新媒体语境下校园媒介与高校形象传播研究

摘 要：新媒体语境下，校园媒介的功能逐渐发生变化，同时信息传播策略也需要变化。在对内对外传递过程中，要时刻关注校内外热点话题，进行有效的议程设置；改变表述方式，确保受众容易接受；合理利用各类媒介有效进行宣传与传播；建立新媒体语境下的传播理念与平台。只有建立“心”的交流方式，转变校园媒介信息沟通目的，高校形象才可能得到内外部公众的认同。

关键词：校园媒介；高等学校；形象传播

关于校园媒介与高等教育关系的论述文章不少，但我们发现，立论者大多偏安一隅，着眼校园媒介与学生思想政治教育之间的关系研究。而校园媒介对于高校师生的知识教育、师德建设、形象建构等论述甚少。笔者试图从校园媒介信息传递存在的问题以及校园信息传递策略等方面谈谈自己的观点，以期能够抛砖引玉，促进高校校园媒介的进一步发展。

一、校园媒介及其作用

因为校园媒介形式不同、把关人不同、信息传递内容不同，因此目标受众不同，传播效果不同，对于组织形象的影响也就不同。整体来看，承担着以下几方面的任务：

1.传递组织信息，加强内部交流。目前高校内部媒介最主要的作用在于宣传，因此，校园媒介基本上承担着各类信息传递的责任，其目的是为了加强内部交流。就目前现实状况来看，校园媒介最重要的作用就是信息传递，通过高校的各种媒体：校报、电视、网络不难发现，简单的信息传递是校内媒介长期以来的传统。会议、活动、先进人物、经验典型、对外交流联系、节庆新闻等是校内媒介的信息来源。

2.传递组织价值观念，培养师生价值取向。校内媒体对于师生的价值观的培养与引导作用是显而易见的，而这种培养表现在组织自身的价值观念取向上，组织的价值观念很多时候都是通过校园媒介来传递的。因此校园媒介可以传递组织价值观念，潜移默化的影响内部公众。而通过这种价值观念的传播，可以向外延伸，进而影响外部公众。

3.宣传组织文化，树立组织形象。大家熟悉的CIS战略，也就是管理学中的企业形象战略，这也是组织公关形象建立的一项系统工程。校园媒介试图将组织的理念系统（MI）、行为识别（BI）、视觉系统（VI）恰当的表现出来。也就是说校园媒介承担着宣传高校使命、核心价值观、管理哲学、行为准则的价值体系的使命；也承担着营造内部环境、教育员工、规范行为、宣传公益文化的行动指导；还承担着梳妆打扮的视觉感染使命。而校园媒介的这些使命对于高校的形象塑造起着至关重要的作用。

4.张扬个性、表现自我、传递思想。这个作用体现在两个方面，一是将组织看做个体，校园媒介在一定程度上可以张扬个性、表现自我、传递思想。比如通过组织代言人的宣传，张扬组织个性。大家熟悉的“根叔”式的毕业演讲，“强哥”式的报告属于此类；最重要的是，自媒体可以表现内部公众的个性、思想等。蒋方舟发表在博客上的《给清华大学的一封信》点击量是40多万次，评论3600多条，转播近2500次。这封信表现了蒋方舟个性的张扬，同时也表现出她对高等教育、学生成长中出现的问题的思考。

二、校园媒介信息传递中存在的问题

1.信息传递的宣传意味过于浓厚。校园媒介的信息传递，我们虽然不能说几十年如一日，但是可以肯定的是，宣传意味浓厚是存在的重要问题。大部分高校的校园媒体依然停留在线性传播阶段，缺乏双向交流沟通功能。

2.早期公关新闻写作模式还大面积存在于校园媒介中。对比目前高校校报以及网站的新闻稿件，不难发现一个问题，那就是传统的“公共关系”式的稿件大面积存在于我们的报纸、网站等媒介。主要表现在标题死板，模式固定。一篇新闻稿件从头至尾：时间、地点、人物、意义。缺乏作为新闻的实质和灵活性。由于是自办媒体，所以刊出没有问题，但是长此以往，会带给受众审美疲劳，大家只停留在简单的信息关注上，而缺乏对信息的深层理解与分析。这样就会导致受众审美疲劳，从而陷入一种自娱自乐的尴尬境地。

3.对终极价值观念培养缺乏引导。美国著名的社会心理学家弥尔顿?洛克奇认为每个人都有一个组织的很好的信念、态度、价值体系，在这三个概念中，价值观是最重要的[1]。洛克奇将价值观分为工具价值和终极价值，这种划分体现了他对价值观具有层次性质和有顺序的认识，也表达了价值观作为“信仰体系”与“行为选择”之间相互体现与依存的性质和关系。他所谓的工具价值就是我们日常行为基础的生活指针，终极价值则是我们人生奋斗的目标。其中，工具价值主要表现为抱负、胸怀、能力、勇气、诚实、礼仪、责任等，终极价值主要表现为成就感、和平的世界、美好的世界、平等、自由、内在和谐、国家安全、社会承认等。就目前校园媒介传递组织价值观念来看，更倾向于工具价值而忽略终极价值。