走向一个物的天堂？——广告与“八十年代”的文化意识

内容提要：本文利用《当代中国广告史：1979-1989》中口述历史的若干素材，将中国广告业的发展放在八十年代“思想解放”与“新启蒙”的文化政治脉络中考察。一方面探索文化意识与政治变迁对广告发展的影响，另一方面讨论广告的发展与中国知识分子文化观念转变之间的关系。

关键词：广告、八十年代、文化意识、思想解放、新启蒙

一、

1985年，中国的城市改革方兴未艾，还没从北大研究生毕业的甘阳出版了他的第一本译著——卡西尔的《人论》[1]。在“文化热”初期的发烧气氛中，这本新康德主义的晦涩哲学专著竟然立即成为畅销书，一年内就印了24万本[2]。

所谓《人论》，自然主要回答“人是什么？”。简单地讲，卡西尔认为人不是“理性的动物”，而是一种“符号的动物”，或者说是用符号来创造文化的动物。人能够发明和运用各种“符号”创造他们的理想世界（文化世界），在这一创造过程中，“物”便有了人性，成了人性化的“物”。在1980年代中期商品大潮逐渐显现的情境下，中国知识分子热心于卡西尔的“符号化的世界”当是对现实的一种正面回应。原来“沉默的、冷冰冰的‘物’，成为开口向我们诉说、引诱我们、使得我们渴望得到它拥有它、魂牵梦绕的活生生的热辣辣的‘尤物’”[3]。

有趣的是，据甘阳回忆，当年北大外国哲学研究所的主要兴趣其实是集中在海德格尔身上，然而陈嘉映费了很大力气翻译的《存在与时间》却被出版社压下来迟迟不发，偏偏是这些高材生们很看不上眼的萨特和卡西尔着实在中国火了一把。甘阳称这种状况是“阴差阳错”[4]。可是在笔者看来，也许当时出版社的编辑们比这些骄傲的大学生更准确地把握了时代的脉搏。在“思想解放”和“现代化”成为硬道理的年代，对现代性的批判，对技术世界的反思这些现象学的劳什子显然是尼采所说的“不合时宜的沉思”[5]，而萨特的绝对自由、卡西尔的符号世界才是前后承袭，准确地迎合了“社会的需要”[6]。结合当年波普艺术大师画展的轰动和美术界“85新潮”的勃兴，一个时代对“物”的发烧式的文化想像就越发清晰。彼时，“物”意味着“美”，意味着“自由”。

时过境迁，八十年代离我们渐渐远去，当年的许多知识分子面对他们曾经热烈鼓噪的现代化、市场和商品给他们带来的一切时，往往表现出惶恐、疑惑、愤怒或不知所措。改革中的各种现实问题迫切需要我们对当前时代的开端进行重温和讨论。 陈刚教授主编的《当代中国广告史：1979-1991》[7]则为那个精彩纷呈却又渐渐模糊的年代勾画了一个重要的侧面。这部精炼而又精彩的简史涵盖了在那个集体文化意识绝响的年代，一个既关涉社会关系，又关涉文化变革的重要领域的方方面面，书中涉及的许多细节值得我们带着当代的问题意识来慢慢品味。