《斯塔藤岛前进报》的成功之道

作为一家社区报纸，《斯塔藤岛前进报》创刊于1886年，是纽约市斯塔藤岛区的地方报纸，隶属于美国著名报团——纽豪斯的前进出版集团。其最大的成功之处，在于广告已成为读者的必读内容。

在广告种类和刊登方式上，报社动了很多脑筋，以最大限度满足广告客户的需求。报社对外宣称，广告商可选择报纸的任何部分刊登广告，广告可在新闻、生活时尚、体育和分类广告等板块刊出，也可在“健康”、“餐饮”、“为人父母”、“家居”、“房地产”、“星期五”、“影视指南”等每周特刊上刊登。

报纸刊登大量插页广告，即由报纸代印或由广告商直接提供的活页广告。由于这类广告都是提前分开印刷的，所以美国报人更喜欢称其为“预印页”。插页广告以星期天居多，数量常在300页以上，不亚于美国任何一家大型日报。

报社向广告客户承诺，插页广告可以按客户指定的区域和数量随报投递，印数最低可在5000份，最多可达90000份。插页广告又以大型超市为主要客户，当某超市确定自己的主要顾客来源于某区时，超市老板往往会向报纸了解在该区的发行数量，然后按此数量委托报纸将插页广告投递到该区所有订户及零售点。当然，超市购买某一区域的插页广告要比购买全部发行量的广告便宜很多。一般来说，插页广告的费用是以5000份为基数，按每千份的印数和投递数计算。

为使广告客户满意，报社专门与贝尔登咨询公司签订协议，委托其调查该岛人口分布、地理位置、人们消费习惯、商店分布、报纸读者成分、各类传媒的喜好等情况，有关资料由该报精心编印，免费备索。同时，报社的广告客户服务部还向客户提供编制广告宣传预算、广告设计、广告词撰写、预出清样等服务，其中所有设计都是免费提供。该报的广告合作部则专门与零售商等大宗客户合作，免费帮助他们进行各类策划、设计、制作等事宜。

比如，2月14日，恰逢西方的“情人节”。《斯塔藤岛前进报》D叠封面是一幅占据整整一版的套红插图，图案是两个带翅膀的小天使在空中飞舞，四手合擎两个带花边的“爱心”，压在图上的大字为：Valentine’s Day Love Lines & Photos，意为“情人节爱心话语和图片”。这是该报专为情人节组织的广告专辑。

打开一看，总共12大版，布满了密密麻麻的情人节广告。出人意料的是，这些广告中的主体，并非爱人、情人、夫妻之间的互送温情，而是爷爷奶奶们对孩子的祝福。这个专辑里，从第2版至第9版的上半版，全部是在Happy Valentine’s Day, Grandchildren(情人节快乐，孙儿们)的通栏标题下的儿童广告。每幅广告都是一个“心”状图案，里面是孩子的肖像，图案下是祖辈的祝福话语，每幅广告占据约7×5厘米。每个版刊登42则这样的广告，两个版就是84则。打开报纸看到84张稚气可爱的笑脸，心里不由得一阵感动。这期专辑总共刊登了317则儿童祝福广告。

从第9版下半版开始直到第12版，就是各种情人节广告了，内容包括夫妻之间、孩子与父母之间、未婚夫妻之间、情人之间，还有兄弟姐妹之间，而且广告图案的变化也多了。这些广告所用的词语比前述儿童广告更丰富、更动情，有些简直就是一首发自内心的爱情诗篇。

这后一类广告因为没有头像，所以占据面积较小，数量也就更多，每个版大约有120条左右，总共大约有450条。广告词语也各有创意，若收集起来，出一本小册子也可以了。

据了解，《斯塔藤岛前进报》总是抓住各种节假日提前组织广告，使这种稍纵即逝的节假日成为重要的广告来源。据统计，该报每年要做类似情人节广告这样的节假日广告70多辑。

报社的分类广告也做得很好，每天体育版后面6页分类广告和星期天刊的分类板块，是绝大多数读者必读的部分。而且这些分类广告的服务非常到位，客户可以足不出户，轻而易举地完成刊登事项。

整理：张晓燕