的来说，维吾尔族乡村受众的信息需求主要体现在节目内容、形式及创办上，本文针对这几个方面提出以下建议：首先，维吾尔语主流媒体要在树立公信力的同时，更加贴近乡村受众的生活。在维吾尔族乡村受众心目中，当前维语主流媒体已经具有一定的公信力，因此在报道宣传中应更加注重舆论的引导作用，不断维持和提高受众对其的信任度，取得持久长效的发展。同时，更应该走进群众、贴近群众、服务群众，不仅在国家政策解读方面更贴近群众生活，而且尽可能地多使用一些乡村受众所喜闻乐见的形式，增强内容的可读性。 

其次，注重节目时效的提高，增加形式的多样性，给予受众更多的参与媒介互动的机会。例如新疆电视台维语频道应及时对节目进行更新，加强节目引进，培养受众的兴趣，提升受众对其的忠诚度。同时应不断丰富节目样式，重视形式上的创新，以维系并不断增加受众对主流媒体的接触欲望。希望新疆电视台维语频道和《新疆日报》维文版增强与观众之间互动的维吾尔族乡村受众比例均在50%左右，因此主流媒体更应该重视受众的这项需求，百姓走进直播间、特设群众专线专栏、网络问答等措施都可以为媒体所运用。另外维吾尔语主流媒体在加强节目自办、重视民族原创及满足分众化需要方面要作出努力。维吾尔语主流媒体应该注重对节目内容和形式的筛选并不断提高其节目自办能力，鼓励民族原创精神。虽然维吾尔族乡村受众接触媒介的最主要目的为获取有用信息，但是由于受众个体的差异，总是会产生各自相异的信息需求，因此主流媒体应充分挖掘不同受众的潜在需要，常做市场调查，并对内容和形式做及时调整。

参考文献：

[1] 欧阳静.农民如何选择电视节目[J].华中科技大学学报,2008(6).

[2] BBC新闻台台长访谈:处于十字路口的新闻业[N].世界商业评论ICXO.COM,2004-01-12.

[3] 谭英,赵士文.中国农村电视节目需求探讨[J].中国农业大学学报(社会科学版),2004(3).