地铁上的“资讯早餐”：不仅免费还要美味

袁舒婕

2013年10月29日10:38 来源：中国新闻出版报手机看新闻

原标题：地铁上的“资讯早餐”：不仅免费还要美味

编者按 10月21日，香港免费报业市场的《爽报》正式停刊。由于免费报纸常常被认为是报业异军突起的新势力，地铁报的免费、易读、速读更是迎合了不少上班族的喜好，免费报纸停刊的消息让人不禁开始为地铁报捏了一把汗。

回顾地铁报的发展历程，全球第一份地铁报的发行可以追溯到上个世纪末。截至2013年，世界地铁报已经走过18个年头，每天世界上有超过150个城市的地铁人群阅读地铁报。中国的地铁运营里程到2012年年底已经达到1740公里，位列全球第一。面对这样的机遇，地铁报该如何把握？随着移动网络时代带来的“低头族”不断增加，地铁报又该怎样应对？本期《传媒周刊》与您共飨各家地铁报的经验。

每一个工作日的清晨，在不同城市的地铁里总能看到相同的场景——拥挤的地铁车厢，伴随着轰隆轰隆的地铁声，人们拿着地铁报哗啦哗啦地快速浏览翻阅。据瑞典都市日报国际集团（metro international）统计，相对于收费报纸，在35岁以下的读者群体中，80%选择通过免费媒体获取更多信息。用《东方卫报》副总编辑于洁尘的话来说，“在传统报业危机四伏之时，免费的地铁报迎来一片艳阳天”。

其实，地铁报要送给上班族的不仅是免费“资讯早餐”，还有阅读免费报纸的习惯。这一点，如今已经成为业内人士的共识。但如何培养这个习惯？或许还得用那句老生常谈的话来回答：从内容下手。

精准定位做年轻人的报纸

在地铁报发展初期，利用自身优势，帮助读者重拾阅报习惯至关重要。香港《都市日报》亚洲区总裁顾尧坤曾这样描述地铁报人为此做出的努力：“诞生头半年，所有报纸都是请专人站在报箱边上派发，连管理层都要身着绿色制服亲自参与派发。不仅如此，我们还精心策划各类市场推广活动，主题包括‘一次拿一份’‘看完不要随手扔，给家人朋友传阅’等。这样做了两年左右，香港的读者渐渐建立起了对《都市日报》的品牌印象和拿报习惯。”

读者养成拿报习惯后，能不能留住读者还要考虑其他因素。首先要考虑的是读者和报纸的定位问题。《西安地铁新报》总经理白重暄认为，地铁报是报业市场最具成长活力和创新精神、最能贴近市场服务的新生力量。那么，作为新生力量，地铁报不落俗套的内容思路源自何处？杭州《城报》总编辑瞿刚一语道破：“不做全覆盖的都市报，不做给公务员看的党报。只做年轻人的报纸。如果有一天，老年人拿到地铁报说‘好看’，那我们就失败了。”

让我们来看看这些迎合年轻人喜好的选题吧：重庆《都市热报》走进地铁车厢，抓拍上班族中的“明星脸”；在南京，《东方卫报》满足上班族中的“吃货”，在周末为他们开起美食专栏；在成都单身IT男聚集的高新区，《新城快报》举办“IT潮男”“爱情来敲门”“疯游记·全‘程’热恋”等系列活动，“专治”年轻人婚恋难题。

如何让各种有新意的活动不断创新？四川大学文学与新闻学院教授操慧对这一问题做出解答：“对多数读者来说，地铁报原本只是一份可有可无的‘免费早餐’。要做到他离不开你、你离不开他，光免费还不够，还要研究如何创新菜式、如何合理搭配食材营养，以符合读者的口味，符合城市的特性。”

巧妙编排让内容更有意思

曾经有人说，地铁报不能把自己看成小报，但瞿刚对此持不同的意见。在他看来，“就是要把它办成小报，这并非说不要铁肩担道义，但《城报》的理念是‘浅阅读深沟通让生活更有意思’，我想这契合了时下很多主流年轻人群的特点，现在很多年轻人的态度都是只要过好今天，让每一天快乐就好”。

锁定人群之后，便可以针对人群设定内容，关注职场生存现状，关注情感问题等。处理这些内容，瞿刚依然有自己独特的想法，认为“互联网时代，很多数据都是开放的，因此，地铁报有几个非常优秀老练、整合能力强的编辑就可以了。读者对地铁报毕竟是浅阅读，报社不需要派遣很多记者四处采访做深度报道，老练的编辑将内容的亮点处理到位、编排得当，反而更容易得到地铁读者的欢心”。

昆明《春城地铁报》总编辑周瑨非常认同瞿刚的观点，他认为地铁报是在做信息的梳理，“有的内容也许读者可以从其他网站找到，但梳理的方式和方法不同，会给人带来不一样的体验”。周瑨强调，要从读者的角度对信息进行巧妙地选择。“在操作选题时，我们有时候感觉一些选题大得简直一口吞不下来，那么要用什么方式咬一点点下来？”周瑨举例说，《春城地铁报》做关于台湾旅游服务手册时，能够采访、收集到的信息非常多，他们后来选择针对地铁里小清新、文艺范的年轻读者做了《小资台湾旅游指南》，结果非常受读者欢迎。

打破框框热门话题巧设计

9月19日，南京地铁里新一期《东方卫报》的头版是一封五颜六色、充满各种网络符号的信，大标题是“地铁新线路的票价，我们想和大家聊聊”。该报道一出，读者迅速跟进，除报道内容本身外，其迥异于同城报纸的表达形式也成为热议的话题。地铁报这种没有限定框框的表达方式，吸引了很多年轻的读者。

要迎合年轻人的新需求，地铁报的创新并非只是“卖萌”：2012年国际母语日，《地铁第一时间》用米字格书法手写整版沈阳土话；单身IT男聚集高新区，《新城快报》两天整版谈“老大难”的婚恋；7月1日，宁杭高铁开通，《城报》和《东方卫报》手绘整版城市风景，让中国地铁报首次实现两城联动；《春城地铁报》谈“爱的暴力”，将编辑部会议记录搬上了报纸版面……

谈及既符合读者口味又要创新，《地铁第一时间》总编辑孙晓钟认为，首先报纸的脸长的样子就要跟别人不一样，“一定不是单纯地把内容报出来，而要体现内容背后的价值”。据孙晓钟介绍，该报头版的内容中有很多是常规新闻，在处理这些常规新闻时，他们特别注重不单纯地报道，一定要表达一些内容，而且是比较励志的内容，“因为早晨的上班族比较郁闷，所以我们一定要励志”。比如钓鱼岛事件，《地铁第一时间》采取的形式是按了56个采编人员的红手印，表达56个民族一颗心。

“地铁报本身的特点和我们面临的现状，决定了我们必须做差异化的东西。”周瑨说道。成都地铁传媒有限公司《新城快报》常务副总编辑李蓉也认同要做差异化内容，她的核心看法是风格化和印象决定了一切。李蓉表示，《新城快报》在封面、标题、语言方面都在想尽办法风格化。“我发现，读者根本搞不清楚报纸的名字，他们只是追求视觉上的快感，读者对这个报纸整体有印象，而哪一个板块好，他几乎没有印象。我宁愿丧失一些灵活性，也要追求品牌化，推一些风格化的版面，比如封面的‘黑暗料理’。我的想法是，如果一桌菜有几个招牌菜可以让人记住，会对我们之后更有用。我希望能够把时尚和有趣的印象固化在报纸品牌之下。”李蓉说道。

■话题延伸

地铁报广告：可以让白领追着看

在《羊城地铁报》上，每天都有一个整版的最新影讯，整整齐齐、密密麻麻的编排架势让业内人士倒吸一口冷气。这看似“惊世骇俗”的创意，在羊城地铁报社社长翁天兵对此却处之泰然，“没错，这个是广告，但这是白领读者们追着看的广告”。

这样的广告确实改变着地铁报读者的生活，同时也为主打年轻消费群体、地铁周边商场、娱乐服务业、快消品等行业商家带来机遇。如今，地铁报经营状况逆势上扬，早已成为公开的秘密。重庆《都市热报》编委严一格认为，地铁报的读者未来将是城市中最庞大、最主流的群体，“地铁报并不仅仅是传统报纸，它可以主动出击，深度参与到地铁经济中去”。

据CTR《地铁人群价值研究》显示，地铁人群的人均月收入为4688.1元，家庭平均月收入为9343.9元，61.0%的人表示平常主要在地铁或轻轨里阅读报纸。而且，读者阅读地铁报的时间非常理想，5分钟以上的占89.9%，10分钟以上的占70%，15分钟以上的占41.7%。调查还发现：地铁报读者的职业状况非常理想，七成以上为白领，公司职员或管理人员的比例合计达到70.8%。在地铁报读者中，未婚和已婚而没有小孩的比重占到了61.2%，这部分人家庭负担相对较轻。由此可见，地铁人群收入丰厚，具有很强的消费潜力，是理想的广告受众。

事实上，地铁报的经营潜力远不止于此。据世界最大免费报集团——瑞典都市日报国际集团（metro international）统计，目前其旗下免费报系已覆盖全球23个国家，而在其中多数地区，地铁报市场地位都位居当地报界前列。在加拿大、丹麦、瑞典等部分国家，地铁报市场地位甚至高居当地纸媒榜首。而这，无疑为中国地铁报未来的发展更添信心。

■链接

2003年8月29日，中国内地第一份地铁报——《I时代报》在上海地铁内发行。10年来，中国地铁报队伍正逐渐壮大。

2008年7月3日，首届全国地铁报发展论坛在北京举行，会议宣布成立全国地铁报联盟。5年间，地铁报联盟成员已增至20家（含观察员1家）。

2011年，在第三届全国地铁报联盟峰会上，全国地铁报价值研究报告正式发布。调查结果显示，地铁人群中高学历、高收入、消费积极的中青年白领，也是社会消费的主体，作为各地地铁报目标受众，该人群上下班时间，每次乘坐地铁平均时长约27.5分钟，因此，相比同城都市类媒体，地铁报到达率更高，潜力更大。

截至目前，在我国，18个大中城市（含香港）已拥有城市轨道交通，地铁运营里程达1740公里，跃居全球第一。到2020年，我国轨道交通运营里程预期目标达到6000公里。届时，在全国范围内，将会有更多城市市民享受地铁交通的便利，拥有阅读地铁免费报的机会与乐趣。

全国地铁报概览

名称创办时间发行城市

《Metro HK 都市日报》

2002年4月15日发行香港

《I时代报》

2003年8月29日发行上海

《城市快报》