中国社区报的发展历程与困境反思

【摘要】社区报在我国尚处于草创和适应阶段，新世纪以来，我国多家报业集团纷纷在社区报领域试水。针对我国社区报出现的都市报化、商圈化倾向，本文认为其原因一方面在于经营者对欧美社区报的运营模式、核心价值和成功之本存在认识上的缺位和错位，另一方面是我国尚缺乏成熟的社区形态和相应的文化理念、公共意识。

【关键词】社区报；社区；发展历程；困境反思

尽管报业寒冬已经在全球范围蔓延，但社区报却因其独特属性被视为报业转型和重塑价值的重要阵地：美国第九大报业集团麦克拉奇连续几年购入各种社区报，2006年购并奈特里德后随即转让了12份大报，仅保留社区报；亿万富翁巴菲特不满足于仅收购自己家乡的报纸《奥马哈世界先驱报》，于2012年5月以1.42亿美元现金收购美国广播及出版商Media General旗下的63份社区报；加拿大的日报发行量虽然日渐萎缩，但社区报的周发行量从2002年到2007年的增幅却达19%[1]。如果将1690年诞生于波士顿的《国内外公共事件》视作美国新闻史上的第一份社区报的话，那么社区报在美国已经走过了3个多世纪，而社区报作为一个独特的报种，在我国还处于草创和适应的阶段。

一、我国社区报的产生与发展

我国第一家社区报是深圳的《南山日报》，它是深圳南山区机关报《南山报》主动适应市场变革的成果。2001年8月10日，《南山日报》首次打出社区报的旗号，开中国社区报之先河。若以西方社区报的评判标准“社区报是面向特定社区受众的小众化报纸，致力于服务和建设社区并提升居民对社区的归属感”来衡量的话，《南山日报》是一份真正履行社区报要求的报纸。

《南山日报》主要面向南山区居民发行，在内容上强调贴近社区生活，彻底融入社区生活链。首先，《南山日报》是当地居民的信息小灵通。它将诸如停水、停电、开学、放假等看似琐碎但对居民又至关重要的信息全面及时呈现，以便民工具的形象深入到当地居民的日常生活中。其次，它时刻关注社区里的人和事，积极帮助社区解决实际问题。比如，《南山日报》帮助居民协调完善社区卫生工作、寻找迷路老人并将其送回亲人身边等。再次，《南山日报》还以推动社区建设为己任，专门开设了《他山石》栏目，介绍广州、中山、澳门、上海、北欧等国内外社区建设的先进经验，为南山区以及深圳市社区建设提供借鉴。最后，它主动承担媒介的教育职能，发挥南山区“教育强区”的优势，与南山区教育局合办面向学校和家长的《教育周刊》，受到广泛好评。可以说，这是《南山日报》对当代市民社会心理准确把握的结果。同时，这也是报社主动培养受众忠实度的有益尝试。内容上的准确定位使《南山日报》获得了较大影响，其发行量一度高达20万份。然而，该报在2004年因政策原因最终停刊。

3年不足以让《南山日报》形成联动效应，但就在它作为南方第一家社区报偃旗息鼓之际，《巷报》在北方城市长春高调问世。这是第一份经中国新闻出版总署批准的社区报纸，以“贴近生活、沟通舆情、倡导文明、服务百姓”为宗旨。《巷报》创办之初极具雄心壮志，“立足长春市，面向东三省”是其远大抱负，因此日均56个版也就不足为奇。它不仅是吉林省第一份分叠报纸，也是当时东北地区版数最多的报纸。然而，《巷报》“办好中国第一张全面市场化的社区报”的热情却不能弥补其资金不足和管理不善的短板，14个月后，《巷报》在业界的一片唏嘘声中宣布停刊。《巷报》的失败反映了一个在我国社区报发展中出现的共性问题——社区报的都市报化倾向。《巷报》创办之初确实以社区新闻为重，整份报纸以短消息大容量见长，还设置了国外社区报比较流行的《气象新闻》《讣闻》等。[2]但在后来的实际操作过程中，无论在内容上还是发行上，《巷报》都与一般都市报别无二致。这种社区报都市报化的倾向在多家社区报的运营中都有体现，如《东方新报》《华夏时报》《广州社区通》《北京社区报》，等等。

在南北方的首家社区报相继收场后，上海的社区报鏖战正式拉开帷幕。2006年10月，《新民晚报社区版》正式亮相。2008年前后，从行业报转型而来并最终归入东方网的《城市导报》开始涉足社区报领域，起初它以城市中等收入以上的家庭作为主要目标受众，并获得了20万份的发行量；后来它将目标锁定在全市近200张区（县）报和街（镇）报，以“媒体支持者”的身份参与街道报的内容定制、印刷工作和衍生产品的制作。[3]2009年8月，《新闻晨报社区报》以全新办报模式低调地开始社区圈地运动，2010年它已经与12个街道合作推出了12张社区报。[4]

如果说一般的社区报具有机关报化倾向，即以领导讲话、会议动态、工作消息充斥报纸版面，而以《巷报》为代表的一批社区报带有明显的都市报化倾向的话，那么上海的社区报则呈现出商圈化倾向，其中《新民晚报社区版》和《新闻晨报社区报》最为典型。经过两次不成功的改版后，2009年《新民晚报社区版》将目光放在了上海市中心6个区的250个中高端住宅区、300幢甲级商务楼，以此为发行点，打造上海中高端消费人群的“社区资讯管家”，将分散的3张周报（《东区资讯》、《西区资讯》、《浦东资讯》）改为周二至周五早上发行的日报。[3]同样，《新闻晨报社区报》在社区圈地运动中则首选距大商圈较近的地区街道。商业中心及其辐射区域人群较高的消费能力和频繁的消费行为，是许多社区报选择商圈作为其服务的“社区”对象的重要原因。只是商圈是否能被称为“社区”，以及出现商圈化倾向的社区报能否促进社区归属感和认同感是令人怀疑的。