走向一个物的天堂？——广告与“八十年代”的文化意识【3】

三、

八十年代的文化意识中有一个很重要的问题，官方的“思想解放”和知识分子的“新启蒙”之间到底是什么关系？换一种通俗的说法，广为宣传的“拨乱反正”、“四个现代化”和“改革开放”究竟在多大程度上影响亦或说限制了知识分子对中国社会发展途径的想像力？

一种扎实全面的历史书写往往会意外地为读者提供很多想像的空间和重新认识历史的途径。笔者惊喜地发现，在《当代中国广告史》中有很多通过口述还原而来的历史细节为我们寻求思想转型的动态过程提供了依据。

在1979年末，王府井百货大楼的松下电器橱窗展览吸引了大量群众围观并造成舆论热议。然而，当时这些泊来的现代电器及其显示的商品文化却并没有一边倒地俘获中国知识分子和一部分官员，争论和批评的声音大量出现。《当代中国广告史》的一位受访者这样描述当时的状况：“有人说‘你们宣传的是高消费和资本主义的生活方式’！有人问‘你们要把中国青年引向何方’？……还有人把‘大学生不愿意听政治经济学课’和‘无政府主义思潮泛滥’、‘败坏社会风气’的罪过，一股脑地归咎到外国商品的橱窗和广告上。更有甚者，索性用习惯了的‘文化大革命’方式，将这是‘彻头彻尾的卖国主义’的小字报，贴到了松下橱窗的玻璃上[14]！”。这些批评声音给参与筹划展览的北京广告公司带来了很大压力，他们通过层层努力协调，最终竟然由五位时任国务院副总理的高层领导亲自批示，肯定了这种广告形式，“使新兴的外商来华广告业务免于夭折”[15]……

“转型社会”这个当前知识分子经常挂在嘴边的名词应当是从“思想解放”的年代划定起始的边界。可是当年这个转型的方向和转型的过程却并不像今天想像的是一种绝对的共识。很多学者认为“改革开放”是在官方和民间的合力下推广开来的，这显然忽视了1980年代初期文化与意识形态争论的复杂性。除了松下橱窗事件，当年还出现了李默然名人做广告的争论，李谷一的“黄色歌曲”的争论，以及“为钱正名”、“为广告正名”和“社会主义广告/资本主义广告”[16]的争论等等。在这些争论中，各种彼此对立的文化观念和发展观念纷纷登场亮相，社会舆论并没有倒向单一的方向。钱理群在他近期的长文“不能遗忘的思想——1980年中国校园民主运动述评”中完整地展现了当年知识分子激烈的政治分歧[17]，同样证明了“新启蒙”初期意识形态话语的多元性。这与1980年代中后期“新启蒙”完全嵌入“现代化”话语框架的状况形成明显的对比。

王蒙在他前些年的自传中讲了一个1980年代初期的小故事，无意中让我们在认识“解放思想”与“新启蒙”之间的权力关系时多了一分启示：“天安门广场其时还挂着马恩列斯的巨幅照片，上面让我们一批做意识形态工作的人员研究一下，研究的结果竟没有一个人(包括我)敢说不挂，而是向后拖，说是等到什么什么节日再摘吧，最后只好由最高领导讲了话。其实让我们讨论，就是不准备再继续挂下去了，其实是希望我们提出建议，为领导分一点忧，承担一点分量。而我们辜负了领导的期望，就这么点出息，硬是只能请总设计师自己出来打冲锋。难啊……”。1980年代知识分子的反思和探索很难说是在政治真空的状态下自发完成的，高层改革意旨的贯彻、外商的广告和公关攻势都是无法忽视的力量。

在今天的历史书写中，当年对广告的批评，对商品的反感往往都成为阻碍历史进步的落后思想。然而这种评价的主流化却实在难用“适应了时代发展”进行简单概括。在松下橱窗事件中，高层的认可和支持平息了底层的争论，为广告的发展铺平了道路，这在当年广告业的发展中并不是个案。1987年在北京召开的“第三世界广告大会”的极高规格（总理题词，代总理讲话，国家主席出席）[18]，更是突显了官方对广告和文化发展方向的态度。从对文化的影响能力来看，大众媒介无疑也扮演重要的角色，而在“放权让利”的改革政策下，利用广告创收的机遇也自然加强了他们对商品文化和单一现代性的支持、传播。还有当时的外国广告主，宣传的也绝不仅仅是产品的性能，它们巧妙地利用了官方“思想解放”的话语和思维模式，以“政治正确”的方式进入中国社会。当时日本电器橱窗里的广告语就颇有代表性：“XX家用电器，中日两国传统的友谊，以现代技术帮助中国实现四个现代化，改善生活水准”[19]。这些细节说明，在“解放思想”和“建设现代化”的强势话语下，社会共识的形成有着复杂的文化与传播权力机制，而恐怕不是一个自然生发的共识。