网络时代，纸媒收费策略及其启示【2】

二、纸媒收费成功的四个原因

1.高质量的内容是根本

在传统媒体举步维艰、发展缓慢的年代，《经济学人》绝对算是纸媒中的另类和佼佼者。据2011年《经济学人》的财报显示，其下半年的发行量同比增长11%，达到了20万份，成为英国销量最佳杂志。《经济学人》的全球销量增长了3.7%，接近160万份。《经济学人》的强项还是在它的解释权威，内容多为调查性报道。越来越多的传统媒体经验显示，好的新闻不依赖广告，报纸的内容与发行互为促进，读者越来越愿意为好的内容埋单。

《纽约时报》的声望除了它自身拥有160年的历史之外，更多的来自于它的“调查性报道”，新闻内容严肃、质量高是它赢得发行量的根本。默多克曾说过，“传统的以广告资助的商业模式正在被淘汰，将来新闻机构必须提供能够让读者愿意付费阅读的高质量新闻内容。” ⑥就在美国各大纸质媒体陷入危机的愁云惨雾之际，收费的精品报纸——《华尔街日报》却逆势而上，也获得了广告量和销售量的双重增长。

不难看出，《纽约时报》在内容上的优势就在于其公信力创造的内容价值具有不可替代性，这样一种价值就有收费的潜力；《经济学人》更胜在其专业性内容上，它的专业化的报道可为受众带来附加价值。 

2.市场和技术是外因

中文互联网数据研究资讯中心的数据显示：通过调查1.2万名美国消费者，当中有4.8%的人拥有平板电脑。调查还发现，当用户看电视和阅读时，相当一部分人喜欢同时用平板，约70%。另外，尼尔森的调查还发现，智能手机的普及率达到了36%，上年同期为23%。平板电脑今年一季度的普及率为4.8%，2010年四季度时为3.4%。媒体播放器普及率达到了13%，上年同期为14%。电子书阅读器的普及率达到了9%，上年同期为3%。上网本的普及率为8%，上年同期为5.8%。⑦ 

《纽约时报》作为一个商业化的大报，从2007年起探索在线收费，到2012年在线收费政策的全面成功，其标志之一就是在线发行的收入首次超过广告收入。也有调查显示，《纽约时报》在线阅读的受众有半数以上是通过手机终端和iPad进行阅读的，可见网络的发展和新媒体技术及新型阅读器的发明，是纸媒与互联网融合的技术基础。人们甚至已经习惯阅读“屏幕”中的报纸，而不是手里的纸质报纸。其次，美国电子商务已进入一个完全成熟的时期，在线付费意识已经深入人心。由此可见，科技的发展、在线支付习惯的养成已经成为《纽约时报》电子版成功的市场因素。美国有包括《数字千年版权法》在内的严格法律来保护网络版权，网民也在完善的版权保护体系中形成了良好的版权意识和付费习惯。皮尤研究中心的调查显示，美国有约三分之二的成年网民曾为网络视频、新闻、软件等网络内容支付费用。⑧ 

3.培育忠实读者是关键

读者是所有报纸赖以生存的关键。《纽约时报》的成功之处就在于，它坚定地培育了绝对忠诚的读者，也极富眼光地培育了新型读者。

众所周知，《纽约时报》是一份有着160年历史的大报，她的读者是美国家庭的几代人。《纽约时报》在美国人心目中的地位无可动摇，是美国最权威的大报。被美国人认为是“最受信赖”的前CBS夜间部主播华特·克朗凯 (Waiter Cronkite)曾经说过：要知道哪些新闻最为重要，只要看《纽约时报》的第一版就好了。因此，《纽约时报》通过自己160年的声望，牢牢吸引住一批忠实的读者。这些忠实的读者，不因《纽约时报》的刊载方式发生改变而改变对其的看法，成为报纸稳定的读者群。

其次，《纽约时报》也是美国较早实现在线新闻的大报之一。早在2007年时，他们就尝试通过“付费墙”的收费吸引一部分“先锋读者”，这些读者习惯网络阅读，习惯网络生活，也习惯网络支付。可以说，《纽约时报》是一步步地在培养它的新型读者，这些读者依赖“屏幕”阅读，如手机、iPad、PC等等。根据财报数据显示，《纽约时报》网络数字版有6700万读者，假设只要向其中1%最忠实的读者每个月收取15美元的费用（最低的收费下限），就能够弥补广告的损失。目前，《纽约时报》电子版的发行收入已达2.33亿美元，已有超过2%的人付费，使其成为一个可以完全依赖读者的报纸。 

4.灵活收费方式是保障

随着互联网技术的不断发展，美国各大报纸已完成了网络数字化的改造，电子版的报纸新闻已经成为常态，而随着纸媒经营的举步维艰，在各大报纸连续几年纷纷亏损的境况下，都在寻找一条适用的在线收费之路。《纽约时报》在线收费的成功，或对其他纸媒的在线收费策略有参考意义。《纽约时报》在线收费标准如下：

（1）收费标准：

a每四周15美元：可进入报纸网站，并可下载报纸的Smartphone应用软件；

b每四周20美元：可进入报纸网站，并可下载报纸的tablet应用软件；

c每四周35美元：可进入报纸网站，并可同时下载Smartphone应用软件和tablet应用软件。

（2）不收费标准：

a通过“推特”、“脸谱”等社交网站进入报纸网站，可以无限阅读；

b通过“谷歌”搜索引擎阅读报纸文章，每天限量5篇；

c通过报纸网站阅读文章，每月限量20篇。

通过以上收费标准，我们可以看出，《纽约时报》的收费标准灵活，读者有两种选择，一是自己付费，另一种是用通过登录社交媒体来换取的广告费支付阅读。这样的选择，既能够满足高端客户的经济快捷的需求，也能满足收入较低客户的阅读要求，且不伤害低收入客户的阅读感情。

还有两种免费阅读情况：一是通过“谷歌”搜索引擎，另一种是在网站限量20篇阅读。《纽约时报》做过一项客户调查，调查显示：“85%的在线读者永远不会超过20篇文章的限制，所以，20篇这个数字显然是经过深思熟虑的，既保证从最忠诚的用户那里收到钱，又不致赶走偶然来访的读者，他们构成了网站的绝大部分流量。”《纽约时报》温和的收费形式，保证了在线用户群的稳定性，以及付费用户的稳步增长。