广电报刊的转型探索与融合方向

从2012年开始，以报业为代表的的传统媒体接连遭遇关张和重组的困境，连年增高的成本支出，断崖式下滑的销售收入，加上冗长落后的传播过程等是主要原因。被誉为“媒体金主”的广告大户联想集团对纸媒的广告投放从2011年的3亿元锐减到2012年的1亿元，再到2013年的4000 万元，使依赖广告模式生存的传统纸媒大为恐慌。2014年初，中国家电巨头海尔发函宣称将停止投放硬广，只与植入广告和移动新媒体交朋友。面对扑面而来的甚至来不及反应的传媒新环境，一部分敏感神经更发达的媒体人开始相继弃船，寻找转型之路，也有一些“遗老遗少”则是一边隐隐不安，一边处于本分还在坚守着传统阵地，期盼着还会有奇迹出现。

如果说2013年是移动互联网高速发展的元年，那么对传统媒体来说就是发展的“滑铁卢”之年，“转型”“互联网思维”“大数据思维”“移动互联网”“迭代”“OTT”“O2O”“众筹”“比特币”“红包”等新名词新概念层出不穷。

一家毫无餐饮行业经验的人经营一家只有12道菜品的餐馆，仅两个月时间就实现了融资6000万元、估值4亿元的企业扩张，他就是“雕爷牛腩”。一家仅创业三年，从5亿元经过两年就突破年销售300亿元的创收神话，他就是“小米科技”。

面对这样的创业案例，作为传统纸媒的运营者还在依赖着传统的内容、广告、发行的模式一定是死路一条，读者的阅读需求发生了颠覆性的变化，媒体的新运营模式必须相继而生。随着苹果、三星、小米等智能手机的快速普及，手Q、手游、微信等的应用程序的推出，手机已经成为人们获取信息、分享信息、使用信息的不可缺少的“人体器官”了。所以，纸媒包括所有传统媒体要继续留在人们的生活中，占领消费终端实现传统媒体与新媒体的融合转型是必由之路。

广电报刊既有资源及面临的困境

广电报刊是在上个世纪依附于广播电视应运而生的， 是广播电视的延伸和补充。虽然当前遭遇到互联网、移动互联网等新媒体的巨大冲击，出现了经营困境，但是在多年经营和打造的基础上，依然有着新媒体不可替代的资源优势。

拥有美誉度较高的品牌影响力。许多省级广电报都创刊近60年，辉煌时期最高期发行量高达100余万份，是当时当地发行量最大的报纸之一，也是家喻户晓的广播电视收视指南。虽然风光已不再，但是其在中老年读者中， 在家庭娱乐生活中依然有着较高的知名度和美誉度。2013 年，《山东广播电视报》和南京上医世家公司联合创办了“山东广播电视报生活馆”，以广电报读者为消费者推销家庭生活用品，仅一年就实现利润100多万，是同类产品在商场零售额的十几倍。自主发起创办的“老吾老以及人之老”公益活动，每年走访慰问孤寡老人近百余人；连续三年举办“99金婚大典”活动，参与活动的老年朋友及家属近千人，不仅受到老年朋友的欢迎，也得到山东省老龄委、老干部局的肯定和支持，在社会上引起好评。

为了适应新的市场需求，许多广电报已经不只是一份纸质周报，通过并购、合作、改版等方式衍生出日报、周刊等不同的出版产品。以《山东广播电视报》为例，其围绕家庭定位，打造并派生了除广电报之外的两份期刊，成立了山东广播电视报刊中心。旗下《视周刊》创立了许多知名栏目，举办了百余个社会公益活动。5年前发起创办的以帮助贫困、孤残、智障儿童为主的“火柴天堂”公益活动，在山东慈善总会设立了“火柴天堂”公益基金，募集善款近百万，资助了10余所贫困小学和200余名残障、贫困儿童，得到社会各界的认同和信赖。《时代影视》最高发行量达单期29万份，其独家发起的媒体形象代言人活动，先后由李霞、成龙、胡彦斌、黄雅莉、苏有朋、黄晓明等代言，在娱乐媒体圈和追星一族中有着较高知名度。

拥有优秀的文字策划、采写人才。报刊影响力的核心是内容生产，拥有较强文字能力的编辑记者队伍是报刊的核心资源。广电报的文字编辑大部分拥有中文、新闻等相关专业大学以上学历，有着较强的文字驾驭能力，对广播电视栏目、内容也有较深的思考和梳理总结能力。特别是近几年来，由于市场的冲击，以市场为导向的采编理念造就了一批既能撰写文字又懂市场需求的高附加值采编人才。拥有着广泛而巨大的受众人群。据中国广播电影电视报刊协会不完全统计，全国广电报刊覆盖230余个城市， 总发行量超过千万份，是目前行业报发行总量最大的报纸。以《山东广播电视报》为例，现在单期平均发行量8万余份，全年发行总量400余万份，在中老年人群中传阅覆盖近30万人。《视周刊》单期发行量平均3.5万份， 全年发行量近160万份，在白领中青年人群中覆盖约10万人。《时代影视》单期发行量平均10万份，全年发行量360余万份，在青少年人群中传阅覆盖150余万人。

拥有巨量稳定的合作商家。由于广电报的定位特点， 其所拥有的客户基本是银行、保险、电信、医药、医疗、美容、书画、健康保健、家庭生活等行业商家。《山东广播电视报》在几十余年的潜心经营下拥有合作商家100余户；拥有覆盖全省的二级批发商和超市及零售流动终端约1000个。《视周刊》拥有银行、保险、汽车、商场、酒店、美容医疗、健康、房地产等行业客户150余个，拥有覆盖周边城市的二级批发商、大型商场内零售商铺、餐饮、酒吧、咖啡厅、快餐厅等商家500余个。《时代影视》拥有培训机构、明星用品、学生用品等广告客户50余个；拥有覆盖全国的二级批发商、零售终端约8000个。

拥有较为成熟并领先的传媒企业现代管理体系。由于广电报转型较早，很多报纸已经建立了成熟并领先的现代企业管理体系。如山东广播电视报刊中心自2008年通过引进战略投资后，就对旗下一报两刊两个独立法人单位进行了股份制改造，推行了完整的适合传媒企业发展的现代企业管理体制。建立了完善的计划体系、管控体系，撤销了不利于发展的事业单位级别工资制，实行了企业岗位工资制，因事设岗，全员竞岗，能上能下，全员实行KPI绩效考核。

在新媒体领域开展了有效的转型探索。近年来，各广电报顺应传媒环境的变化，积极探索与新媒体融合，积极开展图文频道、电子杂志、TV收视指南APP、公交无线移动多媒体、微博微信矩阵推广等新媒体出版形式的转型尝试，聚合了几百万受众的用户数据。

如《山东广播电视报》《视周刊》《时代影视》都先后开设了微博微信客户端。其中《时代影视》《视周刊》均开设了以官方微博、微信为主的，以栏目、主持人个人为辅的微博微信矩阵，在媒体互动及宣传推广中起到协同作用，快速放大了宣传效果。微博粉丝超过20万，微信粉丝10万余人。2014年已经上线的“e路通”公交移动多媒体平台，通过公交车WIFI移动融合基站（Mome Cell）， 实现自制内容、互联网内容的无线下载功能。预计山东省沿海城市公交车全线上线，可抓取巨大的乘客用户数据流。以每车日均客流600人计算，65%的人使用智能手机，覆盖5000部车，日均用户流即可达196万人次。该项目在资金资源到位后，可快速孵化复制到各地市，届时的用户数据将会是一个庞大的资源库。

纸媒面临的困境。前面已经描述了纸媒在成本的不断增长、渠道的快速衰败及新媒体的强烈冲击下，出现了断崖式下滑，很多已入不敷出。转型需要的资源、资金不

足。即使已经成立了新媒体部门，但是新技术人员严重不足，没有能力引进优质人才。即使高薪引进，由于规模不大造成成本浪费甚至留不住人才；现有的数据库管理不够，大量数据闲置，得不到有效开发利用，更难以实现增值；广告客户、合作客户流失过快、难以维护保留。由于纸媒的整体衰退导致客户维护难度增加，仅靠纸媒的投放难以留住客户，甚至有些客户已经明确提出不再投放纸媒广告，将转投植入广告和新媒体广告。

广电报与广电新媒体融合思路

在新媒体特别是移动新媒体的浪潮中，许多传统媒体都在探索转型之路。《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》出台后，为传统媒体转型升级打了一针强心剂。以山东广播电视台为例，其旗下新媒体公司创办的“齐鲁网”有22个垂直频道上线运营，5个地市设立分公司；山东手机台17项产品实现商用，定制用户达10 万户；IPTV电视终端拥有2万用户。面对新媒体现有的平台，结合2013年移动互联网的高速发展，笔者以山东广电报为例，提出以下构想：实现两大聚合，建立两大数据中心；打造一个技术服务、多屏合一、多媒体融合、全媒体联动的核心技术平台；专注做好一个标杆式的互联网产品；通过资本运作实现跨越式发展。

打通内容采写环节，实行统分结合的管理模式。播发前分，播发后统，逐步建立全台信息采集云中心，完成UGC平台建设。如今，在这个信息爆炸的时代，那种高产出、高投入、大团队的商业模式已经不合时宜了。未来的巨头不是内容生产者，而是内容的聚合平台和分发平台。山东广电新媒体中心的主要功能之一就是聚合具有版权、可以多次售卖的内容信息资源库。目前报刊中心的一报两刊的每期文字内容大约有50万字，全年有约2000多万字的信息资料。全台22个频道的内容资料全部完成聚合将是一个庞大的信息资料库。

通过现有传统媒体采集受众（用户）的数据信息，组建受众用户数据管理中心。随着互联网、移动互联网的快速发展，数据正成为巨大的经济资产，成为新世纪的“矿产”与“石油”。数据库的建立，将带来全新的创业方向、新的商业模式和投资机会。许多互联网门户网站通过浏览器在全力争夺入口的做法，就是在攫取有效数据。正在启动上线的“e路通”公交移动多媒体的核心目的就是采集获取公交乘客数据。报刊中心的上百万读者数据正在通过各种社交活动逐步采集和完善。山东电视台其他22个频道将是采集用户数据的主要窗口和工具。

聚合全台优质频道、栏目、名人的移动终端，建立微博、微信、APP移动终端矩阵，建立一个完整的移动互联网技术平台，实现多屏合一，全媒体联动。目前，全台各频道、栏目、主持人等大部分开通了官方微博、微信、APP，但还只是停留在对自办栏目的推广方面，还停留在单向的推送、广播的手法上，并没有运用互联网思维、社区思维进行社交互动。微博与微博之间、微博与微信之间、名人与栏目之间缺乏交流互动。通过新媒体公司的技术平台，使全台移动社交终端形成联动，从而放大内容影响力，获取精准受众数据。还可以通过流量使用、售卖用户数据获得收入。

专注做好一个互联网产品。小米掌门人雷军的观点是：互联网思维最核心的概念是专注、极致、口碑、快。乔布斯改变了多款手机的市场理念，只出一款手机，更多的资源用于专注改善用户体验，降低了成本，提升了产品功能。对于广电背景下的新媒体，专注做好移动互联网电视将会是一条可行的思路。（作者系中国广播电影电视报刊协会副会长，山东广播电视报刊中心主任、总编辑）