文化矛盾中的现代传媒【2】

第一，广告是现代都市生活的标志。“广告颇不寻常的地方是它的普遍渗透性。如果没有灯光标牌，什么才能作为大城市的标志呢？人们乘飞机掠过市区时，可以看到在夜幕的背景上。一丛丛五彩缤纷的灯光广告在闪烁不停，宛如晶莹的宝石。在大都市的中心地区——泰晤士广场、皮卡迪利大街、香榭丽大街、银座等等——人们攒聚到闪耀着的霓虹灯广告下，汇入熙来攘往的人流之中，分享都市的活力。”[1]115广告改变了都市生活的面貌，成了现代文明门面上的“烙印”。如今，广告已经进入城市的大街小巷、进入每一户家庭，广告在城市真是无孔不入，既成就了都市的辉煌，也使都市变得喧嚣、杂乱和无序。

第二，广告“是货物的标记，新生活方式展示新价值观的预告”。正如流行的做法那样，“广告术突出了商品的迷人魅力。小汽车被说成是‘美满生活’的象征，它的诱惑力无处不在。可以说，消费经济借助于表面事物而得以存在。人们所展示、所炫耀的，都是成就的标志”[1]116。在消费社会中，广告无处不在，人们按照广告宣传的那样购物和生活，同时，在心理上也得到某种认同与安慰。广告所宣传的商品，变成了一种符号、一种身份、一种地位的象征，人们只有获得广告上宣传的东西，才会感觉到自己融入了社会，才会感觉到自己活得有面子。人们在追求广告宣传的所谓“品质生活”，实际上都成了广告的奴隶与资本的奴隶。人们心甘情愿地吃苦受累，被物质生活重压而不自觉，从来没有想到自己其实是广告的受害者。

第三，广告是社会的中介，它改变着人们的习俗与生活方式。“在成分复杂、社团众多、地位流动的社会里，广告术也起着多种‘中介’作用”。[1]118美国是一个社会变动非常迅速的国家，而处于社会变动中的人们，又往往缺乏现成的指导，不易获得如何把日子过得比以前“更好”的知识。于是，电影、电视和广告就来为他们引路。在这方面，“广告所起的作用不只是单纯地刺激需要，它更为微妙的任务在于改变人们的习俗。《妇女》杂志、《家庭指南》以及类似《纽约客》这种世故刊物上的广告，便开始教人们如何穿着打扮，如何装潢家庭，如何购买对路的名酒——一句话，教会人们适应新地位的生活方式。”[1]116最初的变革主要在举止、衣着、趣尚和饮食方面，但迟早会在更根本的方面产生影响，比如家庭内部的权力结构、儿童和青年的消费观念、青少年一代的道德观念，以及社会上许多的价值观、人生观和世界观。

第四，广告是欲望的发动机。贝尔认为：“享乐主义的世界充斥着时装、摄影、广告、电视和旅行。这是一个虚构的世界，人在其间过着期望的生活，追求即将出现而非现实存在的东西，而且一定是不费吹灰之力就能得到的东西。”[1]119在资本主义社会里，广告不只激起人们的物质占有欲，还激发人们日益高涨的情欲。比如美国著名杂志《花花公子》1970年的发行量达600万份——主要原因是它怂恿男子的幻想，夸大他们的性能力。美国《时代》杂志在一则名为《加利福尼亚——令人兴奋的州》的封面报道中，对加利福尼亚这个浪漫而充斥情欲的地方大肆渲染：“正大光明，无拘无束，大家一道群居，寻欢作乐，正是加州的好处所在。这些安乐乡的公民似乎永远是懒洋洋地闲荡在游泳池边，饱享日光浴，身背行装穿山越岭，裸着身子在海滩上嬉戏，每年长高一点儿，忙着从圣诞树上摘钱，不着上装四处兜风，在红杉林里跋涉——停下来喘口气时——他们便要面对妒嫉的世界在照相机前搔首弄姿。”[1]119同样，1973年的一期《纽约时报》在为东部航空公司所做的广告上，也在不遗余力地鼓吹情欲，从而达到自己的营销目的：“请您像鲍勃和卡罗尔、泰德和艾丽丝、菲尔和安妮那样欢度假期吧！”这样触目惊心的标题有意模仿电影《鲍勃和凯洛尔、泰德和艾丽丝》。这部讽刺片描写了两对友好的夫妇如何笨拙地相互交换配偶取乐。东部航空公司接着宣告：“我们送您飞往加勒比海。我们为您租好海边小屋。先飞后付。”这样蛊惑人心的广告实际上是鼓动大家去过一个像电影里人物那样的假期，如果把这样的提倡同富兰克林提出的包括禁酒、节俭、沉静，还有贞洁等十三条美德略作比较，显然思想要开放得多。在这里，广告改变着人们传统的道德观念。但是，“放弃清教教义和新教伦理的结果，当然是使资本主义丧失道德或超验的伦理观念。这不仅突出体现了文化准则和社会结构准则的脱离，而且暴露出社会结构自身极其严重的矛盾”[1]119。一方面，现代高度组织化的社会让人变成“组织人”，变成庞大机器上的螺丝钉、服务现代社会的理性法则和商业法则。另一方面，商品和广告却助长人们追求快乐、狂喜、放松和纵欲的风气。人们白天“正派规矩”，晚上却“放浪形骸”。这就是资本主义所谓“自我完善”和“自我现实”的实质。

三、对麦克卢汉的批评

麦克卢汉是当今世界著名的传播学家，也是一位喜欢预言未来的学者。他的关于“媒介是人的延伸”“媒介即讯息”“热媒介、冷媒介”“地球村”的论断，在我国传播学界引起了广泛影响。但是，麦克卢汉主要是从技术的角度理解传媒，而不大关心媒介的人文属性，他夸大了技术对于世界的影响，造成了媒介人文价值的“悬置”。正是基于上述原因，贝尔从两个方面对他进行了批评。

第一，麦克卢汉是资本主义享乐时代的预言家。“享乐主义时代还有着它胜任的预言家——马歇尔?麦克卢汉。享乐主义时代是市场的时代。此时的知识变成了以公式、广告标语和二进位数编制出来的信息号码。人掌握了这些号码，就能轻松自如地理解周围复杂的世界。麦克卢汉这位作家不仅能利用编码方法为享乐主义时代下定义，而且在自己的文体中试用一套入时的公式，把这一时代的思想用号码法表示出来——真是精于此道，无与伦比！他的做法是把媒介看成信息，因此思想仅占第二位，或不算数。有些媒介是‘热的’，如广播，它把听众排斥在外，另一些媒介是‘冷的’，如电视，它需要人们身临其境。印刷文化是线性的，视觉文化是同步发生的，等等。这些概念并非让人用来进行分析，或者用实证手段加以检验；它们是缓解人们焦虑的祷文，为的是加强人们置身于新交流方式中的舒适感。它们是心灵的蒸汽浴。总之，马歇尔?麦克卢汉在很多方面是在为人类的梦想做广告。”[1]121在贝尔看来，麦克卢汉的学说，与其说是一种理论，不如说是一种广告。他的研究不是批判资本主义，而是在为资本主义寻找合法性依据。他通过一套时髦的理论，为资本主义的享乐主义披上了合法性外衣。他说“媒介即讯息”，看似客观，却掩盖了媒介传播过程中的价值导向和价值立场。在他的理论中，信息是第一位的，思想则是第二位的，或者说根本就不需要思想。在我看来，麦克卢汉的理论之所以不谈思想，是因为人们有了思想，就会反思资本主义的宣传机器，就会有一种反抗意识和批判意识。从某种意义上讲，“信息”这一科学术语进入传播学，不是揭示了传播的本质，而是掩盖了传播的本质。信息好像是客观的、中性的，但传递多少信息、多大程度上传递信息、传递什么样的信息，则是由人掌握的，人是信息的传递者和掌控者。人们传播信息都有一定的目的，不仅仅是让人知晓，更重要的是影响他人。因此，贝尔认为，麦克卢汉的理论是“缓解人们焦虑的祷文”，是“心灵的蒸汽浴”，是在“为人类的梦想做广告”。同样是预言家、未来学家，贝尔与麦克卢汉的立场截然不同。

第二，麦克卢汉的理论没有对印刷媒介和视觉媒介做出细致深入的分析。迄今为止，中国传播学界很少有人对麦克卢汉的理论提出质疑，更不用说否定了。人们把麦克卢汉当作大师崇拜，把麦克卢汉的理论当作经典、当作金科玉律，从来很少有人敢于反思和批评。贝尔直言不讳地表达了自己的观点：“马歇尔?麦克卢汉对于‘热’‘冷’两种传播媒介的区分，他关于电视创造的‘全球村’的概念，在我看来，除了在微不足道的水准上讲，似乎没有多大意义，如果有什么意义可言的话。”[1]156之所以如此，是因为：大规模通信网络的普及倾向于把较大的社会分解成支离破碎的种族单位和原生单位。然而，要形成系统的知识则更需要一种文化的聚合力。他详细分析了印刷媒介与视觉媒介的区别：印刷媒介强调词语、概念、思维、过程，在一定程度上是一种抽象的文化；而视觉媒介主要是电视和电影，它们把速度强加给观众。“由于强调形象，而不是强调词语，引起的不是概念化，而是戏剧化。电视新闻强调灾难和人类悲剧时，引起的不是净化和理解，而是滥情和怜悯，即很快就被耗尽的感情和一种假冒身临其境的虚假仪式。由于这种方式不可避免的是一种过头的戏剧化方式，观众反应很快，不是变得矫揉造作，就是厌倦透顶。……电视作为媒介中最‘公开’的，则有它的局限性。然而，整个视觉文化因为比印刷更能迎合文化大众所具有的现代主义的冲动，它本身从文化意义上说就枯竭得更快。”[1]157贝尔认为：“现代美学如此突出地变成了一种视学美学。”[1]155“我相信，当代文化正在变成一种视觉文化，而不是一种印刷文化，这是千真万确的事实。”[1]156与贝尔相比，麦克卢汉虽然看到了电子技术所带来的重大变革，但他并没有指出变革之后的文化实质。如果说麦克卢汉只是在表层对于文化表象作了简单的描述，却未对内容进行严密的论证和思考，那么贝尔不只描述了当代资本主义的文化景观，还对资本主义文化的内在矛盾作了深刻的揭示，同时，还表达了对于未来的深切关怀。这一点，正是贝尔超过麦克卢汉的独特之处。

四、结语

读完《资本主义文化矛盾》，你会感到，此书的核心问题是作者在对资本主义文化矛盾揭示的同时，积极思考和寻找解决这些矛盾的答案。作为一个学者，贝尔解决资本主义文化矛盾的思路是沿着自由主义的理路缓缓而行。他在亚里士多德、洛克、孟德斯鸠、约翰?穆勒、艾赛亚?伯林、托克威尔、边沁、罗尔斯等人的基础上思考自由与平等、公正与效率、公共与私人这些现代文明需要解决的重大问题。依照他的观点，人类社会的发展必须要有道德约束。“当没有抑制时，当人们根据经验确定行为的可否时，即使有了美学上充分的理由，人的那种要探索一切、寻求一切感觉的冲动也会导致堕落、肉欲、对他人的腐蚀和谋杀。”[1]339在此书的结尾，他重新肯定了自由主义，他说，应当将三种行动结合起来：“重新肯定过去，唯有如此，我们才可据有历史遗产并了解我们应对后人承当的责任；承认资源有限，承认需求——个人的和社会的需求应当优先于无限制的欲望和要求；达成一种公正观，它将给所有的人一种公平感并将所有的人包括进社会之内，它将促进这样一种形势，在那儿，在相关领域之内，人们变得更加平等因而能够被平等对待。”[1]344贝尔的观点是否正确我们暂且不论，但其思考的本身无疑是有价值和意义的。

从传媒研究的角度看，贝尔的研究对我们有如下启示：一是传媒研究必须开阔视野，必须将传媒研究放置到大文化研究之中才有意义。大众传媒不是孤立的社会存在，它是社会的有机组成部分，只有将传媒放置在社会文化的大背景下，我们才会发现传媒对社会的正面影响和负面影响，传媒的价值才能体现出来。二是传媒研究不能仅仅局限于技术范畴，还应深入到文化价值的范畴。技术与人文是不可分割的两个方面，技术理性与人文理性各自独立又相互关联，只看到一个方面而无视另一个方面，只会造成研究的盲目或对社会的误导。贝尔之所以批评麦克卢汉，用意也在于此。三是传媒研究应该重视传媒的社会责任和社会导向。在商业社会里，传媒不应该是商业的奴隶，不应该为了自身的利益夸大事实、违背事实，而误导受众，不能因为媒体的好处而有意迎合大众。大众传媒不是欲望的发动机，它应该是社会道德底线的维护者，因此，应该对大众传媒自身的非理性有清醒的认识并加以限制和约束。四是传媒研究应该保持知识分子的独立立场。研究大众传媒与社会文化不能一味地歌功颂德、不能一味地迎合传媒的不良习气，应该保持一种独立观察、独立思考的批判立场。贝尔对大众传媒的批评，也许从力度上不及法兰克福学派，但其思考的体大虑周则远远超过了法兰克福学派。对于中国的传播学者来说，不要迷信权威，不要迷信书本，不要迎合时尚，保持独立之精神与自由之思想，最为重要。这是中国传播学能不能出大家的前提条件。五是传媒研究要有“破”有“立”，在“破”与“立”之间，“立”更重要。传媒研究不只有批判和解构，还要有思考和建构。传媒作为社会文化之中坚，其基本作用是什么，价值立场是什么，价值导向是什么，社会职能是什么，作为传媒研究者应该有所思考。通过系统化、理论化、深度化，而不是零散化、感觉化、表面化的思考，建构具有中国特色、具有主体性的传播理论和话语体系，而不仅仅是西方传播理论的移植和抄袭，这应该是中国传播学奋斗的目标和理想。回到东方，回到中国，是建构中国传播学理论体系的必由之路。（作者为河南省特聘教授，郑州大学文化产业研究中心主任，郑州大学新闻与传播学院教授）

参考文献：

[1]丹尼尔·贝尔·资本主义文化矛盾[M].赵一凡，蒲隆，任晓晋，译.生活?读书?新知三联书店，1989.