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2012年度“人民網優秀論文獎”獲獎名單10月30日揭曉，中國人民大學陳國韻同學的論文《高校學生對社會化媒體謠言傳言信息傳播態度行為研究調研報告》獲得二等獎，以下是論文全文：
摘要：近年來，以社交網絡、微博客等為代表的網絡社會化媒體創新發展的勢頭較為迅猛，我國已經成為世界社會化媒體工具應用大國。目前我國網絡社會化媒體運行整體呈現出用戶規模龐大、言論活躍、互動頻繁等特征。與此同時，網絡社會化媒體內謠言傳播事件多次發生，在網絡環境內造成了較大的惡劣影響，甚至在一定程度上擾亂了社會正常秩序。高校學生群體是網絡社會化媒體受眾用戶的重要組成部分，這部分群體對社會化媒體工具普遍較為熟悉，受教育程度相對較高，具有較強的參與意識和表達意識。本報告重點研究高校學生群體對社會化媒體謠言信息傳播的態度行為的基本類型與特征，深入剖析了形成某態度行為的內在外在原因根據，並結合網絡媒體使用與管理的實際情況提出了可行性建議。本文對深入把握網絡新媒體運行規律，正確審視對待社會化媒體謠言傳播現象問題具有一定參考價值和現實指導意義。
關鍵詞：高校學生 社會化媒體 微博 運行機制 謠言 傳播 態度行為 原因根據
一、本項研究背景情況說明
（一）社會化媒體的概念
1.定義
社會化媒體是一個近來出現的概念，大致上指的是“能互動的”，給與用戶極大參與空間的新型在線媒體﹔或者說，如果缺乏用戶的有效參與，平台基本上就是毫無內容的媒體。在社會化媒體領域，有兩個關鍵詞：UGC（用戶創造內容）和CGM（消費者產生的媒體）。
2.特征
參與：社會化媒體可以激發感興趣的人主動地貢獻和反饋，它模糊了媒體和受眾之間的界限﹔
公開：大部分的社會化媒體都可以免費參與其中，他們鼓勵人們評論、反饋和分享信息。參與和利用社會化媒體中的內容幾乎沒有任何的障礙﹔
交流：傳統的媒體採取的是“播出”的形式，內容由媒體向用戶傳播，單向流動。而社會化媒體的優勢在於，內容在媒體和用戶之間雙向傳播，這就形成了一種交流﹔
對話：傳統媒體以“播出”的形式，將內容單向傳遞給受眾。而社會化媒體則多被認為具有雙向對話的特質。社會化媒體改變以往媒體一對多的傳播方式為多對多的“對話”﹔
社區化：在社會化媒體中，人們可以很快地形成一個社區，並以攝影、政治話題或者電視劇等共同感興趣的內容為話題，進行充分的交流﹔
連通性：大部分的社會化媒體都具有強大的連通性，通過鏈接，將多種媒體融合到一起。
3.基本形式
最常見的是博客、微博客（微博）、輕博客、互動參與式百科、播客、論壇、社交網絡和內容社區。
4.類型
社會關系網絡、視頻分享網絡、照片分享網絡、合作詞條網絡、新聞共享網絡、內容推選媒體、商務關系網絡、社會化書簽。
（二）研究意義
了解大學生對社會化媒體傳播謠言的態度以及在生產、接受、傳播信息過程中的行為，有助於了解兩方面的信息。首先，有助於了解社會化媒體這種新的信息媒介傳播信息的特點，進而了解它傳播謠言較之傳統媒體的新特點﹔其次，有助於理解大學生的思想動態，了解他們對網上紛繁的各種信息所做出的反應。這樣就可以進一步提出相應的對策。
（三）文獻綜述
國內外學者對謠言的關注由來已久，對於謠言產生、傳播過程和危害等方面有著深入的研究。早在1947年，美國學者戈登•奧爾波特和利奧•波斯特曼便對謠言傳播的心理有了系統的研究，並總結出謠言的基本法則，即R~i×a，即謠言傳播廣度隨其對相關人員的重要性乘以該主題証據的含糊性的變化而變化。卡斯•R•桑斯坦（2009）認為謠言的傳播者可分為謀求一己私利者、嘩眾取寵者、追求政治利益者、惡意中傷者。謠言的接受者則可分為處於困境者或受先入為主觀念影響者。他提出謠言通過社會流瀑和群體極化兩個部分重疊的過程傳播。當受眾傾向於相信他人所信或所為時社會流瀑就會發生。謠言引起的恐慌也通過這一從眾心理廣泛散播。當想法相似的人集中在一起時，往往經過交流后得出比先前更加極端的想法。這便是群體極化效應。在謠言的傳播過程中，這一效應常使受眾由半信半疑轉變為堅定相信。在互聯網謠言大面積擴散的過程中，我們往往感到謠言的強勢和辟謠的無力，對此，伊麗莎白•諾爾-紐曼的（1991）理論解釋為現代社會中大眾傳播能夠影響公眾對一間氣候的感知，進而影響民眾在公開場合的意見表達。從而表現為沉默螺旋中，被感知到的優勢意見的擴大與被感知到的少數意見的沉默。
對於網絡傳播，近年來也日益引起研究者的關注。業內人士朱海鬆認為網絡傳播具有不可預測性、連通性、開放性、互動性且沒有終點，網絡傳播不穩定同時不可計算、不能集中控制，是一個混沌過程，是所有人對所有人的傳播。但是在網絡傳播中，尤其是社會化媒體當中，存在著信息節點，形成無標度網絡模型，少數節點連接數大大超出普通節點。20%的知名博主有著80%的流量、過千萬的點擊量，同時又有巨量“僵尸博客”存在。關於此類媒介內容對受眾的影響，學者劉曉紅、卜衛（2001）認為受眾的判斷受到先前知識、處理策略、人口特征、媒介接觸頻度、卷入程度等因素的影響。網絡傳播賦予廣大網民以生產和傳播信息的權力，何威（2011）認為網民既生產內容又是受眾，他們生產新聞信息、觀點評論、知識和藝術作品，他們在生產內容的同時也生產內容傳播的渠道，網眾通過其媒介接觸和使用，生產社群。
目前日益發展的社交類網站成為網絡謠言傳播的重要媒介。這些社會化媒體中存在意見
領袖，當這些意見領袖最先發表相關消息時，其他受眾跟進形成連鎖反應（Noelle-Neumannm & Mathes, 1987）1984年，麥克庫姆斯（M. McCombs）等說明，媒體並非平等地對待所有話題，其中部分被詳細報道，另外部分的報道則被削減的十分嚴重。這類似於金融學的格雷欣法則，網絡中可以觀察到，謠言的傳播面積、速率均高於真實信息和辟謠信息，后者在網絡傳播中被明顯的削弱了。
網絡媒介的重要使用群體之一是大學生，在對大學生網絡使用狀況的研究方面，周朝霞、張國良等（2005）調查認為大學生網絡使用正在從稚嫩走向理智和成熟，網絡成為大學生獲取信息和金星人際溝通的重要方式。使用網絡提高了大學生的信息解讀、溝通交往能力。大學生對網絡的認識日趨理性，網絡素養持續提升。
綜合以上研究成果，學界對謠言、網絡傳播、社會化媒體傳播、大學生使用網絡情況有著具體和詳盡的論述，進行了許多卓有成效的理論和實証研究。但是目前對於網絡謠言或者社會化媒體中網絡謠言的傳播以及大學生對於網絡社會化媒體謠言傳播的態度尚沒有十分具體的專項論述。當前網絡社會日益崛起並對現實社會產生巨大影響，因而對於網絡社會化媒體謠言傳播和對作為重要用戶群的大學生與網絡謠言態度、行為互動的研究，越來越具有理論和現實價值。
（四）研究流程與研究方法
1.研究流程
本項研究全程歷時約2個月，主要環節流程包括選題選定與研究方案框架設定、初步訪談並查閱前期研究成果、提出研究假設整理研究思路角度、設計編寫調查問卷開展問卷調查、分析處理調查結果、展開案例分析研究與針對性訪談、撰寫調研報告。整個環節安排完善有序，結構緊湊，能夠有效保証本項研究的客觀性、真實性、科學性。
2.研究方法
（1）問卷調查法
本項研究具有較為鮮明的實証屬性，開展針對性問卷調查是其內在要求。基於我們的研究假設與研究預期，我們編寫設計了《高校學生對微博等社會化媒體謠言傳言信息傳播態度行為研究調查問卷》。問卷共分為三個部分，累計30道題目，題目類型涉及填空題、單項選擇題、多項限選題、多項任選題、量表題、組合式題目與案例分析題目等形式。問卷總體質量較高，對真實全面反映被調查者觀點態度，推動本項研究進程作用突出。
（2）理論研究法
本項研究的成功推進，與學界眾多學者前期研究成果關系密切。理論研究有助於我們跟蹤把握網絡媒體領域的最新動態以及學界對此的研究進展，拓寬理論視野並豐富研究視角，為本項研究的順利開展提供思路引導啟發，提供堅實的理論支撐。
總的看來，本項研究在理論研究層面做到了扎實、充分、高效。研究團隊在研究前期查閱了大量相關領域學術專著與在權威學術期刊上新近發表的論文或研究報告，梳理歸納總結了諸多高價值的信息，並將本項研究納入理論化、體系化的軌道中來。
（3）交流訪談
作為理論研究與實証研究的補充，訪談交流有助於充分、直接、有效地獲取目標研究信息。研究團隊結合網絡社會化媒體謠言傳播的相關問題，在我校與北京其他幾所高校隨機選擇了若干位普通同學進行詢問訪談，了解他們對特定問題的觀點看法，並與問卷調查結論相互比較印証。此外，研究團隊還約請了學界權威教授專家發表意見，為本項研究提供進一步理論支持。
（4）案例研究
案例研究對本項研究具有重要意義，我們選取一年以來在微博等社會化媒體內影響力較大的謠言傳播事件，了解知曉案例所涉及事件的被調查者對某些特定問題的觀點認知。這兩個案例分別是：2011年3月日本福島核電站核泄漏事件引發國內民眾“搶鹽風波”，2011年7-8月“郭瑤假冒動車追尾事故遇難者”。引入案例研究的主要目的，在於觀察被調查者在具體事件環境中的態度反應，為研究結論的得出提供多方面的佐証。出於研究便利性考慮，我們將案例研究嵌套在調查問卷之中。
二、高校學生對社會化媒體謠言傳播態度行為樣本分析
（一）樣本基本特征分析
1.背景信息說明
本項調查共發出問卷308份，回收有效問卷308份。在全部樣本中，男性被調查者比例為37.66%，女性被調查者比例為62.34%，樣本覆蓋本科一年級至博士研究生各學歷層次，被調查者來自全國各地高校，主要涵蓋北京、上海、天津、廣州、重慶、成都、沈陽、大連、蘭州等地，另外部分樣本來自我國香港特別行政區、澳門特別行政區與台灣地區，少量樣本為海外高校中國籍留學生。被調查者主修專業涉及眾多領域，新聞傳播類、財經類、理工類等學科門類均有代表。總體而言，本調查樣本選擇基本實現了年級層次、地理空間分布、知識結構背景的相對全面覆蓋，樣本結構較為科學合理。
圖表1 被調查者性別構成
2.網絡媒體使用情況分析
調查結果顯示，被調查者對各類互聯網絡媒體工具的使用度均較高，其中使用頻率最高的網絡媒體工具為社會化媒體網站（84.42%），這在一定程度上表明社會化媒體工具在當前高校學生群體內部已經實現高度普及應用，登錄使用社會化媒體網站已經成為高校學生群體網絡生活的重要組成部分。
圖表2 被調查者網絡工具使用情況
本調查樣本每日平均網絡使用時間在2小時之內的比例為19.81%，每日使用時間在2-5小時的比例為64.61%，每日使用時間在5小時以上的比例為15.58%，樣本整體每日網絡使用時間平均估計為3.42小時。被調查者社會化媒體登錄使用頻率普遍相對較高，絕大多數被調查者能夠保証每天至少有一次登錄使用行為，其中高達56.82%的被調查者表示自己每天多次登錄使用社會化媒體工具。多數被調查者社會化媒體工具使用經驗豐富，對於社會化媒體中出現的謠言傳言信息傳播現象和行為關注度較高，對於這一問題普遍擁有切身體會和相對獨立自主的判斷認知。
（二）高校學生對謠言信息態度行為反應樣本分析
1.受眾群體對謠言傳言信息初步反應樣本分析
在本次調查有效樣本中，大多數被調查者認為自己經常在網絡媒體中發現未經權威方面証實的傳言信息或者是謠言信息。我們認為，這些信息在傳播環節中具有相對較高的受眾到達率，網絡媒體，特別是社會化媒體用戶對這類信息的獲知具有一定的普遍性特征。受眾群體對於此類傳言謠言信息的基本認知判斷和態度行為反應對於這類信息傳播效果的達成與傳播目的的實現影響突出。
圖表5 被調查者在獲悉謠言傳言信息后的態度反應
調查顯示，存在25.0%的被調查者對此類信息持採信的態度（即選擇“完全相信”或“部分相信”），表明此類信息在高校受眾群體內能夠形成一定的傳播效果。有三成左右的受訪者對此類信息持“將信將疑”的態度，表明此類信息對於這些受眾產生一定的作用，受眾基於現階段掌握的信息尚無法對信息作出准確事實判斷與價值判斷，同時這部分受眾並無准備採取進一步行動的明確表示，可以推知這部分受眾對於謠言傳言信息的傳播環節作用影響較小。存在31.82%的被調查者表示希望權威方面出面對信息進行澄清、証實或証偽，這反映出部分受眾在有限的信息掌握知曉量下依靠自身力量對信息本身進行判斷行為的困難性，顯示出這部分受眾對權威信息、正面信息較高的需求度。另外，也有部分被調查者選擇“完全不相信”與“無聊，視而不見”這兩個選項，可見這部分受眾對此類信息抱有傾向性排斥心理，對此類信息習慣性地賦予主觀認定，對於這部分群體而言，謠言傳言信息的作用效果相對微弱。
2.受眾群體轉發擴散傳播行為樣本分析
圖表6 促使被調查者懷疑信息真實性的因素
針對引起高校學生群體懷疑信息真實性的原因，約七成的受訪者認為是“信息來源不明，發布主體並非為正式的組織機構”。盡管有些信息很難單純從其內容上明顯判斷，但是其消息來源卻是引起質疑真實性的重要的衡量標准之一。另外，從內容本身來看，有64.88%的被調查者因“信息中詞語運用存在顯著傾向性與色彩性”，55.85%的被調查者因“信息過分強調部分細節達到引人注目的效果”而促使其對信息真實性產生質疑。對於同一事件，當事各方往往會基於自身立場，陳述不同的事實經過，出現“公說公有理，婆說婆有理”的情況。色彩性和過分強調細節有明顯的個人主觀思想傾向，不具有客觀中立事實屬性。
本次調查中，58.53%的被調查者表示不求証，也不會轉發那些模棱兩可、感情色彩強烈的信息，另有近兩成的人表示會在求証真實的前提下轉發，同時有17.06%的受訪同學甚至在求証其真實性后也不會轉發。基於前面的數據可以得知，大多數受訪者對於信息轉發基本上還是持有較為慎重的態度。但需要注意到的是，仍有8.03%的被調查者表示會在不求証的情況下就進行轉發。盡管這個數目僅佔總數很小的一部分，但是必須指出的是，基於社會網絡關系系統思想的網絡社會化媒體，使得每個受眾用戶都成為了一個“自媒體內容發布者”。在這種情況下，隻要經他一個人轉發這條未經証實的消息，他的所有好友或“粉絲”就都能瀏覽獲悉到這條信息，而在其上百個好友粉絲中，隻需有幾個人接續轉載，就很有可能令更多的人獲知這條信息。這條信息的受眾規模量度與受眾范圍廣度將以幾何級數迅速增加和擴展。
求証信息真偽的方式有很多，調查結果顯示，近七成被訪者選擇“借助權威媒體”來驗証信息的真偽。也有將近半數的被調查者通過“自己多方求証”來辨別其可信度。僅有少數用戶借助轉發量和發布者的知名度來幫助判斷。
在對被調查者轉發原因的調查中，多達58.52%的受訪者表示“這條信息意義重大，應該讓更多的人知曉”。受眾對信息價值的認定成為重要的傳播行為動因，此外選擇其它選項的樣本比例相對平均，這表明受眾轉發行為受到多種因素的推動影響。
本題將各分支題目選項“完全無影響”、“基本無影響”、“一般”、“有一定影響”、“有很大影響”分別賦予整數值1-5，面向整個樣本進行統計，並計算各分支題目選項參數平均值。
信息自身的內容形式結構特征對於受眾轉發行為的產生具有不容忽視的作用。調查結果顯示，各分支題目選項平均值均大於3，可見信息內容所牽涉的社會熱點話題與公益性主題，信息發布來源的權威性，信息表述結構的嚴整性與結論的明確性等因素對於受眾轉發傳播行為的發生具有顯著的助推效應。
另一方面，我們對無轉發傳言謠言信息行為的社會化媒體用戶的行為原因進行了調查探究。調查結果顯示，被調查者選擇“不認同其觀點或質疑這些信息內容的真實性”這一選項的比例明顯偏高，達72.83%。
由調查結果分析可知，部分受眾能夠對此類謠言傳言信息作出基本事實價值判斷與認同度感知，出於質疑信息真實有效性的理性心理因素，加之受眾拒絕認可信息所承載的態度觀點的判斷選擇，這部分群體在對待謠言傳言信息的行為上會表現出主動抵制，回避參與的現象。
討論分析受眾群體對已被証明過的信息行為態度，多數被調查者表示不會採取繼續傳播原信息的行動，另外相當一部分受訪者表示同樣不會發布或轉發澄清或辟謠言論。另一方面，有約59.09%的被調查者認為自己可能在小眾群體內部通過人際傳播方式擴散信息﹔此外也有17.21%的被調查者對利用網絡媒體發布澄清或辟謠性質的信息言論持積極態度。
3.作為原始信息源的受眾態度行為分析
根據調查結果，我們得知在被調查者中，有約70%的受訪者承認自己經常或偶爾有過針對熱點話題原創內容並在網絡媒體平台發布的行為，這表明對於高校范圍內的網絡媒體用戶，大部分受眾不僅以信息接收者或次級傳播者的身份存在，同時兼有公開信息制作者與一級傳播者的身份。盡管僅有8.77%的受訪者表示自己經常原創信息並發布，但是考慮到網絡社會化媒體傳播環節的即時性、廣域性與多級擴散性，這部分原創信息的影響力不可小視。
對於有過原創信息並公開發布行為的網絡用戶而言，傳播活動中自我審核控制的環節對於保証信息質量具有重要作用。根據圖表15可知，有超過半數的受訪者表示會對自己的原創內容進行真實性確認。另外有20.13%的被調查者稱自己無需查証即可確認所發布信息的真實性。我們可以判斷推知這兩部分群體在信息制作與發布環節承認自己負有信息真實性責任，並可能對信息傳播產生的問題採取積極態度。同時仍有25.97%的受訪者表示自己沒有核實信息的意識，這部分用戶有成為不實信息、片面性或不完整性信息源頭或助長此類信息傳播勢頭的潛在可能性。
對於信息的一級發布者或次級轉發傳播者而言，發布決定的做出必然以一定的信息次級因素或目標動機為基礎和推動力量。調查結果顯示，大部分受訪者承認自己在信息原創發布或在信息轉發環節中存在對信息傳播效果的預期，僅有21.75%的受訪者不是如此認為。在調查結果中，有約半數的受訪者對信息可能產生的效應持積極的歡迎姿態，但本選項並未限定該效應為正面或者是負面性質。另有14.61%的受訪者與18.51%的受訪者分別選擇“可能引發負面效果”以及“對負面效果擔憂”這兩個選項，由此可見，相當一部分受訪者對信息傳播效果沒有進行足夠預見，以及部分受眾對原創或轉發信息行為的事實上的部分否定，也不排除一些受眾用戶有意制造負面的傳播效果。
（三）謠言傳言信息傳播范式考察與生命歷程分析
本題命題出發點在於整理歸納謠言傳言信息傳播進程中后期在網絡媒體以及傳統媒體中可能出現的現象，並探知高校學生群體在網絡媒體應用經歷中對這些現象的注意度以及此類現象背后反映出的社會化媒體自生或外生行為舉措的效度。
本題中，“傳言謠言信息在廣泛傳播數日后，呈現出關注度驟然冷卻的情況”、“傳言謠言信息在一段時間后趨於消亡，很少有人反復提及”、“傳言謠言信息被澄清與辟謠言論所覆蓋”三個選項均得到約半數被調查者的認同。上述三種情形在高校學生群體網絡應用實踐中出現的概率較高，我們可以推知，根據多數高校學生用戶的觀察，謠言傳言信息的生命歷程較為有限，謠言傳言信息在形成傳播影響效果的同時也顯現出趨向衰亡的必然歸宿。謠言傳言信息傳播熱度越高，受眾對其知曉度與關注度就越大，受眾對其可靠性和真實性產生懷疑的可能性也越大，這必將促使更多真實信息被披露與解讀，更多對謠言傳言信息的糾正信息或是對其的批駁言論涌現，此外也會出現更多對謠言傳言信息及其惡意發布者的批評譴責。
也有相當一部分被調查者選擇“傳言謠言信息超越網絡社會化媒體界限引發傳統媒體跟進報道”與“網絡傳言謠言信息被傳統媒體調查報道后被澄清”這兩個選項。可知有部分被調查者注意到傳統媒體等外部力量介入網絡社會化媒體內部發生的謠言傳言傳播事件。我們在此將非社會化媒體內部因素造成謠言傳言信息傳播效能弱化或消失的現象描述為外部淨化效果，促使這種效果形成的影響力即為外部淨化力。與之相對應，社會化媒體對於謠言信息傳播具有一定程度的自淨能力，這種自淨能力是社會化媒體的固有特征，是社會化媒體用戶在高度互動性、參與性的應用空間內自發產生的對於信息本身的真實度檢驗與對正面信息的針對性傳播。從社會化媒體運行現實狀況來看，用戶行為具有能動性特征，同時這種能動性行為存在高度可復制性與可仿效性，在社會化媒體運行環境中，正面信息的多級傳播擴散將使得社會化媒體對於謠言傳言信息的自淨能力發揮到可觀程度。
（四）受眾群體對社會化媒體管理舉措的意見樣本分析
1.受眾群體對社會化媒體內謠言傳言信息影響主觀測度樣本分析
問卷第20、21、22題的設置目的在於集中了解被調查者對網絡媒體中，特別是社會化媒體中存在的謠言傳言信息現象的主觀態度認知以及這些信息對自身和社會影響程度的主觀感知。
在全部有效樣本中，有超過半數的受訪者傾向寬鬆管理，認為對於存在於網絡社會化媒體中的謠言傳言信息“可以適當加以管理，但不必過於嚴苛”﹔另有29.55%的被調查者對這一問題持有明確反對和抵制態度，認為應當“應該堅決制止”﹔存在5.19%的被調查者認為“隻有當謠言產生惡劣影響時才需約束管理”，可見這部分受訪者對於謠言傳播的態度決定於現實效果的性質，而非謠言信息自身性質。此外，有1.95%的被調查者認為對於網絡社會化媒體謠言傳言信息無需加以約束，存在7.79%的被調查者對此持“無所謂”的態度。從總體上來看，本次調查的受訪者主張對謠言傳言信息加以“適當”的約束與管理措施，網絡謠言信息傳播存在一定的社會根源與傳播者主觀心理動因，並與信息透明程度與共享程度不無關聯。盡管部分謠言信息的發布與傳播是基於不正當目的，但是部分謠言傳言信息的傳播實質上成為社會化媒體內部對信息進行自我求証、自我辨識的過程，信息的發布者與次級傳播者自身並無特定不良目的。同時對於社會化媒體內部謠言傳言信息的傳播也難以界定直接責任人與過錯方，針對網絡社會化媒體謠言傳言信息傳播的約束管理很有可能趨向簡單化、機械化，很可能造成管理方式與社會化媒體信息傳播規律以及社會化媒體應用發展趨勢契合度不高的情況，多數受訪者主張審慎對待網絡社會化媒體約束管理的態度具有一定合理性。
調查結果表明，認為謠言信息對於自身生活“有很大影響”的受訪者佔全部樣本數的7.14%，而持謠言信息對於社會“有很大影響”的比例卻為55.52%，可見二者數據相差之懸殊﹔認為謠言信息對自身生活“稍有影響”的受訪者佔樣本總數的比例為44.81%，而在判斷對社會影響程度的題目中，這一比例為36.04%﹔認為謠言信息對於自身“沒什麼影響”的受訪者佔據37.66%的比重，認為謠言信息對社會“沒什麼影響”的比重為3.25%。
高校學生群體對謠言信息對自身的影響程度和對社會的影響程度的判斷存在較大差異，被調查者普遍認為謠言信息對於社會的影響程度大於對於自身的影響程度，在網絡社會化媒體受眾對謠言信息影響的主觀測定中，“第三人效應”已經可以被觀察到。
2.受眾群體對社會化媒體管理舉措意見建議與認可度樣本分析
本組題目命題出發點在於全面考察高校學生群體對網絡謠言信息治理以及健康有序網絡信息環境建設管理的意見看法，這部分的分析內容包括三個方面：一是社會化媒體謠言信息傳播治理管理必要性，二是社會化媒體信息管理的對象指向，三是網絡社會化媒體受眾對信息傳播管理的策略建議。
根據統計數據可知，絕大多數被調查者認為應當對謠言信息的始作俑者採取處理措施，僅有6.17%的受訪者認為無需處理。具體到處理舉措，“建立用戶黑名單，對上榜者在社會化媒體上的發言予以限制”贊同比例最高，達64.29%﹔此外，“短期禁止發表言論”這一舉措同樣具有相對較高的贊同度，“永久注銷其微博賬號或撤銷其他社會化媒體使用權限”這一舉措的認可度最低，多數被調查者支持對謠言源頭傳播者實施一定程度的制裁舉措，被調查者對於制裁嚴格程度有所保留，不希望對其採取撤銷、剝奪使用權限或諸如此類的驅逐、排除性措施。
被調查者對是否制裁謠言次級傳播者（多為社會化媒體內有信息轉發行為者）這一問題態度基本持平，贊成比例為45.13%，反對比例為54.87%。這反映出被調查者對於轉發者是否應該為其行為付出代價這一問題尚未存在明確傾向，態度觀點相對分散。
在本調查樣本中，近七成的受訪者支持“加強政府信息公開，及時發布權威信息，搶佔先機，擠壓謠言生成空間”這種策略來應對一定程度上存在的網絡謠言泛濫的現象﹔超過半數的被調查者表示應該採取綜合措施提升網民媒介素養以此疏導社會公眾負面情緒﹔相比之下，支持“加強網絡監控管理，完善網絡謠言預警與處置機制”這一舉措的被調查者相對較少。總體而言，高校學生群體對於謠言傳言信息治理和良好網絡媒體環境建設有著諸多建設性意見建議，更多的網絡社會化媒體受眾傾向於來自主管機構和社會化媒體運營方面以及社會化媒體用戶等多方面的共同舉措，相對支持以引導疏導方式為主，關注點瞄准減少謠言信息傳播，淨化傳播環境的治本之策，同時存在部分受訪者對有關機構管控性舉措態度相對消極。
我們列舉了部分正在實施或者可能即將實施的社會化媒體管理具體手段措施，調查受訪者對於這些舉措的認可度，統計結果見下圖：
本題將各分支題目選項“完全贊同”、“基本贊同”、“無所謂”、“不太贊同”、“完全不贊同”分別賦予整數值1-5，面向整個樣本進行統計，並計算各分支題目選項參數平均值。
根據統計分析結果，我們得知被調查者對於“存在組織機制化的微博帳號或群組在微博平台上進行言論核實、糾正、澄清等行為”贊同認可度最高，該選項量表均值參數為2.1﹔“微博等社會化媒體運營商要求用戶實名注冊”選項均值參數為2.77，贊同認可度次之﹔另外，被調查者對“社會化媒體運營方對用戶發言內容進行審核並限制部分言論發布”認可贊同度相對較低，選項均值參數為2.98﹔受訪者對“微博等社會化媒體單方面停止對某用戶提供服務”這一舉措的贊同度最低，選項均值參數為3.33。
分析表明，樣本群體對於社會化媒體管理措施的認可度選擇結果與由20題所得的被調查者對網絡謠言傳言信息態度吻合度較為理想，可以判斷高校學生群體對於相關機構對網絡謠言傳言信息約束以及對社會化媒體進行常規化管理抱有謹慎化、靈活化的期待，以及以“建設性、疏導性”措施為主的基本取向。
（五）典型案例考察研究
2011年7月23日，甬溫線發生特別重大鐵路交通事故，由北京南站開往福州的D301次列車與由杭州開往福州南站的D3115次列車在浙江省溫州市境內發生追尾事故，造成重大人員傷亡，該事件立即引發全社會的高度關注，針對該事件的各類信息呈現高活躍度的傳播態勢。
網絡社會化媒體內部對於本事件的討論異常熱烈，大量相關信息充斥其間。2011年7月29日，即追尾事故發生后的第6天，騰訊微博一位署名為“郭瑤”的用戶吸引了大家關注的視線，此用戶發布微博稱：“我的一百天大的孩子在此次事故中不在了，微博中上傳了多張孩子的照片，微博上說我兒子生前手上戴的小手鐲不見了，銀色的，上面有波浪花紋，有看見的請通知我一下，希望你們能體會一個母親的心，做做好事。”
這則微博迅速在網絡上引發廣泛影響，該微博的轉發量很快突破數十萬次，包括眾多媒體從業人員在內的數百位微博認証用戶對郭瑤的微博進行轉發。然而，這條微博信息很快引發了部分網民的質疑，微博內容與照片信息中的疑點一一被指出，網民最終確認微博用戶“郭瑤”事故遇難者家屬的身份並不存在，其發布的信息均為偽造。
該事件得到中央電視台新聞頻道等媒體的重視，2011年8月3日，央視新聞頻道播發報道《微博的倫理底線在哪裡？》，對最近時常出現的微博謠言現象進行了批評。
我們圍繞網絡媒體受眾對具體案例的心理反應面向高校學生群體展開調查，結果如下：
問卷中本題命題出發點在於調查了解受訪者在獲知某一特定傳言謠言信息后的主觀反應。調查結果顯示，大部分被調查者對本謠言信息持質疑態度。有63.41%的被調查者傾向認同“這只是部分網民的一面之詞，可信性存疑，姑且聽之，但未必信之。”這一選項。僅有少部分被調查者表示同意“同情‘遇難者家屬’”或者“我應該‘幫助’這位“遇難者家屬”維護自身權益，自己要轉發擴大其影響。”
受眾群體對謠言信息的積極反應是促使其主動轉發傳播該信息的重要驅動因素，這裡我們需要指出的是，驅動因素來自與信息刺激，謠言信息中內容性質，語言表達特色，信息中情緒化傾向與邏輯結構化特征程度，均可以成為刺激來源。根據本題的調查結果，我們嘗試著對這部分產生“積極反應”的被調查者的心理機制作如下解析：
外部干預影響機制在此過程中發揮重要導向性作用。首先，本案例中的謠言信息具有較高的受眾到達率。“7•23”特別重大鐵路交通事故引發全社會持續高度關注，從事故發生以來關於該事件的信息不絕於耳，重大事件輿論語境背景已經形成，受眾被置身在這一信息語境中接受與事件相關的各種信息，假冒事故遇難者家屬的謠言信息在這樣的信息語境中獲得了相當可觀的傳播力，收獲了相當程度的傳播效果，信息的受關注度與影響力很快達到較高水平。
其次，謠言信息的內容屬性對於傳播效果存在一定影響，分析本則微博謠言的內容我們不難歸納出以下幾個特點：事件情況與當下熱點緊密相關，情況描述具有一定懸疑性，親情敘事結構被充分渲染，直接提出公益訴求，形成行動倡議。我們認為上述因素可以構成影響受眾認知形成的淺層顯性刺激源，另外本謠言中蘊含有同樣發揮作用的深層隱性刺激源，這些隱性刺激源借助顯性刺激源為載體表現，並依賴於顯性刺激源的作用效果而發揮出自身作用效果。本案例中，“郭瑤”單方面的敘述很容易使受眾產生對救援工作組織不力與救援人員失職的推斷，進而促使部分受眾強化行動願望，也許謠言信息的發布者並無此方面考量，但是此類隱含信息的傳遞在謠言的傳播過程中是客觀存在的。
部分受眾的心理弱點對謠言信息的傳播擴散具有關鍵作用。本案例中的謠言信息事實上存在諸多疑點，在信息來源、照片資料、以及情況描述中，經仔細觀察與推理判斷后我們都可以發現應存疑之處。被調查者中相當一部分表示對這一信息持謹慎態度，不會輕信其內容，另有部分受訪者對這一信息在不同程度上進行了可信性積極判斷，這固然與這部分被調查者所受到的外部干預密切相關，也同這些受眾防御虛假信息的意識薄弱、求証意識與求証能力不足、易受特定信息刺激干擾等主觀因素不無關聯。
當地時間2011年3月11日14時46分，日本東北部海域發生裡氏9.0級地震並引發海嘯，造成重大人員傷亡和財產損失。強烈地震引發一系列次生災害，日本福島第一核電站發生放射性物質泄漏。放射性物質借助大氣與海洋水體向其他地區擴散，我國部分民眾開始出現擔憂情緒。3月15日，果殼網發表一篇題為《以碘“抗”核？或許有用，但沒必要》的文章，本意為疏導公眾恐慌情緒，結果卻致使“服用加碘食鹽可以防御核輻射”的說法廣泛傳播，謠言轉化為公眾大舉搶購食鹽的現實行動，3月16日，全國多地食鹽供應告急。
3月16日至17日，微博出現的有關“搶鹽”的微博多達245萬條。“危鹽聳聽”、“人鹽可畏”、“胡鹽亂語”、“鹽陣以待”等以鹽為諧音的成語和段子頻出。某網站辟謠團隊通過擁有200多萬粉絲數的“頭條新聞”帳號辟謠，向用戶澄清食用碘鹽對防輻射沒有多大用處。
浙江寧波政府在17日採取了調多種措施試圖控制食鹽搶購現象，並在一天內奏效。
我們針對被調查者對“謠鹽”風波相關信息的知曉情況進行調查，調查結果顯示，絕大多數受訪者表示知曉這起謠言傳播事件。在對此事件知情的被調查者中，相當一部分受眾群體是在謠言傳言信息傳播初期即已獲知相關情況並開始關注，對應本題選項，有約六成的被調查者認為自己最先了解到的信息為“日本核泄漏事故導致污染物擴散，有人稱使用加碘食鹽可以減輕核輻射對身體的危害”。另有大約三成的受訪者最先了解到“我國部分城市出現了集中搶購食鹽的現象，眾多超市食鹽供貨緊張”這項信息，這部分受眾對信息的跟蹤略顯滯后，但仍屬於在謠言傳言信息傳播環節初期即予以跟進關注。此外，也有少數被調查者表示在該信息傳播演變進程的中后期開始獲悉相關情況。總體而言，絕大多數被調查者在謠言信息產生早期，且信息未被有效澄清証偽的階段內已經開始知曉並連續關注最新動態。
多數被調查者表示自己在本謠言信息出現初期就已經注意到並始終保持密切跟蹤，調查結果表明這條謠言信息在傳播初期收到了較為理想的效果，在網絡社會化媒體受眾內部吸引了一定關注度，另外網絡環境下的傳播勢必推動謠言信息在人際間的進一步傳播，短期內謠言信息的傳播能量將達到峰值。謠言信息的傳播也將具有公共事件的性質，所帶來的破壞力將不容小視，謠言信息自身附帶的擴散力也將進而轉化為公眾行動力，對社會生活產生顯著影響。
對於那些在謠言信息傳播演變進程中后期獲知本謠言事件的被調查者，他們首先獲知的信息未必是謠言信息自身，而是經過網民自主生產的具備一定調侃戲謔性質的澄清、批駁言論，也可能是權威機構發布的辟謠信息。在本案例中，社會化媒體用戶對謠言信息在社會生活中引發的一連串行動進行了性質認定與價值評判，對本事件的評價基本上呈現負面特征。呼吁理性思考，以及對謠言以及部分民眾行為進行諷刺批評的言論躍升為主流言論，我們注意到這個過程體現著網絡用戶行動的主動性與自發性特征，社會化媒體很快實現了對謠言信息的自我淨化。
三、本項研究初步結論
（一）高校學生對社會化媒體謠言傳言信息傳播態度行為反應的基本特征
根據本次研究，我們初步總結出高校學生群體對社會化媒體謠言傳言信息傳播態度行為反應的幾個基本特征，對這些基本特征的歸納將幫助我們相對全面了解把握高校學生對微博等社會化媒體的使用狀況。
高校學生對微博等社會化媒體謠言傳言信息知曉度普遍較高，這一現象應歸因於高校學生群體中社會化媒體高普及率強互動參與性。高校學生群體平均每日登錄使用社會化媒體的時間相對較長，接觸到社會熱點事件以及部分熱點言論信息的可能性較大。部分高校學生對此類事件抱有一定興趣度，在獲悉此類信息后也可能持續跟進關注其動態進展。
高校學生對社會化媒體內謠言信息的態度反應總體上相對正面，調查結果表明，相當一部分高校學生被調查者表示自己對傳言信息的真實性存有懷疑。部分被調查者稱在信息違背准確証實前，自己並不會參與轉發傳播活動，也有一部分被調查者表示就愛那個針對這些謠言信息採取包括搜尋權威媒體報道在內的行動舉措。總的來看，多數高校學生不會惡意發布或者有意傳播謠言信息或未經核實的傳言信息。
高校學生對社會化媒體謠言傳言信息的態度行為存在顯著的心理機制作用的痕跡，謠言傳言信息向高校學生施加影響，不僅與其媒介形態的自身特點有關，更與受眾主體主觀心理機制密切相關，這一點將在后面詳細論述。
高校學生在社會化媒體使用環境中具備較大的行動勢能，擁有一定的潛在影響力。高校學生自主意識較強，自我表達意願較為突出，預期並歡迎個體或群體影響力的形成。我們應該正視這一現象並注意到其中所蘊含的推動文明良性網絡媒體環境的建設性的因素。
（二）社會化媒體內容傳播機制與范式特征對謠言傳言信息傳播提供客觀條件
謠言信息傳播在互聯網媒體環境中由來已久，不同類別形式的網絡媒體均不同程度地存在謠言傳言信息。近年來，隨著Web2.0技術應用的日益成熟與普及，社會化媒體的創新普及，用戶生產內容的技術門檻大幅度降低，以SNS、微博為代表的社會化媒體產品已經成為時代新寵。2012年1月16日，中國互聯網絡信息中心發布《第29次中國互聯網絡發展狀況調查統計報告》，報告指出，截至2011年12月底，中國網民規模突破5億。我國微博用戶數達到2.5億，目前有近半數網民在使用，比例達到48.7%。微博等社會化媒體內容信息空前豐富，影響力與傳播力強大，微博等社會化媒體信息傳播的范式與效果正引發全社會關注重視。
以微博為代表的社會化媒體之所以受到追捧，與其自身獨特的功能設定與內容形式特點密不可分。一位互聯網業界著名人物曾經指出，蓬勃發展的微博實為10年來互聯網應用的集大成者，它兼具門戶網站的大眾傳播效能、即時通訊工具的點對點人際傳播功能、博客的自主內容生產以及社交網絡的互動交流等諸多優勢，微博的流行為互聯網技術發展大勢中的必然現象。
我們認為微博作為一種網絡媒體工具，在信息傳播機制層面存在以下幾個突出特點，這些特點其他類型的社會化媒體也不同程度地具備。其一，微博工具具有鮮明的社會化屬性，用戶在遵守運營商服務協議的基礎上均可以注冊微博帳號，用戶群體數量規模龐大、覆蓋廣泛、背景復雜。其二，微博是“自媒體”工具的一種表現形式，在低技術門檻條件下，微博用戶可以自主選擇發布原創信息，上傳照片或視頻資料，並有意識地轉發自己感興趣的信息內容。這些UGC（用戶內容生產）內容多數具有非權威性、主觀性、片面性與非嚴肅性，多數情況下難以自証其實。其三，微博環境中各用戶在信息傳播環節中呈現高度平權化的特征，用戶發布信息與選擇接受信息的自由權利高度平等，微博環境中用戶行為具有顯著個體化特點。其四，微博工具實現了網絡環境內社會類屬與級差扁平化。基於各微博用戶傳播客觀條件的高度平權化的現實狀況，不同信息發布者所提供的信息被信息接收者平等獲得，社會化網絡媒體系統內各個用戶間均可實現點對點直接溝通，無需經過中間環節。其五，微博以及其他社會化媒體信息傳播擴散限於一定范圍，這一范圍由與該用戶建立關系（如“粉絲”、“好友”等）的全部用戶組成，並且在多級傳播結構中，這個范圍可以迅速擴展，形成“核裂變”式的信息傳播效果。在上述幾種微博等社會化媒體傳播機制中，信息發布權利的充分可獲得性、信息傳播把關環節相對缺失、信息發布主體的強能動性、信息流通環節中高度即時性與強互動性等特征均為社會化媒體內謠言信息頻繁出現且快速擴散傳播的重要作用因素。
在內容特征層面上，每條微博的信息容量以140字為上限，在如此有限的表達量內，很難呈現信息的真實全貌。具體來看，對某一事實的敘述，如果將事件的來龍去脈、背景環境、細節要素悉數涵蓋，短短的一則微博恐怕是力有不逮﹔再者如對某一觀點的引述，限於字數引述者可能無法將這一觀點完整引用，難免出現原有觀點被肢解，甚至是斷章取義，產生誤導效應，使得信息極易被受眾誤讀，進而以誤傳誤。微博信息“碎片化”的內容形式，客觀上為謠言等不實信息的生成與傳播提供了土壤。“碎片化”的語句可以為謠言的制造帶來方便，因為在微博環境內各類信息的表現形式較為趨同，謠言信息具有相當程度的迷惑性，受眾往往不易分辨﹔同時這些“碎片化”的信息也使得信息本意在傳播環節中出現偏差與失實，也許這些並不是信息發布者主觀預期的結果。
（三）主觀心理動因是高校學生形成對網絡社會化媒體謠言傳言信息態度行為的關鍵根據
高校學生群體對於微博等社會化媒體中流傳的謠言傳言信息普遍形成了一定的態度認識並作出行動反應。不同學生對於謠言信息傳播的認識和態度多有不同，對信息原創、轉發、求証等行為舉措也各有選擇。我們認為高校學生主觀心理動因為其態度行為形成過程中的關鍵驅動力量，對主觀心理機制的探究對於我們正確理解謠言傳播機制意義突出。
歸納起來看，我們認為高校學生群體對於微博等社會化媒體謠言傳言信息傳播的態度行為的動因可以通過以下幾種主觀機制解釋。
信息接收環節中發生外來信息與主體固有認知沖突引發主體懷疑或認同心理反應，受眾在使用網絡社會化媒體時需要處理大量信息，這些信息中一部分對於受眾而言並無異常屬性，受眾在獲知信息后或忽略或記憶或採取行動﹔另外存在一定數量的信息，其內容與表達形式與受眾日常生活經歷與主觀認知經驗存在不適應性。在此情況下，由於存在較強的認知慣性與經驗依賴性，部分受眾可能拒絕接受此類外來信息，對這些信息的真實性與可靠性產生懷疑態度﹔另一方面，由於受眾認知慣性與依賴性相對較弱，固有認知不足以對此類信息起到排斥效果，這部分受眾很有可能對謠言傳言信息持有認同態度，並在此基礎上形成進一步態度行為。
相關領域知識存在缺失致使受眾對該領域內謠言傳言信息處置經驗不足，是引發部分受眾群體信任謠言傳言信息的一大原因。部分受眾群體受到自身專業知識結構以及生活經驗背景狀況的限制，無法對相關信息可信性與科學性做出准確判斷，可能持有“寧可信其有，不可信其無”的態度，加之主流權威信息在謠言傳播初期的缺位，更是為謠言傳言信息快速擴散傳播提供了空間。
根據本次調查結果，被調查者關於此類謠言信息所涉及到的行為方式有如下幾類：“視而不見”、不轉發、轉發、原創、求証、抵制和主動辟謠等，需要指出的是，行為主體在做出上述行動的時候，對信息的真偽性質未必有明確認識。
對謠言傳言信息的敏感、脫敏或無敏導致主體對部分信息選擇性注意或選擇性忽略。受眾主體很可能對微博等社會化媒體內出現的謠言傳言信息處理經驗不足，或者謠言傳言信息內存在某種與受眾主體存在關聯的細節部分，這些都可以致使受眾主體對謠言傳言信息產生敏感反應，並引發其對此類信息的選擇性關注。另一方面，受眾主體對網絡中流傳的謠言信息的特點性質較為熟悉，處置經驗也較為豐富，對於此類謠言信息已經實現“脫敏”或者始終“無敏”，則會表現出對這些信息的選擇性忽略或主動疏離排斥。
從眾效應、“暈輪效應”等心理機制對於受眾主體做出轉發行為影響較為突出，是推動謠言信息迅速擴散傳播的重要因素。從眾效應是指，受眾主體在群體壓力下自覺或不自覺地以某種群體規范或多數人的意見為准則，改變自己的態度行為的現象。在謠言傳播中，一條信息的轉發量或受眾主體可感知的關注度對於該受眾主體轉發傳播行為會形成一定暗示推動作用，這些行為積累疊加后將會產生巨大的傳播能量，甚至轉化為社會行動能量。所謂“暈輪效應”，是指某人或某物的某方面特征能夠給人留下某種印象，這種印象認知會形成一個“暈輪”籠罩其上，影響主體對該人或該物其他行為或狀態的認識取向形成。通俗一些講，“名人效應”就是“暈輪效應”的一種表現形式。具體來看，受眾主體很容易模仿跟隨公眾名人的言行，在微博中，加“V”認証的微博用戶往往具有較大的影響力，信息一經他們發布或轉發，將會在短時間內造成幾何級數般的爆炸式傳播效果。調查結果顯示，一部分高校學生的確受到這兩種心理機制對態度行為的干預影響。
一些積極的心理活動對受眾主體特定態度行為的形成作用顯著，我們在此初步總結幾種。利益回饋期望動機強烈的社會化媒體用戶希望借助引人關注的信息博得高關注度、高知名度與高被認可度，他們有可能自行創編信息並公開發布，並樂見、歡迎這些信息產生的傳播效果，以迎合自身信息滿足需求。部分信息與一些用戶興趣點或現階段關注點形成契合，這些人自然會對此類信息保持積極態度並可能產生較強的行為意願。受眾用戶的規避風險動機可能引起沉默或謹慎對待的行為，受眾用戶主體不希望發布傳播性質不明或性質負面的信息，擔心可能帶來的不利后果。也有部分受眾對謠言傳言信息持有相對理性認知，同時擁有一定責任意識，表示願意採取主動或參與信息求証、澄清與辟謠行動，為呼吁抵制謠言傳播，盡快削弱謠言不良影響，匡正公眾視聽貢獻力量。根據調查結果，我們注意到以上幾種心理機制在高校學生群體中間均有一定程度的反映體現。
（四）謠言傳言信息自身內容形式對於受眾態度行為的作用影響
受眾主體對謠言傳言態度行為的形成不僅受到主觀心理動因機制的影響，同時謠言信息自身的內容以及表達形式也會對受眾主體態度行為的生成產生一定的作用。首先我們來考察謠言信息內容特征對受眾的影響和及對其判斷的干擾。
一條謠言傳言信息之所以能夠產生巨大的關注度，形成顯著的傳播效果，與其內容所牽涉的話題不無關聯，網絡社會化媒體用戶，特別是高校學生用戶群體，受教育程度相對較高，對公共事務與公共話題較為關注，另外這部分受眾用戶思維相對活躍，言論觀點表達意識較強。謠言信息若涉及社會公益性話題或者與當前社會熱點問題相關，自然會帶來廣大受眾用戶的普遍重視與積極行動。
信息語言要素的使用特征對受眾主體認知形成也有一定作用，謠言信息往往帶有信息發布者主觀色彩，在部分詞語、語句的選擇表述上存在一定態度傾向或性質傾向，一般較少使用中性詞句或客觀性表達，受眾主體在接觸這些信息時很有可能被其迷惑或者誤導，也有可能在接受此類信息時，信息內容所引發的作用與受眾主體自身對信息所關聯的人物事件的主觀認定型預判相互疊加共同發生新的作用。也應該發現，信息表述結構對受眾的判斷認知能夠形成一定效果，論証邏輯結構嚴密、結論突出明確的信息可能具有較大的誘導力與傳播力。另一方面，信息表述結構缺陷是很多謠言的固有特征，受眾主體對這些結構性缺陷的敏感程度會對態度行為的生成產生一定影響。謠言信息消息源往往被模糊處理，經常出現消息源缺失或者指代不明確的現象﹔信息部分細節被有意忽略或刻意強調，事實信息存在明顯誤讀與曲解痕跡。若受眾主體能夠捕捉察覺到上述缺陷問題，那麼這些受眾具有一定的謠言信息甄別能力，能夠相對理性、客觀地審視對待此類謠言傳播現象﹔反之，則這些結構缺陷不足以對受眾判斷認知構成足夠干預，受眾對謠言信息的態度行為仍受到其他主客觀因素的影響。
（五）謠言傳言信息生命周期階段問題與各階段受眾主體行動特點
有學者認為，謠言信息從進入傳播渠道開始，將會經歷滋生期、蔓延期以及消弭期等三個階段，每一個階段都對傳者以及受者有著不同的心理映射。我們認為，與謠言生命周期三階段相對應，謠言傳播能量將依次經歷積聚期、爆發期以及耗散期。與此同時，謠言傳播效度將會依次經歷“低效果期—高效果期—低效果期”演變模式。歸納起來看，在謠言信息傳播初期，存在幾種“致謠因子”共同發生作用，這些“致謠因子”主要包括社會動態熱點事件，公眾對部分事件的質疑，以及權威信息缺位而產生的“真相真空”等誘發因素，也包括謠言信息制作者的主觀因素。在謠言傳播中期，由於謠言信息形成較大規模的影響力和關注度，很有可能對部分受眾的觀念和行為產生干擾，另外在這一階段也孕育了反謠言傳播的積極因素。在謠言傳播后期，謠言信息很可能被多方面力量所証偽，謠言信息得到澄清並快速消亡。
在本次調查中，我們借助了問卷調查與典型案例研究等多種方法對謠言生命歷程問題進行了分析，特別是對於謠言傳播后期微博等社會化媒體的自淨能力進行了重點觀察。在案例中的謠言傳播中后期，謠言信息的傳播擴散受到傳統媒體的關注，傳統媒體借助公信力強勢地位對謠言信息進行澄清，對惡意散布並傳播謠言的行為進行譴責，有關主管機構也介入謠言傳播環節之中，權威聲音的出現令網絡謠言幾無立錐之地。對謠言信息的“外部淨化機制”當然值得歡迎，不過我們也應該設法增強微博等社會化媒體的自淨能力。我們認為，對謠言信息的自淨能力是微博等社會化媒體與生俱來的特性，由於受眾廣范圍的覆蓋度與多背景性，微博等社會化媒體中健康成分不會被排斥在外，正面信息利用微博等社會化媒體的傳播機制同樣將實現可觀的傳播效果，並有效覆蓋、沖抵、弱化謠言等不實信息的傳播效能。
與事實上存在的“外部淨化機制”相對應，微博等社會化媒體內部的“自淨機制”也在不斷成熟。我們認為微博等社會化媒體的“自淨機制”應該包括三個部分，普通用戶對謠言信息的質疑與自發性求証態度行動、權威帳號信息披露與公開及對謠言傳言的澄清、以辟謠為功能定位的微博或群組。上述三個方面在謠言傳播環節中互為補充並共同發揮作用，將形成強大的自我淨化能力，也將成為良好網絡環境的重要推動力。
四、可行性建議
（一）正確審視當前網絡媒體環境中謠言傳言信息傳播
在數字化浪潮的推動下，以網絡和手機為主要傳播介質的新媒體實現了多種媒介傳播手段與形態的融合，媒介產業與信息通訊產業之間的交融越來越密切，並使跨媒介的整合傳播成為新趨勢。微博等社會化媒體的興盛正是順應了互聯網新媒體快速移動化的發展態勢，2011年微博在中國發展進入實熱階段：微博用戶數量爆增，並且引發了微博問政熱潮。作為一種新興的、功能強大的傳媒形態，微博自然也帶來了很多問題，例如微博謠言的不斷等。這是網絡新媒體不斷發展，越來越深入到網絡用戶日常交往的領域范圍之后不可避免的現象，我們應該正確審視當前網絡媒體環境中謠言傳言信息的傳播現狀。
微博等社會化媒體在內容的表達上具有一定的主觀性和片面性。由於字數的限制和格式的寬泛要求，它不需要像傳統媒體那樣將新聞事件的背景以及全部細節過程展現出來，因此受眾所得知的事實不一定是全部真相，甚至很可能只是對真相的推測。這種片面性和主觀性就為謠言的產生和傳播提供了條件。此外，微博等社會化媒體在信息發表和轉發傳播方面的便利性也容易滋生謠言。用戶可以隨時隨地發布信息，而且幾乎沒有門檻限制，操作十分簡單，而且大多數社會化媒體都具有“一鍵轉發”的功能，被大量轉發過的微博其閱讀人數也會十分龐大，因此一旦謠言產生，其傳播的速度和規模都會很驚人。
微博等社會化媒體在傳播新聞等方面的速度遠超報紙、廣播、電視等傳統媒體，但是在公信力上卻要遜色很多。微博力應該與公信力相結合，網站方面可以通過設立官方微博對流傳的信息進行核實，以此來提高微博的公信力。此外還要加大辟謠力度，對辟謠信息傳播的媒介渠道和信息源進行更加充足的利用，在謠言傳播范圍並不廣泛時就加以制止，正確引導公眾的輿論導向。主流媒體也應該擔當起引導輿論的責任，在澄清事實真相方面為社會化網絡媒體提供幫助。
（二）應該進一步明確並積極看待網絡媒體用戶在謠言傳言傳播中的正面作用
在“全民記者”時代，網絡媒體的用戶不再單純只是信息的接收者，他們可以隨時利用手機等工具即時發布自己身邊的新聞，因而也成為了信息的發布和傳播者。用戶在網絡媒體的信息傳播中所起的作用和影響都是巨大的，在網絡謠言的傳播系統中，他們既可能是謠言的發布者，也可能是謠言的傳播者和受眾。
雖然我們不能限制博友言論自由的權利，但是我們可以通過提高他們的媒介素養，讓他們自覺遵守國家法律法規和社會道德規范，不去主動傳播違法、有害信息。網民應提高自己的媒介素養及道德自律，謹防成為謠言傳播的助推者。對網絡信息平台發布的新聞不能盲聽盲從，面對沒有事實根據或不確切的信息，應該不隨便轉發和評論。
高校學生是網絡媒體用戶中一個相對特殊的群體，相比於其他用戶高校學生的反應更加理性、冷靜，對於謠言有一定的辨識和判斷能力，受到謠言傳言信息的干擾影響有限。通過以上的分析我們也了解到受訪的高校學生對於網絡謠言的反應基本是“視而不見”、不轉發、轉發、原創、求証、抵制和主動辟謠等幾類，而在這些選項中大部分受訪者對於網絡上的傳言都希望借助權威機構進行証實。對於有些借助“科學理論”支撐的謠言，有些高校學生也不能完全辨識，因此還是需要培養高校學生主動求証、辨偽的精神。
我們應認識到網絡媒體用戶中高校學生群體對推進網絡媒體健康良性發展，構建文明、有序、理性的網絡社會環境的正面效應。重視並善於利用高校學生受眾群體在遏制謠言等信息擴散傳播行動中自發形成的質疑意識、求証意識，激勵高校學生在淨化網絡信息傳播環境，維護廣大網絡媒體用戶信息權益方面進一步發揮主動性與創造性。
（三）在順應網絡媒體傳播規律、保障網絡媒體用戶合法權益的前提下審慎推進社會化媒體管理舉措
理想社會化媒體管理機制應該體現將“自律力”同“他律力”相結合的理念。消除網絡謠言不僅需要靠網站的完善和網絡用戶的自覺性，還需要推行一系列系統的網站管理辦法。應該加強微博等社會化媒體的虛假信息監測及預警機制。要從根源做起，第一時間發現謠言，做好預警，組織辟謠。發現虛假信息作為首要環節尤其重要，其對虛假信息是否會被傳播起著決定性的作用，這就要求加強對微博的監測機制，廣泛地分析、採集來自網絡、媒體及公眾等多方的信息，從技術上增強虛假信息識別能力，為及時破解虛假信息奠定基礎。另外除了及時發現虛假信息，還要做好研判、預警工作，依重要性程度、結合公眾當前的社會心態，准確把握虛假信息之於公眾的重要性程度及敏感度，有效預警，及時開展調查取証工作，澄清謠言。
對於網絡的管理，我國還存在很多立法盲區，但對謠言的傳播在中國現存法規條例中也有適用之律。國家應該完善相關法律法規，將對網絡謠言行為的懲罰量化，這樣有利於制止並消除網絡謠言。除此之外，微博等社會化媒體還需要一套自治性機制作為謠言的應對機制。目前國內已出現這類組織，如“果殼網”專門開設了“謠言粉碎機”專題板塊，由20 多位高學歷的成員組成，曾破獲多起謠言。社會化媒體可以借鑒這種做法，針對謠言設立版塊進行監測，也會吸引用戶的興趣，帶動廣大用戶形成質疑和求証的意識，有利於提高其媒介素養。
（四）推動信息公開，以權威信息搶佔先機
網絡社會化媒體中謠言傳言信息的滋生與蔓延一定程度上與信息公開遲緩、權威信息缺位不無關聯。當一些突發公共事件發生時，部分主管機構對其產生的負面影響預見不足，經常通過封鎖、回避的方式拒絕透露相關信息，以求盡快平息事態，保証社會穩定。近來發生的多起謠言傳播事件一再証明了這種信息管理方式已不能完全滿足當前社會群體對真實權威信息的強烈需求。謠言信息在公眾恐慌、不安的情緒中快速擴散，權威方面的澄清、辟謠信息往往具有一定滯后性，不能及時制止謠言負面信息產生效應。有關部門應進一步調整應對公共事件的處置方法，進一步完善信息公開與新聞發布機制，在第一時間向公眾傳達相關事態最近進展與權威信息，有效疏導排解公眾不良情緒，願於並善於同公眾群體保持良性溝通互動，促使事件盡快得到圓滿解決。
五、后期研究建議
（一）跟蹤觀察微博實名制等針對社會化媒體的管理舉措的推進實施，全面評估其對謠言傳言信息傳播的作用影響
北京市2011年12月推出《北京市微博客發展管理若干規定》，微博用戶在注冊時必須使用真實身份信息，但用戶昵稱可自願選擇。新浪、搜狐、網易等各大網站微博在2012年3月16日全部實行實名制，採取的都是前台自願，后台實名的方式。在貫徹《北京市微博客發展管理若干規定》座談會上，北京市網管辦相關負責人表示，3月16日將成為北京微博老用戶真實身份信息注冊的時間節點，之后未進行實名認証的微博老用戶，將不能發言、轉發，隻能瀏覽。微博客賬號注冊信息真實是指用戶提交網站注冊的信息，用戶使用微博客服務的名稱可自願選擇。同時，開展微博客服務的網站應當依法辦理相關審核、審批手續，微博客用戶應當使用真實身份信息注冊，是其法定義務。
微博實名制對網絡上的謠言傳言信息的傳播有很大的制約作用，同時還可以有效防止網絡欺詐。有了實名制的制約，社會化媒體上的謠言很容易查出其散布和傳播者的真實身份，這樣有利於減少謠言，同時對散布謠言者給以懲罰措施。同時，實名制的實施意味著過去在微博營銷領域長期被使用的“僵尸粉”將被清理出局，那些依賴僵尸粉成長起來的所謂“大號”，也將面臨沖擊和考驗。
但是實名制也有一定的弊端，在互聯網時代推行區域制的政策在政策落地方面將遇到諸多困難，此政策十分可能遭遇不易落地的情況。如若真正實行且執行得力，在政策確實落地的情況下，對整個產業產生影響也是有利有弊的——利的一面在於真實用戶信息更加利於與社會人對接，實現用戶可控﹔弊端則是會破壞原有微博生態，造成用戶規模在不同維度的縮水。而且還有安全和隱私的問題存在，爭議仍舊頗大。對於微博等社會化媒體實名制應該辯証全面看待。
（二）進一步擴展社會化媒體謠言生成傳播機制的研究視域，豐富研究視角
后期研究可以進一步擴大研究對象涵蓋范疇，從高校學生對微博等社會化媒體的謠言傳言信息的反應態度到全部網民群體對網絡上謠言的反應態度研究，對比高校學生在全體網民中對此反應的特殊性。還可以擴充研究設想，著重探討謠言傳播與社會因素的關系、與不同社會群體的關系等方面。
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