新媒体语境下校园媒介与高校形象传播研究【2】

三、校园信息传递策略

1.注意话题选择，改变议程设置。校园媒介要想赢得更多关注，在话题选择上必须考虑所有受众。特里?甘布尔夫妇认为想要达到有效传播，就要考虑话题是否有价值，是否合适，是否有趣等等问题[2]。因此校园媒介的话题选择也应多角度，即便是看上去一个简单话题，我们也要努力选择符合受众接受心理的角度进行报道，而不是单一的批评或者表扬。

2.改变表述方式。在改革议程设置的同时，我们还需要改变表述方式，将那些传统上自我夸饰报道用语逐渐从校园媒体中除去。因为诸如获得殊荣、重要讲话、精英的盛会等等自我吹嘘、自我夸耀的词汇会带给受众陌生感。马克思曾经评价一家地方报纸《公益周刊》说：“在这里看到的是对某些事实的质朴无华的叙述，有时在后面也附有感伤的简短的结束语。这种叙述正因为不加粉饰，质朴无华，所以能够打动人心。[3]”我们需承认，一个新闻事件、一位领导讲话、一个大型活动是否重大、是否重要、参与者是否是精英不是作者说了算，而是读者说了算。受众不同，主观判断也就不同。校领导关于党风廉政的讲话，对于学校中层干部而言，可能是重要的，但是对于普通老师和学生来说也许他们会觉得与己无关。因此，要吸引更多受众，就必须逐渐改变表述方式。用质朴无华的语言拉近与读者、观众之间的距离。怎样让人觉得音乐消费比香槟酒消费高尚？马克思说的好：“如果音乐很好，听者也懂音乐，那么消费音乐就比消费香槟酒高尚。[3]”首先有好音乐，然后有知音，才会有最终的恰当的结果。

3.合理利用各类媒体特质动员更广泛受众参与。目前高校官方性质的媒介主要是三类：校报、局域网、闭路电视。因为人手限制，因此大多数高校都存在三种媒介传递统一信息或一种声音的尴尬局面，这实质上是对有限的媒介资源的一种浪费。因此，我们有必要合理利用各类媒体特质动员更广泛的受众参与。比如针对学校大型活动或者重大节庆，我们可以选择网站进行适时信息传递、校报进行深度讨论，电视进行全角跟踪报道。这样，同一个活动，不同媒介进行了更为广泛的报道，又动员了最多的受众参与。只是在进行选题报道时各部门提前沟通做好策划就可以实行。

4.新媒体语境下的校园传播媒介改革势在必行。

（1）校报改革。在这里需要特别指出的是，新媒体语境下高校平面媒体的发展问题。据我了解，新疆范围内的高校的校报大多是半月或月刊，在传统媒体时代，时效性问题在学校里面体现不是很明显，但在新媒体时代，我们可以看见，大多数信息都已经在局域网上出现了，信息传递的滞后是显而易见的。鉴于这样一种实际情况，我们可以尝试采取校报改革，将以信息传递为主的校报转化为师生共同参与的集文化、艺术、社会问题（热点问题）、常识性问题（社交礼仪、道德修养）等一身的报纸，这样就不至于造成资源浪费。

（2）加强网站的沟通平台建设。在前面我们已经提到，校园网站依然是单向传播，缺乏双向交流，大多校园网站都关闭了评论功能，具体原因不得而知，有一点是肯定的，面对网络的匿名性，学校还是惧怕一些师生在其中有不理智的言语，从而导致学校处于尴尬境地，早先的高校贴吧这种情况是比较明显的。但是我们不能因噎废食，智慧在民间，没有出口就会导致言路不畅。面对新媒体这样的特点，我们可以采取后台管理、注册实名制的形式有序开放评论功能。当然，相关领导以及职能部门要有承受师生发牢骚的勇气，尤其是开放之初可能有一些不同意见和牢骚甚至刻薄的语言表述，只要真的能够相互交流，渐渐会好起来。广东省委书记汪洋在推动网络问政的时候说：“为什么领导可以发脾气，群众不能发脾气呢？为什么领导可以骂娘，群众不能骂娘？[4]”汪洋此说，显示了智者的勇气，也显示治者的思路。当然，关于师生的评论，我们也可能赞同某些观点，也可能反对某些观点，也可能对某些观点不解，甚至一些观点会触痛我们的神经，但是有一点可以肯定，宽松的环境为信息的传递增加了新的可能性，总会有一些东西会丰富这个校园。

（3）开通“心”的交流方式。新媒体在校园的流行，经历了一个过程，从校园贴吧到校园博客。到2010年，一种新的信息传播方式诞生，微博风靡大江南北，2010年被称为中国的微博元年，高校师生群体成为微博群体中的重要力量之一。为了适应目前新媒体的大趋势，很多高校领导开通了微博。浙江省高校几乎所有的党委书记和校长都开通了微博，在他们的带动下，相关职能部门、专业学院主要领导也开通了微博，形成了高校的腾讯微博圈。博主们总会挤出自己的时间更新微博、回答提问、转批承办部门等。显然，通过网络进行有效管理势成必然，早走一步就早一点掌握先机，高校可以自上而下的集体开通通过认证的微博，建立微博战斗群，对于高校形象传播一定会有促进作用。这种新的交流方式实质上是一种“心”的交流。

（4）建立区域性的高校媒介联合体。高校媒介从发展初期，就存在一个以内部公众为传播对象的特征，这一特征也导致了媒介的封闭性，同时校内媒体大多属于学校专项拨款，因此省却了经费与经营烦恼，而这些也导致了校园媒介失去了竞争与开拓创新的动力。无意识中，我们甚至选择性失明失聪把自己的成绩作为贬低别人的标准，在新闻报道方面，缺乏高校间的理解、尊重、参与。而建立区域性的高校媒介联合体，对于区域相关高校相互了解、互相学习，互通有无有重要作用，如果这个平台搭建发展起来，我们甚至可以依托媒介发布广告，借以提高校园媒介的影响力。

合理有效利用校园媒介，对于目前声名不佳的高等教育可起到形象提升作用，对于学校自身发展也可起到监督作用，因此用好校园媒介应该也必须成为高校管理层注意的问题。

参考文献：

[1] (美)斯蒂文?小约翰.传播理论[M].北京:中国社会科学出版社,1999.

[2] (美)特里?K.甘布尔,(美)W.甘布尔.有效传播[M].北京:清华大学出版社,2005.

[3] 陈力丹.精神交往论——马克思恩格斯的传播观[M].北京:中国人民大学出版社,2008.

[4] “网络问政”莫成“网络问罪”[EB/OL].新华网,http://news. xinhuanet.com/comments/2011-07/ 06/c_12162796 2.htm.