[学子论文]地方新闻网站媒体的盈利模式探析

【摘要】目前传统新闻网站的盈利模式单一化，还是以“服务盈利模式”为主，尤其是地方新闻网站，由于受众的数量小，在内容上相对局限，但是另一方面，地方新闻网站的好处在于受众明确，能够明确网站定位，所以盈利模式探究的潜力还很大。本文将从网站定位、网站内容、广告投放、网站收费方式四个方面分析新闻网站的盈利模式，并在展开分析中，运用中国江西网个案分析、数据分析、图表分析等方法，采用定量与定性相结合，对省级新闻网站的盈利模式进行分析。并得出结论：现在的地方新闻网站盈利模式单一化，需要在与传统媒体融合的基础上，实现媒体盈利模式。

【关键词】 中国江西网 盈利模式 网络广告 地方新闻网站

迄今为止，在信息极度膨胀的环境下，互联网的快速普及和渗透，使网络媒体覆盖的人群范围更加广泛，民众已经习惯从互联网拿到信息、而不再是传统媒体。自20世纪90年代初网络媒体被引入中国，由于其传播速度快、传播范围广、传播力度大、传播形式多样而实现快速发展，成为现今社会不可替代的“第四媒体”。传统媒体为了适应时代的潮流，在纸媒的基础上衍生出来自己的新闻网站，而各个省也建设了以新闻为主的大型网上信息发布平台，例如大众网、齐鲁网等新闻网站。尽管各大报社的新闻网站在近几年发展迅速，但是在实际运营和操作上，盈利状况不明显，盈利模式趋于单一化。当前，我国学者对于新闻网络的盈利模式研究还处于起步阶段，理论研究不够成熟、不够完善，本文将以中国江西网为例，从新闻网站的定位、现状，盈利模式三个方面分析新闻网站未来的盈利机遇和挑战。

地方新闻网站崛起的背景

在传统媒体不再能满足受众需求的时候，新闻网站作为传统媒体内容表现形式的补充而出现，以便实现“报网互动”的建设目的，使得传统媒体读者有更好的体验。但另一方面，一部分纸质媒体在与现代化信息时代接轨的过程中停刊，传统媒体逐渐面临危机，为了防止这样的现象恶化，传统报业建立了自己独立经营的网站，根据《中国主要报纸的新媒体应用调查与分析》的数据显示，2010年初，53.4%的报纸设有自己独立经营的网站，其余46.6%的报纸多依附于其它网站。传统媒体依赖于网站媒体盈利的方式也开始逐渐增多：信息内容收费、网络广告、增值服务收费、电子商务、网络接入、手机短信。但是目前在我国，新闻网站还是处于免费使用模式，很少存在内容收费的情况。

（一）中国江西网的盈利方式

中国江西网就是新媒体火速发展的情况下崛起的一个地方新闻网站，是作为国务院新闻办公室批准的全国重点新闻网站。中国江西网作为一个地方新闻网站，盈利方式主要有三点：

1） 短信增值业务

2） 网页广告和活动

3） 政府项目建设获得财政拨款

这三点是中国江西网目前的盈利方式。高丽华在其专著《新媒体经营》中将盈利模式分为了两大类，第一大类：媒体盈利模式，媒体盈利模式是指靠内容吸引广告主的注意力，使广告主愿意在其平台上打广告，从而获得广告收入，它是网络媒体最传统直接的盈利模式。第二大类：服务盈利模式，服务盈利模式就是指开发用户需要的服务项目，采取有偿提供的方式，即向用户出售服务的盈利模式。目前，网络媒体盈利模式的探讨主要集中在以服务盈利模式为主，是网络媒体产生盈利的有效途径，也是最有开发潜力的盈利模式。

（二）中国江西网的机遇与挑战

网络媒体的发展日新月异，催生了更多的盈利模式。作为地方新闻网站，中国江西网地方性特征不那么明确，都如中央重点新闻网站和大型商业网站，设国内新闻、国际新闻、房地产、汽车等频道，从而形成了“千网一面”的现象，地方新闻网站如何突出地方特色、提升影响力成为一个迫在眉睫的问题。跟传统媒体相比，网络媒体的优势在于：

1）新闻能够实现现场直播，进一步增强了新闻的及时性

2）以互动为特色的网络社区，属于网民自主发声、信息能实现反向传播

3）网站浏览量每天相对稳定

对于新闻网站而言，网站的关注度就是网站的生命。那么，怎么才能让受众关注本地的网站？概括起来，就是要实现网站的本地化、本土化，本着为本地网民服务的宗旨，增加对本地网民的归属感。在受众对新闻内容的期望增大的环境下，如果地方不进行变革，很容易流失受众，同时新闻网站在互联网的影响力，在用户量、网页浏览量以及影响广度方面，要落后于门户网站和商业网站。

在这样的情况下，除了发展媒体盈利模式以外，新闻网站在保持自己庞大点击率的情况下可以做到以下几个方面：

1）找具有权威性、点击量大的页面发布广告，便于招商引资，人才招引

2）推动旅游业的发展

3）寻求正面的报道，宏扬正能量

2014年，大江网在网络广告方面的盈利减少，在其他盈利方式上没有突破，而陆续崛起的商业网站却在一方面争夺广告主资源，重点新闻网站需要不断破解的难题开始日益增多。“如何进一步增强我国新闻网站的舆论引导能力，如何进一步增强国际传播能力，如何增强涉外新闻网站吸引”成为了新闻网站亟待解决的困境，媒体面对的对象的身份转变：实现从传统意义上——受众到未来利润创造上——用户的改变。以“新闻网站”为代表的新媒体，一方面要实现与传统媒体融合，另一方面要改变自己以往的盈利方式，探索新的盈利方式，以达到最终共同盈利的效果。

探索地方新闻网站的盈利模式

(一） 准确定位

对企业来说，定位是最初也是最关键的要素。找准企业自己的位置，发扬自己的长处，打造自己的核心竞争力，是企业战略制定者最应该注意的方面。地方新闻网站找准自己的受众相对容易，地方新闻网站就是要实现网站的本地化、本土化，有本土化的特色的网站才能更好地体现地方网站的特点。地方网站的受众一定的情况下，找准定位能够实现广告投放的精确性，网站的受众是网站内容的网民，同时也是广告投放的受众，要同时达到两者的统一，才能实现广告投放的价值性，以此吸引更多的广告商。网站的定位不仅决定了广告投放的内容，也决定了网站新闻的内容、网站的形式以及网站的线下活动。

（二） 内容为王

“内容为王”是很多报纸坚持的原则，当然地方新闻网站也不例外。网络媒体盈利模式是最基本的盈利模式，它与盈利水平呈现的是正相关关系。其中，新闻网站可以包括很多内容，如：文字新闻，图片，视频，广告等。然而，新闻网站数不胜数，要想在其中脱颖而出，吸引读者的眼球从而带动消费则必须要在内容上下足功夫。

1.独特性：（1）找准定位，加强互动。地方新闻网站要发挥本地的优势和特点，找到适合自己网站的合适的有特色的内容。（2）挖掘特色，探索新路。特色是事物所表现的独特的色彩，风格，品性等。各地有不同于他地的特色。

2.原创性：要始终坚持“新闻立网”的宗旨，坚持通过本网特色，原创作品来阐述自己的观点和判断，推出一批具有领导首肯和群众喜爱，为群众办实事的典型的名牌栏目。向社会公众传递自己原创的声音，树立自己的权威。

3.专题性：在信息爆炸的时代，选择自己需要的信息成为了一个大难题。

(三） 广告贩卖

广告贩卖是传统媒体网站普遍采取的经营模式，特别是大众报纸，大多采取此类方式获得主要经济收入。

1）广告投放内容

中国江西网的主页广告投放主要是房地产，大江论坛的广告投放是大江直购。由于中国江西网的受众主要是针对本土人群，它的广告投放的目标人群决定了它的广告内容，也决定了它的广告收入来源，这是新闻网站的一大特点。

中国江西网的广告针对本省人民，广告内容主要是银行广告、房地产广告，地域限制相对较大。另一方面，地方新闻网站的广告有自己本土的特色，例如旅游景区的广告、景德镇瓷器的广告。

2）广告投放形式

中国的广告类型一般是植入式广告，但是在现在的社会植入式广告已经渐渐失去了人们的喜爱，人们更偏向于软广告，如何将广告友好而自然地植入媒体是一件难题。新闻媒体同样可以像商业网站那样依靠广告获得营生。而这种模式能否成功，关键在于其身后是否有一个完善的新闻资源，全面覆盖的新闻网络为其提供内容支撑，并且拥有一个稳定的用户群落带来持续的访问量和点击率，从而吸引广告主的广告投入。当然，广告形式的创新和对自身读者的准确洞察和精准定位也是吸引广告主投入的关键。

(四） 电商平台

江西大江电子商务有限公司是江西日报集团组建进军电子商务领域的又一力作，代表作是O2O购物网站大江直购。大江直购网推行商家、消费者和金融等资源整合在一起，“三赢”发展壮大的经营策略，让电子商务线上和线下的互动发展，把会员消费返利制度结合，把消费者、商家和银行有机统一起来，形成完全有别于传统B2B、B2C、C2B等传统电商模式。

1） 大江直购

以售卖特产、水果等食物为主，广告投放也是食物推销广告，整体网站风格一致，通过O2O模式进行宣传盈利

2）景瓷网

景瓷网主要售卖瓷器，景德镇是江西省的一大瓷都，在全国各地闻名，景瓷网本身的建立就有一定的知名度，景瓷网一方面宣扬了景德镇的瓷器，一方面以此盈利，同时也是江西省的一大特色。

(五） 创新收费方式

目前，中国网络新闻网收费网上支付的表现在网络技术和订阅支付方式上。对于网络新闻付费是否实施，技术问题起着关键作用。那么，在内容足够吸引受众为之付费买单的时候，往往还是会有一些因素阻碍受众的付费程序：一是对网络支付安全性的顾虑。很多受众担心个人隐私会泄露，害怕网上交易不够安全。二是目前网站新闻收费通用的支付宝方式很有限，而且支付程序繁杂。很多读者觉得支付过程过于麻烦，不够便利而选择放弃。三是技术不够，导致付费用户无法正常登陆，网站的稳定性差。

鉴于这些新闻网站在收费方面的弊端，中国新闻网应创新收费方式，开发一套专门针对网络新闻收费的技术。当今，网上购物风靡全球，网上付费的方式也是林林总总，比如目前流行和常用的支付宝、易支付等第三方支付网站。网络新闻付费的方式可以借鉴这种收费方式，直接与新闻网站或网站新闻版块建立个人电子付费体系。这样即有利于作为商品的网络新闻及时有效的传播，也可以增加交易双方的信誉度，同时减少了因托付第三方带来的额外支出，为网站和读者节省了开支。对于读者因付费方式过于繁琐而放弃付费的现象，本文建议各个新闻网站和各网站的新闻栏目之间可以联合建立一个实名网站收费系统，网站收费系统网页上包括各新闻网站和收费新闻版块的服务模板，并通过链接方式直接链接到各新闻网站的官方地址。读者可以只注册一次，登陆网站收费系统，根据个人所需点击网站上的新闻服务模板付费。这样一来，就大大减轻了读者付费的程序负担。

结论

地方新闻网站在一定程度承担了社会责任，为公众带来信息和新闻，另一方面，作为媒体本身，又需要以盈利的方式进行自我生存。地方新闻网站在这样的新媒体冲击下面临的挑战除了来源于传统媒体以外，更多的是要迎合受众的喜好，地方新闻网站作为一个本土化的网站，在内容和形式上与主流媒体区别，实现自己的特色化，把本土的特色与网站结合起来，用网络广告、网络活动、电商平台来进行盈利，除此之外，在内容即媒体服务方面加强探索，才能真正地实现突破。地方新闻网站的机遇、与其他商业网站一样，只有在第四媒体的时代下，做好与新媒体的融合，从形式、内容和受众上与时代接轨，才能真正达到自身的盈利，新闻网站才能崛起。（作者系南昌大学新闻与传播学院）

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