走向一个物的天堂？——广告与“八十年代”的文化意识【2】

二、

从1970年代末到1984年这段时间是中国的农村改革时期。城市的经济、社会关系并没有太大变化。这个时期知识分子的文化主调是对“文革”进行批判的“反封建”意识。虽然官方的“思想解放”和民间的“新启蒙”之间不时发生一些小摩擦，但是总的来看在往一个方向使劲儿。“封建/反封建”的对立是普遍的思维模式。“伤痕文学”、“伤痕美术”、“今天诗社”都渗透着一种对过去几十年的强烈反感或反叛。然而，八十年代中期以后真正框定知识分子思维模式的“传统/现代”的对立此时还没成气候[8]，对西方文明的热衷和对中国传统的厌烦在这几年还不是文化主流，“再过二十年，我们来相聚”究竟会是个什么样子？恐怕谁也说不清。现在回想八十年代中期的文化转型，我们疑惑的是，究竟是什么力量使得“悔恨”和“伤痕”之后的知识分子抱定了奔向西方现代化模式的“彼岸情节”呢……

《当代中国广告史》有一个独特的结构，就是分别从广告主、广告公司、广告媒体和广告学术等几个部分来梳理十余年的广告史。这使我们回避了历时叙述的复杂性，可以清晰地把握真正重要的问题。

在广告主的部分，有一个现象值得注意：“改革开放”初期影响最大的广告大部分是外资企业“先进产品”的展示。“打着庆祝我们打倒‘四人帮’（的旗号），世界各国的商业企业都来了，都来中国抢市场”[9]。虽然国内企业最早开辟广告领域，但是从广告形式、营销方式和影响力上都无法和外国广告相比。这些国外“先进产品”涵盖了日常生活吃穿用的方方面面：从雷达和卡西欧的手表广告（1978），到可口可乐的商场促销（1978）；从皮尔卡丹的时装表演（1979），到松下电器的橱窗展览（1979），在改革开放初期物资还相对贫乏的中国城市，这些神秘靓丽的珍奇玩意对大众产生的巨大冲击可想而知。一时间，雷达、皮尔卡丹成为时髦和高档消费的代名词，可乐、西装、牛仔裤等西方商品广告开始大量出现在报纸版面、电视屏幕上[10]，商场的外国电器橱窗前围满了买不起看得起的人群，他们“密密麻麻地去看，就像刘姥姥看大观园一样，都去，前面的在看，后面的人就踮着脚看”[11]……

广告需要看客，广告的成功也意味着它能够聚拢看客，然而这种成功却不仅仅是产品促销的成功，它还是一种文化和意识形态的成功，特别是在“改革开放”的初期，这种成功是爆炸性的。通过观看，大众与那些远道而来的、会说话的、诱人的商品进行了对话，商品告诉看客的不仅仅是方便、实用和高质量，更是西方的“先进文化”、“先进制度”和“先进生产力”。“现代化”和“西方”正是在这样的对话中被具体地感知，它们意味着人人都想要的“好日子”，从而成为迷茫的社会和彷徨的大众的新动力。

如果有人说当时中国社会对高科技产品和家用电器的崇拜无法证明广告具有转变文化的强大威力，因为这些商品能够明显改善生活质量，它们的特性与“现代化”紧密相连的话，那么西方的食品、服装的普及则充分显示了广告的重要性。以两种饮料为例，可口可乐早在1978年就在中国设立了办事机构，可是当初这种饮料的口味并不为中国人所接受，正是通过在商场的大量促销活动和成功的广告宣传，以及与“先进”的西方生活方式建立关联，它才成功地覆盖了中国市场[12]。雀巢咖啡开始的境遇与可口可乐相同，它们通过“咖啡品尝会”和“雀巢通俗歌曲大奖赛”把自身的品牌与时尚潮流联系在一起，一句“味道好极了”让早已在西方遭受冷遇的速溶咖啡成为中国人的主要饮品之一[13]。咖啡文化由此渐渐在中国普及，直至星巴克开进了紫禁城。可乐、咖啡、牛仔裤……这些消费用品广告成功地推动了那个时代文化想像中“西方”与“现代化”的高度耦合。

在这样的文化氛围里，从1980年代中期开始，经历了几年商品和消费文化召唤的中国知识分子开始集体性地“解放思想”。“人道主义”和“反封建”已经不是主要问题，一种“西方/中国”或“传统/现代”的二元思维模式开始成为新的主流，从“文化热”中对中西、古今的讨论和对西方现代科技、艺术和哲学的热衷，到“河殇派”义无反顾的“全盘西化”都显示出一种历史转折的强大力量。这些变化应该无法与美好和先进的“物”的展示脱开干系。

近些年来，对八十年代文化意识的反思成为一个流行的人文学术话题，这方面的讨论多在大学的中文系展开，其中的一个明显问题是过于专注当年“新启蒙”知识分子的哲学、美术、文学等实践，忽视了大众文化层面的变化。如果缺少对商品广告等日常文化现象的梳理，就等于缺少了对“新启蒙”社会文化土壤的理解。《当代中国广告史》提供的丰富材料告诉我们，广告学和传播学的研究者在这些重要问题上实在是大有可为。