走向一个物的天堂？——广告与“八十年代”的文化意识【4】

四、

卢卡奇曾经做过一个有点儿恐怖的预言，即商品的形式一旦确立，就会“渗透到生活的所有方面，并按照自己的形象来改造这些方面”[20]。广告将冷冰冰的“物”变成了会说话的商品，完成了一个“物”的“人化”过程，在一个没有商品关系的社会中确立了商品的崇高和美好。与此同时，社会发展的另一面则是人的“物化”过程，从1980年代中期开始，“政企分家”、“价格闯关”、“打破大锅饭”、“砸碎铁饭碗”、“承包责任制”、“聘用制”、“合同制”、“末位淘汰制”、“劳务代理制”等新名词开始层出不穷，大街上悬挂出“效率就是金钱”的标语，学者们更一个劲地鼓吹“转变所有制”，效益至上就是“市场经济”，“市场经济”就是“现代化”[21] ……总之，用商品交换关系代替社会关系来理解人际交往的思维逐渐开始确立。曾经的“80学人”李陀在回忆社会转变的时候感慨道，“不过才二十多年，我们的生活里的友情已经大大贬值、变质了，我们愿意也好，不愿意也好，都被紧紧织进一个天罗地网一样的功利主义的网络里头，朋友的意义和作用全变了”[22]。

黄平在《我们的时代》中也讲了一个颇有讽刺意味的小故事：哲学家王浩80年代中期回国，看望了金（岳霖）先生，也走访了许多过去的同学，发觉在知识分子中，很多都在谈论“商品”啊、“物质”啊、“金钱”啊什么的。离开北京前他给《光明日报》写了篇回忆西南联大时如何在金先生门下学逻辑的小文章，最后一句是“那个时候我们谁也没有把知识当作商品”，本想作为画龙点睛之笔的，发表时恰恰是这句话给删掉了……[23]

随着城市改革的开始，特别是“放权让利”和“价格双轨制”的实行，推销商品、拓展公共关系、开展多种经营都成为企业的核心业务。在大众媒介领域，一时间“创收”成为被提及最多的词汇，“两个轮子（采编和创收）一齐转”、“一手抓编辑质量，一手抓创收”、“不懂赚钱的总编辑不是好总编辑”等口号广为流传[24]。为适应以广告、发行、视听率为核心的经营业务的需要，全国各地的新闻单位在改革开放初期就进行了内部经营机制的调整。改革主要涉及三个方面：一是在新闻生产中确立承包责任制以刺激员工的生产积极性和工作效率；二是尝试采用聘用制合同招募部分新闻劳动力；三是采取多种经营的方式创造利润[25]。

到了九十年代初期，传媒行业各种“先进”和“科学”的管理经验历经十年的尝试和推广已经得到确立。湖南广播影视集团的领导在总结人事制度改革经验时曾讲到这样一段话：“建立符合市场化价值观念的用人机制就是广电人事制度改革的方向，对此我们是这样理解的：第一，在各种生产力要素中，人才是最重要的要素；第二，人才本质上是一种资本，具有自身的价值，使用人才必须按照价值规律办事；第三，人才不是固化的，而是流动的，一切人事制度都要有利于人才的流动”[26]。

简短的三言两语已经展现出商品化环境下媒介劳动力使用的完整逻辑：第一，人的劳动力是新闻商品生产中最重要的生产要素；第二，在使用劳动力的方式上，要遵循价值规律和市场需要的价格交换关系；第三，争取打破任何限制企业获取自由劳动力，并扭曲价格关系，阻碍效率最大化的传统人事制度。在新的媒介市场化发展环境下，商品生产中劳动力的生产要素属性和以价格交换关系为基础的新自由主义发展观念已经深刻融入了媒介意识形态与生产过程。

在生产关系和社会关系经历彻底改造的年代，文化的锻造也在同时进行。九十年代初，《顽主》、《编辑部的故事》和《我爱我家》等大众影视对“文化热”和知识分子的集体意识进行了彻底的嘲讽和颠覆，象征了一个文化时代的终结。然而刚过几年，王朔们就发现他们设想的“小倒爷儿共同体”在商品大潮面前同样不堪一击，市场垄断、人情淡漠、消费文化泛滥……螳螂捕蝉，黄雀在后，破解了集体意识的新文化人转而被一套真正僵化乏味的法权关系淹没，面对一个物的天堂，他们也只能求一副“蒙汗药”麻醉一把了。（原载于《北大新闻与传播评论第六辑》 作者系：清华大学新闻与传播学院副教授）

注释：

[1] 恩斯特·卡西尔：《人论》，甘阳译，上海译文出版社，1985年版。

[2] 关于书籍出版情况，参见查建英：《八十年代访谈录》，三联书店，2006年版，第203页。

[3] 韩毓海：《李泽厚、刘再复、甘阳对我们时代的影响》，《当代作家评论》，2010年第2期，第69页。

[4] 以上内容参见，查建英：《八十年代访谈录》，三联书店，2006年版。

[5] 参见 Nietzsche, Friedrich Wilhelm. Untimely Meditations. New York : Cambridge University Press, 1997.

[6] 从这些书籍的读者范围来看，它们并不仅仅是高级知识精英的专属物，知识分子的“工农化”在1980年代并没有完全结束，工厂里生产一线上还有相当多的知识青年，之前的下乡运动也使得农村里多了很多“知识分子”。因此，“文化热”中的热点和方向基本上是城市知识分子社会文化的热点和方向。

[7] 陈刚：《当代中国广告史：1979-1991》，北京大学出版社，2010年版。

[8] 贺桂梅在“80年代、五四传统与‘现代化范式’的耦合”一文中详细分析了从“封建/反封建”到“传统/现代”的思想转型中，中国知识分子的话语实践。参见，贺桂梅：《80年代、五四传统与‘现代化范式’的耦合》，《文艺争鸣》，2009年第6期，第6-18页。

[9] 《当代中国广告史》作者对罗真如的采访：第22-23页.

[10] 《当代中国广告史》：第22页。

[11] 《当代中国广告史》第24页。

[12] 《当代中国广告史》：第20页。

[13] 《当代中国广告史》：第93页。

[14] 《当代中国广告史》作者对姜弘的访问: 第25页。

[15] 《当代中国广告史》：第26页。

[16] 《当代中国广告史》：第255页。

[17] 钱理群：《不能遗忘的思想——1980年中国校园民主运动述评》，《当代中国研究》。转引自http://wen.org.cn/modules/article/view.article.php?page=0&category=10&article=395.

[18] 《当代中国广告史》：第231页。

[19] 《当代中国广告史》: 第25页。

[20] 卢卡奇：《历史与阶级意识》，商务印书馆，1992年版，第145页。

[21] 王晓明：《九十年代与“新意识形态”》，《天涯》，2000年第6期，第7-8页。

[22] 查建英：《八十年代访谈录》，三联书店，2006年版。

[23] 黄平、姚洋、韩毓海：《我们的时代:现实中国从哪里来往哪里去》，中央编译出版社，2006年版，第145页。

[24] Zhao, Yuezhi. Media, market, and democracy in China : between the party line and the bottom line, [M]. Urbana: University of Illinois Press, 1998，p.54.

[25] 王维佳：《作为劳动的传播：中国新闻记者的劳动状况研究》，中国传媒大学出版社，2011年版，第58页。

[26] 魏文彬：《广播电视媒体人事制度改革的方向、瓶颈与路径选择》，《中国广播电视学刊》，2005年第10期，第17页。