地市级纸媒广告经营突围的探索和思考

2012年，整体经济形势的低迷，也影响到报业市场。在一片“降”声中，温州都市报广告经营逆势突围，针对温州本土经济出现的新情况、新特点，创新广告策划形式，尝试多元创收，做足服务理念，并依托温都全媒体六大产品，开始探索全媒体营销。全年广告到款超过2.7亿元，同比增长10%，在温州日报报业集团占据56%份额；全年实现利润9000多万元，创报社新高。

立足地域经济特点

广告经营顺势而为

温州是民营经济的发源地，民营企业蓬勃发展。相对国有经济、集体经济，民营经济充满活力，但也存在“低、小、散”的特征。这就决定了大量的普通市民及中小企业主有广告投放的需求，但无力承担高额的广告费。针对这个特点，温州都市报始终重视经营分类广告。

既然分类，就要做到尽量的“细”，让广告投放有的放矢。温州都市报对广告信息进行“市场细分”，归纳了12个大栏目，如：招聘天地、房产家居、维修天地、家政服务、商业讯息、招生乐园等。每个大栏目下面都有子栏目，仅“招聘天地”就有24个子栏目；“住宅出售”栏目根据地理位置和价格再次细分为“东向住宅出售”、“市中住宅出售”等多个版块，在每个版块中又根据不同的价格细分栏目；针对温州婚庆市场繁荣、餐饮业发达等特点，分类广告版面还专门开设“家有喜事”、“美食”等专版或栏目。

经过精心培育，温州都市报把小分类做成了大市场，形成报纸分类广告的品牌规模。2012年，温州都市报的分类广告收入近5000万元，占报纸广告总收入的20%，占温报集团下属四报分类广告总收入的80%。

近两年，受温州民间借贷危机波及，温州民营经济的活力下降，温州都市报的广告经营也难独善其身。

但危中有机。2011年，面对本土经济的新情况，报社经营作出了有针对性的调整布局。房产销售困难带动开发商广告井喷，百货、旅游类广告也出现了明显的增长。从年初开始，都市报就顺势而为，作出了一系列的布局和安排：调集广告中心优势业务人员以及编采人员充实房地产事业部；同时重磅推出旅游生活周刊，强化旅游广告的服务和效果；将个别版面调整为商场、百货、房产等广告集中需求的特殊版面，进行优化配置。

创新广告策划形式

尝试多元创收

当下，广告运作进入整合传播，甚至是整合营销传播阶段。在此阶段，纸媒广告部门应当积极介入整合营销传播的链条，一方面不断创新策划，研发具有传播效益的广告产品；另一方面通过多元创收等尝试，致力于建立既符合广告行业运营规律，又有利于报业自身持续发展的微观商业模式。

目前纸媒的权威公信力是其他媒体无法撼动的。依托温州都市报这一温州本土的纸媒第一品牌，报社广告部门开发多种广告资源，积极进行活动和版面“双管齐下”的策划创新，推出不少特色广告产品。

在活动策划方面，温州都市报把握热点，分领域、有层次地搭建起一个贯穿全年的“活动”框架。

近几年，温州都市房展会、温州投资理财博览会、车贷节、暑假旅游展等既服务市民又拉动内需的策划活动，也都取得了良好的社会效益和经济效益。比如去年推出的第六届车博会、车贷节、瑞安车展、社区车展等一系列活动，共实现创收1100多万元。

版面策划是指顺应市场需求，以内容策划为主，通过版面的有机整合，实现拉动广告目的的策划。多年来，温州都市报广告部门一直在尝试。

2012年，结合温州特殊的金融环境，报社以金融改革这一大事件为契机，策划系列金融特刊，促进营业额增长。自4月起，金融事业部推出了金改特刊、金改百日特刊、金融月报等系列特刊，实现创收120万元。另外，以世界温州人大会的召开为契机，2月份策划用铜版纸外封面包装的《世界温商大会特刊》，实现广告收益约110万元。全年实现营业额约1000万元，同比增长21%。

温州都市报创刊十周年成为广告中心一次非常重大的创收契机。我们充分借助报社采编部门的力量，在一周之内连续推出四个系列重磅特刊：《经》、《行》、《家》、《商》，着力描述了十年间温州社会经济发展轨迹，获得了广泛的社会关注，同时也实现了约600万元的广告收入。

除了广告收入外，寻找多元创收的微观商业模式，成为经营部门值得探讨和思考的课题。

2010年，温州都市报着手打造的展会经济凸显规模效应。经过精心筹备，下半年举办的汽车博览会成为温州地区规模最大、参观人数最多、销售业绩最好的车展，总收入达到650万元，展会本身产生的纯利润达到200多万元。这是一个三方共赢的局面，也是我们发展展会经济的一次探索。从深远意义来讲，展会的效益远远不止于此，我们在成功尝试多元创收的同时，使媒体的品牌形象得以提升，同时成功将客户凝聚到身边，后续经济效益更为可观。

总的来看，这些经营措施成为版面广告之外的第二战场，成为报纸经营收入新的增长点。

全媒体营销

抢占新份额

随着数字技术、网络信息技术和现代通讯技术的融合发展，报纸以前靠刊号、行政区域等形成的竞争区隔，以及大众传播模式中信息传受主体之间垂直的、线性的、分隔的通路，都逐渐被一一消解。而由此带来的结果是，传统纸媒与客户之间的关系也产生了微妙的变化。手握广告费用的客户面对更多的选择，也因此拥有了更高的话语权，但更多的媒体形式也给客户带来了选择上的困惑。

今年年初，温州都市报主要领导对十大重点客户进行拜访，其中8家客户都提及，今年开始要加大在新媒体领域的广告投放量。但同时，他们也确实比较困惑，该怎么加大？加大了之后会不会真的有效果？

因此，在这样的背景下，借助客户对传统纸媒的依赖和信任，如果报纸能够抢先一步借助全媒体平台，帮助客户解决眼前的困惑和无所适从，那么都市报的广告份额会更全面。

今年，温州都市报全力打造温都六大全媒体，报纸、温都周刊、温都网、“温州都市报”官方微博、“温州都市报”公众微信和APP“掌上温州”手机客户端，形成了一个覆盖全面、无缝对接的“媒体罩”，将广告商想要的目标消费群体严严实实地笼罩住。

借助六大全媒体平台，都市报进行了一些全媒体的广告营销尝试。

“温都旅游俱乐部”，以温州都市报《旅游周刊》为主体，配合温都旅游周刊微博和温都旅游微信推送。在启动会员报名约一周时间里，电话报名约500人，微信关注约1200人，俱乐部会员微信报名约650人，QQ群会员约200人。加上微博原有的粉丝量约12000人，形成了一个目标清晰的旅游广告投放群体。

通过这样一个全媒体的搭建，我们锁定目标受众，建立互动沟通渠道，增加品牌粘合度，充分利用会员网络优势，了解消费行为模式及喜好，为开发新产品及市场推广提供了依据。

温都汽车全媒体的试探运营，是以《温州都市报汽车周刊》为主体，结合“温都车网”、微博“温都汽车”和微信“温都汽车公众平台”，搭建车友会和二手车运营体系，同时配合温州汽博会、瑞安汽博会、每月温都车展、温州汽车总评榜、车友会主题自驾游、试驾会等线下活动。

温州都市报全媒体经营战略，是通过开展品牌增值业务，开掘新闻生产、传播链条的上下游资源，实现从单一版面销售模式、劳动密集型模式升级为整合复合式销售模式。从长远着眼，全媒体并不是弃守本业的标新立异，而是继续强化报纸的核心竞争力，抢占信息渠道，为新媒体业务和品牌增值业务确立立足点。

当广告主的目标消费人群无论在办公室，还是拿着手机行走在城市街头，都能获取来自温州都市报最新最快最热辣的资讯，真正做到阅读“随时随地随手”，那么广告投放的到达率和辨识度会更高，从而可以在全媒体时代抢先占领市场份额。

（作者：温州都市报副总编辑）