奥巴马宣传策略全方位“拥抱”网络

　　美国东部时间7月30日11时50分，一封署名来自“贝拉克·奥巴马”的电子邮件进入笔者邮箱：标题是“我请求你”。

　　别误会，这绝非美国现任总统亲手所写的私人邮件，预计美国成千上万曾在白宫或奥巴马竞选网页上注册过的普通人也都收到了同一封邮件，内容也就像此前以奥巴马之名所发出的同类邮件一样，为了配合白宫某一阶段的工作部署和宣传需求，请求公众支持某项政策--更准确地说，是面向原本就倾向支持奥巴马的民众。

　　重视新媒体于8月4日迎来自己52岁生日的奥巴马不仅是美国首位非洲裔总统，也算严格意义上第一位全方位拥抱网络、尤其是社交媒体的美国总统。他的“触网”，也是从竞选需求开始。

　　自备战2008年总统大选开始，正值壮年的奥巴马就在团队打造下逐步成为网络世界、尤其是社交媒体的宠儿，并将这份虚拟世界的影响力渗透到现实的政治丛林中，为自己的竞选和执政所用。时至2012年竞选连任，奥巴马团队在网络战场上更是驾轻就熟，优势明显超越其一众对手，特别为竞选的基层工作和募款工作发挥了重要作用。

　　随着部分竞选团队核心人物进入白宫工作，奥巴马政府宣传工作的一个突出特点就是高度重视新媒体。以美国微博--“推特”为例， “贝拉克·奥巴马”之名的账户自2007年3月5日16时8分设立。截至2013年7月30日中午，这个账户已发布9611条推文，拥有3462万粉丝；而到去年6月1 2日，该账户发布4 2 3 9条推文，拥有1651万粉丝--不难看出，去年总统选战最后5个月以及今年1月奥巴马第二任期的前半年，这个账户有了积极拓展。

　　当然，奥巴马账户的幕后操刀人是其宣传团队。但自2 0 1 1年6月起，或是大势所趋，或是尝到“触网”甜头，奥巴马本人也在“推特”

　　上活跃起来，从有关父亲节感言的第一条推文开始，常常发布标注自己名字缩写的“亲笔微博”，与由团队捉刀的推文区别开来。同年9月，这个账户已成为“推特”网站上第三位拥有粉丝突破一千万的账户，也是所关注账户和粉丝数量同时名列前十的仅有的两个账户之一。

　　尝试新形式近年来，社交媒体突飞猛进。纵观华盛顿，拥有“推特”和“脸谱”等账户的政府官员、国会议员不胜枚举，有的是团队操刀，有的是亲自上阵。因此，除了数量上的积累，奥巴马团队自然也少不了在形式上开始更多尝试，尤其在增加奥巴马的参与度上。

　　2011年7月6日， “推特”网站首次为奥巴马举办了“推特”市民大会，地点在白宫东厅，由“推特”

　　创始人之一的杰克·多尔西担任主持。白宫无疑为此筹谋已久，提前多日展开宣传攻势，更通过电视台直播这场奥巴马与网友的“隔空对话”。

　　不过，这次对话，奥巴马团队似乎有所保留。奥巴马从“推特”网站上选取问题，由主持人念出来，他本人则面对现场观众大声给出答案。据“推特”事后统计，共接到了11万条挂着“我问奥巴马”活动主题标签的推文。其中，也包括奥巴马的“死对头”、众议院议长博纳等共和党阵营政客。

　　2012年5月24日，奥巴马与网友有了一次严格意义上的“‘推特’问答”。

　　当天一早，官方账户就神神秘秘地宣布会有嘉宾来回答网友提问，问答活动开始前40分钟，白宫账户点出这位神秘嘉宾就是正奔波在竞选途中的奥巴马本人。和一年前不同的是，奥巴马此次须在“推特”网站上作答，严格遵照“推特”字数要求。这场对话延续了约2 0分钟，他挑了7个问题，为自己的能源、税收等政策做宣传。

　　除了“推特”，白宫在“脸谱”、Google+、Youtube、Flickr等美国最知名、规模最大的新媒体网站上设立了以白宫或奥巴马名义的官方账户，访客通过白宫官网也可便捷地点击进入。这些账户一般会依据不同新媒体平台的特点，及时发布白宫动向或同步更新白宫官网所发布的部分内容。比如，白宫在Youtube视频网站上主要以发布视频内容为主，而在Flickr网站上则以发布白宫摄影师的图片为主。

　　主动出击白宫宣传团队会针对不同新媒体平台的特点主动出击，策划一些主题活动。比如，2012年11月总统大选落下帷幕后，早在白宫新闻发布会之前，喜获连任的奥巴马本人就立即在社交网站与网民“对话”，并通过电子邮件、社交媒体账户向支持者表达谢意。

　　面对连任成功后的“财政悬崖”谈判，白宫也通过电子邮件、社交网站展开宣传战。白宫呼吁公众在“推特”上统一使用“My2K"标签(即“我的两千美元”)，讲述一旦谈判破裂导致每人增税两千美元会给自己的生活带来哪些冲击。

　　整体而言，奥巴马在社交媒体上的官方账户主要为其竞选和施政服务。这些账户的积极运作乃至奥巴马本人与网友的互动，均属于奥巴马团队整体宣传策略内容，着重突出“亲民”特点。(记者 孙浩)