基于案例分析的传统纸媒电商化探析

摘要：4G时代，各种新技术的变化发展带来了媒介的变化，并由此催生了一系列媒介商业形态的变革。随着电商业的繁荣发展，纸媒纷纷涉足电子商务，以谋求转型，获得生存与发展。所谓“纸媒电商化”指的是报刊、杂志等传统纸质媒体开始介入电子商务，通过这一新的商业模式来获得更多的盈利空间。纸媒电商化形式多样，从简单的为企业电商引流到建立自己的电商平台，纸媒充分运用自己的读者资源，将受众转换成线上的购买对象。本文在梳理国内外纸媒电商化现状后，结合案例具体分析了四种纸媒电商化模式，即引流导购型、平台型、移动电商型和社会化电商型。同时，本文从传播学、营销学视角出发，探讨了纸媒电商化的优势以及存在的问题，并进行有针对性的对策分析。

关键词：纸质媒体 电子商务 电商化

一、纸媒电商化发展概述

近年来，随着移动互联网、智能终端的发展，人们的消费方式发生了巨大改变。由线下向线上转移，电子商务越来越普及，电商业获得繁荣发展。与此相对，传统纸质媒体在新技术的快速发展下，却遭遇了行业的滑铁卢。以内容、品牌见长的传统纸媒开始谋求转型，以应对新媒体的冲击。在此背景下，纸媒的电商化应运而生，传统纸媒开始涉足电子商务，成为纸媒转型的模式之一。

目前，进军电子商务领域的纸质媒体多以产品导向型的时尚类、生活消费类媒体为主，如《精品购物指南》杂志和已有的电子商务网站合作，借助其他电商平台发展自己的《MIX搭配师》App应用平台功能；《时尚芭莎》上线“C2C”(content to commerce)模式的购物网站，与意大利奢侈品电商Yoox合作。借助奢侈品商的力量，以电商平台为载体创造出由出版内容到购物的无缝体验。时尚消费类媒体进入电商具有一定的优势，可以借助电商平台这一载体，实现其内容与购买行为之间的无缝对接。“时尚杂志通常要做的事情就是点燃消费者的购物欲望，而接下来要做的就该是满足顾客的需求了。”《时尚先生》主编格兰杰对电商化的这一表述，道出了时尚杂志和电商相结合的适宜性。

除了时尚、生活类消费媒体，也有少量新闻类纸媒开始探索电商化之路。今年4月，南方都市报、京华时报等纸媒率先宣布与阿里巴巴进行战略合作，报纸读者可以通过手机淘宝扫描南都版面上的二维码，在手机上直接完成下单购物和支付等环节。在国外，早在2013年底，老牌财经新闻媒体《华尔街日报》就不再只“卖”新闻，在线销售平台The Shops的上线标志着其正式进入电子商务领域。相对时尚消费类纸媒，一些业内人士对于新闻类纸媒进军电商提出了更多的质疑，争议主要在于电商化的新闻类媒体如何保持商品销售与媒体话语权的区隔，如何保持新闻类纸媒的公信力。新闻类纸媒以报道内容见长，这在一定程度上增加了其电商化的难度。

总的来看，纸媒进入电商领域具有一定的优势，不管是时尚消费类媒体，还是新闻类媒体，其积累的读者资源都可成为电商这一新的商业形态的优势所在。电商化正越来越成为众传统纸质媒体变革和转型的新方向。

二、纸媒电商化模式

（一） 引流导购型

所谓纸媒的引流导购型电商化模式指的就是纸媒自己不经营任何电子商务平台，而是将内容与销售机会捆绑，将读者导引到可以购物的地方去下单，成交后纸媒再从中提取佣金。相对于电商，媒体的优势在于内容。以内容带来流量，并将流量转化为消费力，是纸媒电商化的先天优势：当一篇文章、一张照片在介绍某个好玩有趣的事物时，读者的确有可能会产生购买的念头。如果媒体能够有一个比较好的方式让读者成为购买的消费者，就可以赚取一笔类似CPS（按销量计价）的推广费用。引流导购型模式是纸媒电商化最简单的模式，它相当于是媒体广告销售的另一种形态而已。目前，很多纸媒都采取了这一模式，如一些报纸印上商品二维码，客户只需扫描二维码就可以进入该品牌的电商平台进行购买。《男人装》杂志就是这样一个典型代表：通过扫描杂志中产品的二维码或者图像识别进入其合作的电子商务平台，就可实现商品的在线购买；同时，其还将触角延伸到手机杂志、iPad杂志上，读者在阅读电子杂志时通过点击图片或链接来实现即时购买。引流导购型电商模式的优点就是简单，媒体自己不需要更多的投资。

（二）平台型

正如国际期刊联盟和美国营销协会会员Jeffrey Sprafkin所言，杂志发展电子商务一般有两种方式：要么建立自己的电子商务平台，要么寻找合作平台。对于纸媒，平台型电商模式有两种：建立电商平台，即B2B2C网络商城模式；与已有平台合作，将平台运营外包给TP公司，纸媒发挥内容影响力导流量进去。YOHO!有货网络商城即为第一种平台型模式，它是依托《YOHO！潮流志》杂志的电子商务平台，其从刚开始的零品牌合作发展到目前近180多个时尚品牌“入驻”销售，日营业额目前已突破8万元/天，并曾获“中国电子商务产业十大新锐企业”称号。类似“有货”的这种平台型模式需要纸媒拥有较大的流量与影响力，对于大部分纸媒而言，它们往往选择与其他电商平台合作。如国内《男人装》在合作的电商平台上开发了男人装专区，在这个专区可以直接购买到《男人装》杂志上的货品。国外《Lucky》杂志与全球知名快速时尚品牌Net-A-Porter旗下Outnet.com合作推出专门的电子商务项目，仅为杂志订户提供专属服务——每隔四周的一个周五推出一场特价活动；杂志《GQ》在男士奢侈品零售网站 PARK &BOND上开办自己的网上商店，如果读者在该杂志上看到心仪之选，便可直接登入PARK &BOND上的GQ网上商店进行购买。

（三） 移动电商型

随着移动互联的发展与智能手机的普及，移动电商也成为纸媒大力发展的方向。纸媒移动电商型模式的典型代表有《精品购物指南》杂志和《京华时报》。《精品购物指南》杂志与阿里巴巴、京东网站合作，发展自己的应用平台功能。

《MIX搭配师》是其与电商合作推出的一款APP，该应用每期均会推出近十款潮搭，用户只需点击潮人身上任何单品，就能轻松实现将其穿上身的愿望。除了潮搭，《MIX搭配师》还会为用户筛选出潮流单品，用户点击任何一件单品都会弹出在线购买链接，轻松完成购买。《京华时报》也开发了自己的《云周刊》应用。每周四随《京华时报》发行，每期4个版，分为封面新闻、视频、应用和购物四部分。其中，"购物”为读者精选应季的热门商品,实现与电子商务的结合。

（四） 社会化电商型

以微博、微信为主的社交媒体在近几年得到快速发展，一些纸质媒体相继在社交媒体上注册自己的官方账号，并拥有了庞大的粉丝群。以新浪微博为例，其大量的活跃用户为纸媒涉足电商提供了平台。今年，相继有纸媒官方账号在微博上售卖商品。如《中国新闻周刊》在微博售卖独家经销茶叶，原价399元/5.5两，粉丝价为199元/5.5两，全部600份茶叶当天售罄；此外，《上海证券报》也在微博上发售50份资讯产品“上证早知道”，粉丝价5.8元，原价58元，由于价格优惠，不到10分钟被抢购一空。纸媒官微汇聚的大量影响力，为售卖积累了用户基础。近年，微博平台的商业环境也在完善，今年初正式推出的微博支付为媒体发展社会化电商提供了保障。此外，微信5.0上线，具有支付功能的服务号也无疑又为纸媒电子商务的发展增加了一种可能。

三、纸媒电商化的必然性与优势

（一）传播学视角：媒介变形与信源的可信度

1.媒介变形

“媒介变形”理论是由费德勒提出的，他的主要观点是媒介的变形是由感知需要、竞争、社会与技术革新等因素之间的相互作用、相互影响引发的。在他看来，媒介“如同其他系统一样，媒介通过一个自发的自我组织过程来应对外部的压力。像生物物种一样，媒介进化是为了在不断变化的环境中增加生存的几率。” 费德勒的“媒介变形”理论主要论述了新旧媒介之间的关系。如今，随着技术的发展，各种新媒体不断推陈出新，这些都给传统的纸媒带来了愈来愈大的生存压力。正如费德勒所言，在技术革新与竞争之下，媒介为了更好地生存不得不不断进化，不断更新自己的商业模式。纸媒的电商化正是媒介进化的一种表现，它并不是如费德勒所说的媒介变形（即一种新的媒介形态的产生），但其反映了传统纸媒在新技术、新媒体冲击下的应对之策。

2.信源的可信度

在传播环境中，传播者，即信源的可信度往往会影响传播效果。在霍夫兰和韦斯的说服研究中，曾设计了一个测验来源可信度的实验，并发现高可信度的信源更可能达到说服的效果。霍夫兰和韦斯还进一步表示专业权威和值得信赖对于信源的可信度尤其重要。此后，怀特海德发现了四个主导信源可信度的因素，即值得信赖、专业性或能力、活力、客观性。从这两项研究可见，值得信赖与专业性、能力尺度是影响信源可信度的主要因素。

于纸媒而言，其相对于传统电商最大的优势是内容，除此之外，还有其长期以来作为媒体所积累的权威性、公信力。这就说明了纸媒进行电子商务能够更加容易实现劝服消费者或用户的目的，从而达到销售的目的。一方面，纸媒擅长的内容能吸引用户的注意；另一方面，纸媒的公信力也能够获得用户的信任。这些都有利于纸媒电子商务的引流。

（二）营销学视角：精确的受众定位与较低的推广成本

1. 精确的受众定位

定位是营销学中一个重要的概念。受众定位是指企业或组织明确自身的服务对象，以受众本位为思想基础，满足受众的需要。每一个媒体都有自己的定位，其具体体现在它的内容特色、目标读者上。如时尚类媒体，它的受众基本都是年轻、赶潮流、追随时尚前沿的读者；而财经类媒体的受众几乎都是一些政商界人士。明确的定位在广告营销中，有助于更好地去接触自己的目标核心消费者，并实现产品的销售盈利。精确的受众定位是纸媒发展电子商务的优势所在，纸媒可以充分结合自己的受众定位，根据自己的读者对象选择售卖的商品，将内容和物品进行匹配，提高商品的购买成交率。

2. 较低的推广成本

成本是经济学中的一个重要概念。现代管理学认为，成本是影响产品价格最基本和最重要的因素。对于企业而言，“成本决定市场,成本决定发展,成本决定命运”。 在经济学中，企业的利润为总收益除去总成本的部分，可见成本是计算企业盈亏的依据。除此之外，成本还是补偿企业生产耗费的尺度，是企业进行决策的依据，它关系着企业的生存与发展。于企业而言，除了要支付产品的生产成本，还需支付销售成本。企业为了接触目标消费者，从而推广产品、实现销售业绩，不得不支付大量的销售成本，如支付广告宣传费用等。

近年来，传统电商网站亏损连连，很大原因就在于取得新用户的成本越来越高，传统电商为了取得―张订单需花费大量的广告费用。而媒体电商的好处就在于取得流量的边际成本近乎为零。传统纸媒长期以来所积累的丰厚而殷实的客户资源和读者资源，以及其自身所具有的品牌效应，使读者对其可信度和粘性都非常高，这也就降低了纸媒发展电子商务的推广成本。

四、纸媒电商化的问题分析

（一） 电商化对纸媒独立性与公信力的干扰

拉扎斯菲尔德和默顿曾提出社会顺从理论。两位学者认为，以商业支持为背景的媒介不具备对社会问题给予批判评价的基础，反而限制了那些真正具有批判性观点的发展。 在他们看来，如果一些社会问题干扰商业利益，商业媒介就会抛弃这些问题；经济压力迫使媒介忽略那些敏感的争议问题。 这一理论所呈现出来的媒体独立性与公信力受商业利益影响的问题正是纸媒电商化所面临的尴尬。很多学者对纸媒电商化的批判就在于此。

于媒体而言，尤其是对于新闻媒体，独立性是其生存之本，也是其拥有公信力的基础，它决定了读者的订阅量。然而，纸媒电商化将使得媒体的内容进一步受到市场、利润的驱动。在传统的媒体商业模式中，就已经存在拉扎斯菲尔德和默顿所指出的问题，媒体为了减少成本，提高发行量以获得更多的广告收入，就会出现内容批判性的减弱、新闻娱乐化现象以及对社会的顺从。很多学者担心，纸媒，尤其是新闻类纸媒拓展电子商务业务会加剧其对利益的追逐，从而导致媒体内容、新闻报道独立性与公信力的丧失。

（二） 纸媒对电子商务生态圈的陌生

电子商务涉及到商品的供应、定价、服务、物流等等多个环节，而以内容为优势的传统纸媒在这些方面都稍显经验不足。对于传统纸媒而言，能否将积累的用户资源变现为商业资源是它们的一大挑战。

纸媒对电子商务生态圈的陌生从其与电商的对比中就能略知一二。首先，电商经济可以说是一种体验式经济，商品购买的便捷性、产品的信誉度、价格的折扣、物流的速度等等都至关重要，而纸媒一贯保守的做法在用户体验上显得不足。其次，纸媒对于“物流”概念也较陌生。传统纸媒所拥有的物流只是最初级的发行渠道，而这些对于电商是远远不够的。从事电商需要完善的仓管、配送能力，无论是自建物流还是外包，所需的管理、资金成本都具有较高的进入门槛。此外，纸媒类似编辑部、广告部、发行部的架构已经难以适应电子商务的发展。纸媒要想更好地拓展电子商务需摆脱原有架构的桎梏。最后，纸媒也难以适应电商的价格战。VIVA无限新媒体总裁韩颖曾表示，杂志做新媒体和做电子商务有很大区别，“在电商领域，价格战打得特别狠，利润特别低，且体现出来的更多的是商务模式，而不是以内容的精美作为承载。如果杂志做电子商务，肯定做不过专门做电子商务的人”。

（三）纸媒电商化的用户资源在流失

前面，本文分析了纸媒电商化的一大优势就是纸媒积累了大量而稳定的用户资源。然而，事实上，近些年来，随着技术的发展和越来越多的新媒体的出现，传统纸媒的读者用户正在流失。一方面，原有的老读者随着年龄的增加不断减少；另一方面，年轻的读者群由于阅读习惯的改变，很少再有年轻人阅读纸质媒体。

纸媒电商化的最大功能就是引流，然而，由于基础“流量”（即发行量）的日趋下降，引流的效果也会随之下降。越来越多的人正远离传统的报纸、杂志等纸质媒体，就算是那些留守纸媒的受众，也多以老年人为主，这些老年人基本很难有线上购物的想法，这些将加大纸媒电商化的难度。当然，目前，已经有很多纸媒在丰富呈现内容的载体形式，如开发App应用、注重社交媒体账号的运营等等，但总的来说，观念保守的传统纸媒在经营这些新媒体载体上都显得心有余而力不足。

五、纸媒电商化的对策分析

（一）做好纸媒话语权与电商的区隔

对于媒体而言，其根本业务还是在于向受众提供公正客观真实的新闻消息。传统纸媒在拓展电子商务时，仍要遵守新闻报道的基本原则。对于开展电子商务的纸媒而言，“媒体内部要设立合理的机制,来保证新闻报道不受电子商务逐利的影响。” 纸媒的权威性、公信力是其获得用户信赖，提高用户购买成交率的重要因素，不能够因为眼前利益而舍本逐末。

纸媒在电商化过程中，销售商品要和话语权方面保持区隔，把握不当，就会影响所在纸媒品牌的形象和公信力。《华尔街日报》在上线在线销售平台The Shops时，就强调其不仅完全独立于其新闻部门的运作，而且其选择的商品和《华尔街日报》的内容也几乎毫不相干。

（二）发挥内容优势

相对于传统电子商务，内容是纸媒发展电子商务的优势。《男人装》杂志主编兼新媒体总监陈修远强调：“电子商务成功的关键最终是靠内容的差异化决定的。能够点燃用户购买欲望的无非几点内容：图片好看、货品有吸引力、故事讲得好、体验便捷简单、折扣优惠等。所谓的差异化不在于货品本身，而是在于你如何表达这个货品。”可见，纸媒要想更好地起到引流的作用就必须充分发挥内容优势。

（三）注重技术创新与用户体验

对于传统的纸质媒体而言，技术是其短板。纸媒开展电子商务就必须跟上信息技术发展的步伐。在如今的信息大数据时代下，纸媒电商化需要建立云信息服务平台，收集分析用户的信息，实现对受众个性需求的精准了解，通过技术手段低成本地实现受众的个性化信息定制匹配。

此外，纸媒跨界电子商务行业，除发挥好自身强大的宣传能力及庞大的用户资源外，在引流的同时也要注重用户体验，做好产品和服务。从整体理念、内容编排、版式设计以及物流配送等各个环节全面重视用户体验，使用户愿意在你的电商平台上购物。网页的响应度必须迅速及时，网页的设计要便于受众浏览。在老龄化曰趋严重的当今中国社会,要考虑到老年人的网页浏览需求。与此同时,货物配送要迅速及时。网购模式要以出售新型生活方式的名义实现商品销售，改变冷冰冰的单一模式。呈现体验式的消费，让受众感受到消费的快乐和透明。

（四）品牌延伸

品牌延伸也是纸媒电商化打破对其他商品品牌过于依赖的路径。《男人装》杂志拥有自己品牌的延伸产品，比如精酿啤酒。适当地进行品牌延伸对于纸媒拓展电子商务具有一定的意义。首先，品牌延伸能较大幅度增加销售利润；其次，自有品牌的销售，能在一定程度上降低平台对其他品牌过分依赖的风险；此外，自有品牌也有助于提高和强化纸媒在用户心目中的整体形象，其可以向消费者展示纸媒的综合实力，建立消费者的长期信心；最后，纸媒的品牌延伸有助于将更多的用户集聚起来，向用户宣传一种生活理念与精神品质，稳定纸媒与用户或者消费者之间的固定关系，形成受众对纸媒的形象识别标志。（作者系西南交通大学）

参考文献：

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