报纸自办发行的“造血”与“输血”

中国报纸自办发行在风风雨雨中走过了25个年头，从一开始组建时的报社下属事业部门，到现在的公司化运作，一代代发行人用实践在中国大地上留下了光荣和梦想。随着时代的进步，社会的发展，报纸自办发行面临的危机也日益严重，如日益高涨的人力成本、发行运行成本，落后的管理模式，劳动密集型企业症等问题，其基本矛盾是与社会发展不适应的发行生产力和日益增长的发行费用的矛盾。

综观中国报纸自办发行，一般就是“输血”和“造血”两种模式。2007年7月，笔者在《中国报业》杂志上发表《浙江报纸自办发行的危机和应对之策》，提出报纸自办发行在新时期要有“自我造血”功能。一段时间里，自办发行的“造血论”得到了国内不少同行的认同，并被运用于实践。然而，几年的探索还是无法从根本上解决自办发行的困境。在发行实践中，自身的造血功能根本无法满足发行企业对成本增加的需要，中国报纸自办发行该如何走？笔者以舟山日报社发行公司为例，谈谈自己的看法。

发行公司为什么要“自我造血”？

舟山报纸自办发行，在全国地市报发行中具有一定的代表性。舟山群岛新区，现在是继上海浦东、天津滨江、重庆两江三个国家级新区后的第四个国家级新区。作为海岛城市，100个住人岛上，住着100万人，地理环境的特殊，使发行成本居高不下。在一些海岛，发行成本超过了报纸本身价值的数倍。在这样高成本的报纸发行环境下，舟山日报的发行费率（含征订奖励）仅为26%，舟山晚报的发行费率（含征订奖励）仅为30%。

同时，劳动力成本上涨、用工危机、油价上涨等因素共同作用，致使报纸发行经营危机四伏。

在这种背景下，发行已经成为报社的包袱，投入对报社来说是个无底洞。2008年7月，舟山日报社把发行中心推向了市场，改制为发行公司，要求发行通过公司自我造血来实现公司的发展和报业基础的稳定。

舟山报业发行“造血工程”的四轮驱动

一个以报纸发行费率为生的发行中心转向市场，自己找饭吃，谈何容易？这条路，舟山报业发行公司走得很艰辛。2008年，舟山报业发行广告有限公司的发行收入加起来不到500万元。

第一个轮子是户外广告。2009年，报社所属报友公司负债累累。由报社投资200多万元搞起来的户外阅报栏由于布点地段不佳、产品落后、经营不善等原因，其业务基本停顿。发行公司迎难而上，接盘了这个业务。公司在没有任何基础的情况下，重新上马，重新布局，选择新型的多媒体党报阅报栏，从2010年到2011年，连续三年投入200多万元，在舟山市区布点党报阅报栏100座。因投入精准和管理到位，户外广告业务为公司创造年收入130多万元，有力地补充了发行费用的不足，还补偿了报社原来的投资损失40万元。2010年，党报阅报栏获评年度舟山市政府文化奖。

第二个轮子是教育旅游。2001年，报社的小记者组织划归到了发行部。这个发行部的二级部门，原来承担的任务只是小记者的日常活动和年度小记者的晚报发行任务。如何在小记者采编团队的基础上，加上经营元素？公司从小记者的活动中做文章，做到收费性活动和公益性活动相结合，有力促进了教育旅游经营的开展。从2010年起，舟山日报社的小记者走出国门，到美国、新加坡、韩国等国家采访。小记者组织每周举行公益性活动，市公安局、消防支队、国税局、水务局等单位成了小记者活动的长期合作伙伴，小记者进警营、看消防、小小国税员等活动得到了社会的好评，推动了小记者人数的增长。从2011年起，公司下属的教育传媒部每年经营额达300多万元，净收入60多万元。

第三个轮子是外报外刊。外报业务极不稳定，受全省自办发行网络的影响，每年都有流失的可能，维护成本也较大。公司从县区报入手，2010年，从邮政手中收回了《今日普陀》的投递业务。此缺口一打开，舟山市内的“今日”系列全部归到了发行公司的网络。这些依托在原来发行网络上的业务，是附加值最大的业务。2012年，公司代投业务达到了120多万元。

第四个轮子是DM广告。自办发行轻物流的代表业务应该就是DM广告。公司从2003年开始培育DM广告业务，从年收入20万元起步，到2012年，DM广告收入达到186万元。这样的业绩，在人口只有100万的地级市里是相对较高的。DM广告业务严格禁止房地产和通讯类夹报，成功地处理了和报社主业广告的关系。公司下属的广告策划部还创办了舟山报业DM杂志和“省一点DM单”，受到了市民的欢迎，推进了晚报的发行。DM广告还和户外广告、读者俱乐部业务成功结合，相互促进。目前的DM业务80%集中在定海的老城区，公司正努力加大普陀和新城的业务比例，为公司下一步的发展打下基础。

到2012年底，公司其他经营收入第一次超过了发行主营收入，成为全国为数不多的副营收入超过主营收入的发行公司。

所有的舟山发行人都以为可以松一口气了，然而，事与愿违。2012年公司的总收入1100万元，而利润只有10多万元。2012年，公司仅薪资和社保就比上一年度增加130多万元，其他费用也急剧增加。应该说，如果一个发行公司副营业务超过主营业务收入，其造血功能应该是健康的。但是，对舟山报业发行公司来说，2013年却面临着亏损。2012年度舟山城区发行员人均收入达到3.8万元，可还是面临着发行员难招的局面。劳动密集型的发行公司，高涨的人力成本成为公司发展的最大问题。

“自我造血”能否撑起报业的基础？

发行是报业的基础，这是报业经营者的共识。发行公司的自我造血功能能撑起报业的基础吗？从舟山报业发行公司的实践来看，在一段时间内，发行公司的自我造血功能能够减轻报社对发行公司的输血压力，但是随着发行成本的大幅增加，发行公司的自我造血功能将无力承担稳定报业基础的重任。报业集团必须对发行输血，而不是放任不管，一旦发行队伍不稳定，收拾残局的还是报社。

发行地位决定母体的输血。报业集团要有把发行纳入报业成本的大局观。从一定意义上说，如果报社是家大公司，发行公司在报社的地位是采购部门，采编部门是生产部门，广告部门是销售部门。发行公司“采购”读者，并且每天把读者提供给广告部门，这样完成一个报业经济的基本流程。采购部门需要采购成本。

发行的公益性需要母体的输血。报业发行从发行部到发行公司，不是简单的一改了之，一改就推向社会。事实上，发行公司特别是地市报的发行公司，还承担着边远地区的党报投递任务，这也是邮政部门要求国家财政补贴的主要原因。在边远地区，发行公司所支付的投递费不是用费率来计算的，以舟山群岛的大猫岛为例，全年岛上日报、晚报总报款1500元，而投递费却要3600元。这样的情况在浙江的舟山和丽水山区举不胜举。如果按企业行为，这样的报纸订都不会去订，没有一家真正意义上的企业会做这样的事，而党报的发行公司，这样的公益事业不承担行吗？

报业基础的稳定需要母体的输血。20多年来，自办发行队伍为报业经济的发展立下了汗马功劳，报业十几年的高速发展离不开发行。发行已经事关报业基础的稳定。如果发行量无法保证，报业母体也将出现危机。

面对发行成本压力，也有不少声音提出重回邮发，笔者认为是不可取的。一是邮政的投递系统也不是十年前的投递系统，他们也面临着成本危机。二是报纸自办发行运行多年，已经全力以赴为报纸发行打开了局面，一个部门只为一家报社负责，而邮政不可能承担起如此大的发行任务。他们面对的是全国各地的报纸，谁给费率高就出力给谁征订。

在新时期，报业发行必须更好地完成经营人才储备和项目储备，实现自身的造血功能，减轻报业母体的压力。同时，发行的母体——报业集团，必须要有正常的输血功能，从发行费率、发行经营项目、发行经营人才上输血。只有“造血”功能和“输血”功能有机结合，报业自办发行才能健康稳定发展。

（作者单位：舟山日报社）