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传统主流媒体进军新兴媒体

张研农

2013年07月24日16:12    来源:人民网-新闻战线    手机看新闻

主流媒体进军新兴媒体,是党中央适应媒体发展新形势、应对舆论格局新变化作出的重要战略部署。

这些年来,人民日报社坚持传统媒体与新兴媒体并举。一方面,人民日报大幅度扩版,发行量稳步上升,报纸质量不断提升;另一方面,快速推进新兴媒体建设:奋力促进人民网转企改制上市,强劲发展人民搜索,积极推进数字传播,今年又开办人民日报法人微博。报网之间的互动融合不断走向更深、更广的层次。

我们面临的舆论环境正在发生着巨大而深刻的变化。智能手机、iPad等移动终端的飞速发展,拉动了网民数量的急剧增长,4年间,我国网民数量翻了一番,互联网普及率达到40%。网络互动不断增强,微博用户达到2.7亿,形成一个全新的舆论场。随着网络舆论场规模的急剧扩张,信息多元化、观点多元化、舆论多元化的趋势日益明显,一些网络明星和所谓“意见领袖”在舆论场中异常活跃,他们发出的声音对舆论走向产生着不可小觑的影响。

面对异军突起的新兴媒体发展态势,主流媒体如何克服空间被挤压、市场被围抢、逐渐边缘化的危险,在舆论格局中坚守和巩固主流优势地位?

面对众声嘈杂的网络舆论环境,主流媒体如何更好地在多元中立主导、在多样中谋共识,以正确导向引领舆论,塑造理性平和、健康有益的舆论生态?把握网络时代舆论传播规律和媒体发展大势,加快推动传统媒体向新兴媒体延伸,牢牢掌握舆论主导权,成为传统主流媒体亟待破解的重大课题。

传统主流媒体为什么要向新兴媒体进军。这些年来,我们经常在议论传统媒体面临的危机,有的甚至在探讨“地球上最后一张报纸将在哪一年消失”,但对传统主流媒体所处的历史方位和未来走向,需要特别清晰的认识。

传统主流媒体的挑战究竟来自哪里?从信息传播方式看,人人、时时、处处可以上网,网络没有时间差、没有距离感、没有高门槛,新兴媒体正是从时间和空间两个维度上打破了传统媒体受到的局限,一举夺得了在传播方式上超越传统媒体的竞争优势。从舆论形成机制看,依托于新兴媒体这个平台,“人人手中都有麦克风”,普通人与传统媒体站在了相同的起点上。“当你的粉丝超过 1万个,你就是一本杂志”,“当你的粉丝超过 10万个,你就是一份都市报”,“当你的粉丝超过 1000万个,你就是省级电视台”,“当你的粉丝超过 1亿个,你就是中央电视台了”。这样的描述虽有夸张的成分,但客观地反映了传统主流媒体所面临的复杂舆论形势。

传统主流媒体战胜挑战的出路何在?信息传播方式和舆论形成机制的变化,是不可阻挡的发展趋势。传统主流媒体如果固守原来的一亩三分地,只会坐视受众萎缩、影响力消减;在新的技术变革面前如果消极观望、畏惧抱怨,只会错失乘势而上的机遇,被时代边缘。面对新兴媒体蓬勃发展的态势,正视挑战才能战胜挑战,顺应潮流才能引领潮流。进军新兴媒体,这既是传统主流媒体在网络时代的生存策略,也是传统主流媒体坚持科学发展、加快转变发展方式的具体体现,是实现跨越式发展的大好契机。从这个新起点出发,面向新兴媒体的进军,必将催生新变革,打开新天地。

传统主流媒体如何向新兴媒体进军。新兴媒体的发展,未知远大于已知。在巩固发展传统业态的同时进军一种新的业态,必然会遇到各种各样的困难和风险。主流媒体必须认清自身核心优势,把握新形势下舆论传播和媒体发展的内在规律,才能化挑战为机遇,在新兴媒体领域站稳脚跟,进而更好地发挥引领舆论的主导作用。

主流媒体如何发挥优势有所作为?应当看到,当前的网络舆论场,还处在开疆拓土的自为阶段,众声喧哗中,最缺少有公信力和权威性的声音。传统主流媒体历史较长、底蕴深厚、经验丰富、人才众多,正可以在众说纷纭的声浪中一锤定音,充当“信息公证人”、“舆论引领者”的角色。新兴媒体加速了信息流动、丰富了公众表达,但也积聚了过多的负面声音,网络舆论生态亟待改善。面对放大负面情绪的“偏激共振”,面对总能跑在真相前面的“谣言法则”,面对宁信其有不信其无的“腐败猜想”,面对追求点击、哗众取宠的“眼球情结”,传统主流媒体正可以因势利导,澄清模糊认识,化解思想困惑,成为引导网络舆论的“正能量”,同时打造自身内容优势得到多渠道传播的链条。

新兴媒体怎样把握规律跨越发展?媒体兼具意识形态特征和文化产品属性,需要处理好“强魂”与“健体”的关系、实现形式和内容的统一,也需要处理好体制机制、技术创新等问题。在这个问题上,李长春同志明确提出了六条要求。坚持用先进文化占领新兴媒体阵地是灵魂,是主流媒体发展新兴媒体的总体要求;创新体制机制是途径,是增强新兴媒体发展活力和竞争力的必由之路;加大技术创新力度是支撑,是新兴媒体发展繁荣的根本动力;加快打造全媒体是重点,是满足受众全方位需求、扩大影响力的重要手段;统筹国际国内两个大局是关键,是打破西方信息垄断和舆论包围的重要突破口;加强人才队伍建设是基础,是新兴媒体持续健康发展的根本保证。循着这样的方向和路径,传统主流媒体一定能够在向新兴媒体的进军中不辱使命,登上制高点,掌握主动权。

我们在实践中深深感到,传统主流媒体进军新兴媒体,总的说是危中有机、事在人为。风险压力下,我们时刻不能忘记:进军新兴媒体、改善舆论生态,是传统媒体的价值所在,也是主流媒体的责任所在。只有把忧患意识化为责任担当,才能变压力为动力,有所作为。

人民网转企改制,进而上市,我们遇到过各种议论。发展搜索引擎,我们也被泼过凉水,有人说现在搞搜索引擎是“后知后觉”,没有前途。开办法人微博,我们也曾担忧:怕受指责、遭围观,担心成为僵尸微博、烂尾工程。但在社会矛盾集中显现、舆论环境复杂多元的社会转型期,如果不能及时占领新媒体阵地,不能有效打通“两个舆论场”,那就是主流媒体的失职,我们不能明哲保身、无动于衷。传统主流媒体应当“见义勇为”,做舆论汪洋里的中流砥柱。到今天,人民网上市后访问量持续上升,股价表现赢得股民信任。人民搜索三年迈出三大步,法人微博开通两个多月粉丝过了200万。事实证明,只要心中有责任有使命,主流媒体进军新兴媒体大有可为。

传统主流媒体进军新兴媒体,有大量工作要做。千头万绪中,我们时刻不能忘记:发展新兴媒体的目的,是改善网络舆论生态,更好地传递中央精神、疏导社会情绪、引导社会热点、凝聚社会共识,在交流激荡中显著提高舆论引导能力。

肩负着这样的任务,传播意识和媒介素养格外重要。在创办人民日报法人微博的过程中,我们特别强调,对待网民,应当放下身段,平等交流,不当“教师爷”,也不当“愤青”,不做“怨妇”;对待不同声音,要“友好不讨好,亲和不迎合,对话不对抗”,以理服人,以情动人,努力占领道义的制高点、价值观的制高点,努力体现思想的穿透力、表达的亲和力和感染力。对待网上的各种极端情绪,要学会弥合冲突、消除仇恨,做社会心灵的抚慰者,以科学理性、公平正义求取“最大公约数”,让微博焕发建设性力量。这是我们对微博运营的期望,也是对新兴媒体建设的一项基本要求。

传统主流媒体进军新兴媒体,必定会遇到各种困难。攻坚克难中,我们一定要有这样的意识:进军新兴不是放弃传统,传统媒体的基础和优势不仅不能丢掉,还要进一步增强。只有盘活存量、扩展增量,将人才、资源、内容、品牌等传统主流媒体的固有优势进一步挖掘出来、整合起来、延伸开来,打造互联网上的主流媒体国家队,才能战胜困难,实现新的突破。

传统主流媒体进军新兴媒体,还有很长的路要走。漫漫征途面前,我们一定要有这样的自信:传统主流媒体只要以网络新技术为支点,释放新闻生产力,提高舆论传播力,增强核心竞争力,就完全可以重构舆论新版图。

(作者系人民日报社社长)

(原文刊载于《新闻战线》2012年11月号卷首语)

 

 

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(责编:程惠芬、戴莉莉)

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