基于SWOT框架的电视台与视频网站版权重构解读

今年5月初，湖南卫视宣布收回自制节目版权。即其旗下拥有完整知识产权的自制节目，将会在湖南卫视的唯一互联网视频平台“芒果TV”上进行独播。“独播”意味着湖南卫视自制节目的互联网版权将不再与其他视频网站进行分销。中央电视台在今年世界杯期间也不再向其他视频网站开放直播权，只有央视视频平台CNTV拥有世界杯的网络播放权。加上此前净网行动导致众多美剧、自制剧的下线，视频网站遭遇了前所未有的行业危机与生存威胁。面对各大电视台的“独播”阻拦，视频网站将“自制”视频内容作为反击的利器。“自制”主要指的是网站参与投资拍摄、适合视频网站播放的影视作品，其有三个主要特征，即“专为网络而创作、适合网络传播、符合网民口味”①。

一、电视台试行“独播策略”的原因

四屏融合时代，视频资源争夺愈发激烈。以率先提出“独播策略”的湖南卫视为例，此次大胆推行独播的风险之举，主要是基于以下5点：

1.受众分流威胁 台网互动大趋势下，越来越多的视频网站愿意投资并购买电视台的优质资源，进行再次整合传播。视频网站本身所具有的技术优势，让越来越多的受众选择网站作为最终视频供应方，这意味着网站在极大程度上对受众进行分流。

2.内容优势淡弱 当前自制节目已经成为视频行业发展中不可逆转的趋势，湖南卫视虽然在“自制剧”开发研制与播出策略方面算是业内的翘楚，但随着视频网站不断加大对于自制剧的投入，电视台掌握播放流量的主导权也在不断被瓦解，甚至出现网络自制剧“逆向进攻”占领电视屏幕的先例。视频网站自制内容触及动漫、电视剧、微电影等多个类别，甚至比电视台自制内容更具灵活性，这无疑对电视台的内容生产形成威胁。

3.媒介生态变化 媒介的更新迭代会令受众在认知世界、感知世界的过程中，构建不同的符号系统，以媒介为代表的技术力量对人们的生活方式、思想方式产生影响，受众会在不知不觉中接受媒介传播方式的变化，媒介也因时而改变自己的传播策略。“以互联网技术为基础的视频网站，在经过了粗制滥造的初级阶段以后，开始尝试精良化制作，不甘于仅仅做传统电视剧的播放载体，或是草根自拍视频的展示平台。正是在这样的一种态势下，视频网站开始介入到剧集制作的行列中”。②

4.输出渠道受阻 受众期待一种操作更加灵活、播放更加自如的信息接受渠道，而视频网站无疑是最佳的选择，其“打造多终端的生态系统，充分把握如今移动和多屏时代的契机，抢占用户注意力，并借助多终端体系来最大化自身的传播广度”③。相比之下，电视台的输出渠道则较为单一，并且智能电视时代的开辟，再次为电视节目的渠道输出设置屏障。为了巩固电视台的业内发展地位、保持内容生产的优势，电视台必须通过“独播”这样的策略进行反击。

5.全产业链生产模式打造 此次湖南卫视独播策略的推出，还透露出电视台运营思维的改革升级。视频行业从单纯的比拼“内容生产”拓展为“版权经营”的战略性博弈。以湖南卫视为例，互联网版权、自制节目的版权、海外购买节目的版权等都得到了进一步的强化重视。并且可以预测，随着版权保护体系的完善，版权资源的争夺将成为市场竞争的核心领域。“内容至上”转变为“版权争夺”，一个版权创新资源在开发形成后，将衍生出游戏、动漫等一系列同品牌产品，而电视台将通过内容涉足渠道的方式开辟出全产业链生产模式打造的新格局。

二、基于SWOT框架的电视台与视频网站版权重构解读

SWOT分析法是战略管理中的经典分析工具，由美国哈佛大学商学院的安德鲁斯（Andrews）于1971年在《公司战略概念》一书中提出，通过对组织内部和外部环境的认知和分析，了解组织自身的优势(Strengths)和劣势(Weaknesses)，实施把握机会(Opportunities)，规避组织面临的威胁(Threats)，从而获得发展的战略。笔者据此对电视台与视频网站版权重构作如下解读。

（一）电视台与视频网站的内部环境分析

1.优势分析 湖南卫视拥有丰富的优质节目，有足够的资金发起挑战；同时其高覆盖率以及其品牌积攒至今的固定的庞大受众群，奠定了良好的受众基础；此外颇有先见的湖南卫视早就拥有独播自制剧的经验，核心资源和人才掌握在自己的手中。不过视频网站的优势也不可小觑。其播放方式满足受众多元化需求，一部分受众已经形成了视频网站收看节目的习惯；再者，视频网站作为互联网媒体，拥有互联网形式的媒体属性和专业度以及不断满足网络用户的服务深度；视频网站的互联网技术优势业非常明显，可点播、可自制，还可以提供独特的会员服务，播放视频流畅，用户体验更佳。

2.劣势分析 双方潜在的劣势也使得战略的制定不能简单成型。湖南卫视并不是垄断的内容提供商；其次，地方卫视的播放渠道单一，不可避免会流失部分观众；同时，地方电视依靠自身拓展多屏传播，对一次性内容生产多次使用、经营和扩散的经验不足，它需要避免一些旧模式制作上的窠臼，“最典型的表现就是慢条斯理地切入主题的节奏和只顾宣传、忽略观众的制作心态”④。与湖南卫视相较，视频网站的劣势首先在于缺乏资金与内容资本；同时品牌打造十分单一，过多依赖购买版权收益，并且由于利益获取渠道单一，导致缺乏资金进行产品投资运作，很难达成收支平衡，“相对单一滞后的网剧生产和快速膨胀的受众需求之间，存在着明显供需落差，同时单靠这一渠道谋利也不现实”⑤；同时视频网站与用户的互动机制也不够完善，需要多策略提升用户粘度，锁定更多目标受众。

（二）电视台与视频网站的外部环境分析

1.机会分析 尽管会因改革的“阵痛”引发短期的利益流失，但湖南卫视实施独播战略后所获取的机遇也是前所未有的，从长远角度来看，其所带来的平台升值、广告溢价、后续品牌影响，都是版权分销收入无法比拟的；此外，从表面上看，封杀视频网站转播的独播方式，能在部分栏目上抢占先机，转变网友的收视习惯，保证收视率的提升；同时，在电视客群老化的大背景下，独播策略可以看作是湖南卫视作为传统广电的新媒体转型尝试，是全产业链构建的一个重要契机。

但这并不意味着，视频网站就已经进入了走投无路的地步。UGC（用户生产内容）、PGC（专家生产内容）、网站出品三大板块将成为视频网站自制内容的王牌，这极有可能使视频网站内部的购买内容与自制内容达成版权平衡，从而打破视频网站的被动局面，完成媒体化转型；同时，还可以借鉴国外成功经验，例如凭借《纸牌屋》股价暴涨的Netflix，“用户的地理位置、登陆、使用设备、添加书签及社交媒体分享等数据都会进入Netflix庞大的数据分析系统里，并和第三方收视监测数据整合解析。Netflix十分清楚人们喜欢看什么样的电影和电视，这一了解甚至超过了传统影视内容供应商”⑥。这对于视频网站重塑视频产业链，加快追赶甚至超越专业媒体专业度的速度有很大的促进作用。

2.威胁分析 风险与机遇并存，湖南卫视采取独播策略后，会让省级卫视争夺白热化的氛围更加升温，并且独播会给其他卫视创造突围机会；不可忽视的是，在湖南卫视优势综艺节目火爆荧屏后，其它卫视竞相效仿，同质化现象严重，弱化了优质节目的竞争力；此外还需要警醒的是，湖南卫视在没有其他视频网站做内容入口分流的基础上，会表现出自身的体验不佳、搜索不优、入口不明显等不足。

视频网站面临的风险也不可小觑，首先其网站运营模式不成熟，目前国内大多数视频网站在自制内容上全包全揽，这显然不符合互联网企业轻资产的运营逻辑；自制内容参差不齐，要以最快速度最小成本打造出自己的内容品牌；同时需要不断加强与受众互动，增加用户粘度，积极开展“网络口碑营销”⑦。（作者系南京师范大学新闻与传播学院硕士生）

注释

①④陆地：《网络自制视频节目发展的特点和空间》[J]，《新闻与写作》，2014年第3期。

②蔡小华：《网络自制剧热播的传播学解读》[J]，《现代视听》，2013年第9期。

③《国外视频网站进化带来的启示：自制剧+多终端》[EB/OL]，

http://datacentre.croton.com.cn/NewsDetail.aspx?id=555。

⑤庄若江：《网络自制剧的崛起、发展与跨媒介传播》[J]，《现代传播》，2013年第6期。

⑥何菲：《纸牌屋：重塑视频产业链 议价权之战正在持续》[EB/OL]，

http://www.donews.com/net/201405/2765691.shtm。

⑦吴宪霞：《网络口碑营销策略探究》[J]，《市场研究》，2010年第11期。

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